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Country Brand Index (Índice de marca país). Parte II

1 comentario

14 febrero 2012 a las 5:00, por

Marca

Como ya adelantábamos en el post anterior, hoy nos centraremos en las dimensiones en las que deben enfocarse las marcas país.Estas dimensiones son necesarias para tener un buen desempeño en un mundo cada vez más conectado.  De esta manera podríamos determinar lo siguiente:

  • Las marcas país más fuertes son multifacéticas y presentan fortalezas en todas las áreas que impactan en la vida, los negocios y los viajes.
  • Las marcas país más débiles no tienen perfiles reconocibles en ninguna dimensión.

Según el citado estudio anual de Future Brand en el que ya nos adentramos anteriormente, se establecen 5 dimensiones clave que componen una marca país:

  1. Sistema de valores. Es la base y los cimientos de la construcción de una marca país. Evoluciona y cambia lentamente y en ella se incluyen los atributos y valores imprescindibles para un país (libertad política, tolerancia, marco legal estable, libertad de expresión, respeto medioambiental, etc.). Si el sistema valores de un país se considera débil, afectará irremediablemente al resto de dimensiones.
  2. Calidad de Vida. Representa la capacidad de un país para ofrecer mayores estándares de vida (empleos lucrativos, viviendas, educación accesible, seguridad, etc). Esta dimensión está totalmente ligada al Sistema de Valores, así por ejemplo, cuanta más eficaz sea el marco legal más sensación de seguridad se tendrá de ese país.
  3. Aptitud para los negocios. No sólo es un indicador de fortaleza comercial de un país si no que incluye los atributos marco Regulatorio, mano de obra calificada, tecnología avanzada y clima de inversión. Todos estos factores conducen a un ambiente comercial más robusto y atractivo en términos holísticos. No necesariamente hay que incluir en esta dimensión únicamente a países que cuenten con economías fuertes.
  4. Patrimonio y Cultura.  Respalda totalmente a la marca país. Representa la capacidad del país para comunicar sus valores culturales de forma completa y positiva. Dentro del Patrimonio y la cultura se engloban aspectos como la historia, el arte, los atributos naturales y su autenticidad. Esta dimensión está estrechamente relacionada con la Calidad de Vida.
  5. Turismo. Está estrechamente ligado a la dimensión de Patrimonio y Cultura, pero es a su vez único en sus consideraciones sobre economía, medios de comunicación y entretenimiento. Con respecto a la economía se refiere a la capacidad que tiene el país para ofrecer cobertura accesible para los turistas e influyen la moneda del mismo, su tasa de cambio, su infraestructura, etc. La cobertura de medios y el entretenimiento, representan un valor añadido ya que cuando un país aparece y es noticia, tanto para bien como para mal,  tiene la oportunidad de comunicar su personalidad; incluso, en el caso negativo, puede generar empatía hacía ese país. Cabe destacar cómo es bastante común el hecho de que películas, programas de televisión, documentales o libros sirvan como campañas publicitarias.

Un ejemplo de este tipo de promoción para el caso de España que me viene a la mente, es la película de Vicky Cristina Barcelona, de Woody Allen (2008). Es increíble el poder potencial y real del cine para convertir un determinado lugar geográfico en un destino turístico deseable. En este caso, se impulso de forma mundial la ciudad de Barcelona mejorando su percepción y sus cifras en turismo.

La Pedrera, fondo imagen de La Sagrada Familia. Una de las escenas de Vicky Cristina Barcelona.

La fortaleza de una marca país tiene impactos tangibles y bien gestionada puede crear oportunidades económicas a través de la inversión o el turismo; o incluso, puede generar la unión de sus ciudadanos. Crea eficiencias en el capital y en los recursos, y cuando se alinea con una visión estratégica, puede ayudar a maximizar el impacto de las comunicaciones competitivas. Por esto, representa un valor que debe ser gestionado y medido.

Según el Country Brand Index (CBI), hay unas oportunidades únicas de mejora de marca país para el 2012. Estos son algunos ejemplos:

  • Reino Unido, debe aprovechar la celebración de los Juegos Olímpicos en Londres para mejorar su imagen y escalar puestos, ya que en esta edición (2011-2012) salió del top ten de clasificación.
  • EE.UU. y sus elecciones presidenciales. Se creará impacto en la confianza política y nuevas oportunidades en la cobertura de medios.
  • Copa de Fútbol Europea que se celebrará en Polonia y Ucrania. Permitirá dar a conocer e impulsar sus valores, cultura y atractivos turísticos, respectivamente.
  • Oriente medionorte de África. Recientemente han cambiado sus gobiernos. Deben aprovechar de la fuerza de sus ciudadanos para el impulsarse hacia la apertura exterior y la inversión.
  • Asia Pacífico continuará creciendo al igual que América Latina, que se beneficiará de los desarrollos en infraestructuras.
  • Y por último, Europa y la crisis económica, continuarán influyendo sobre la confianza y el atractivo para los negocios y consumidores.

Y hasta aquí por hoy, en los próximos post seguiremos analizando la importancia de la imagen. !No os lo perdáis!

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1 comentario 

  1. Alejandro 11 marzo 2012 - 23:18

    Hola Tamara…creo que tendrías que citar en este post, y el anterior, a Simon Anholt y su libro “Competitive Identity”, donde explica cómo se deben gestionar las marcas de países, ciudades y regiones. Sin desconocer que es el creador del CBI..Me alegra mucho que comentes estos temas. Saludos

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