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Revenue Management

Venta Flash: cómo mejorar su uso

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3 febrero 2012 a las 14:00, por

Flash

Ya no nos sorprendemos cuando vemos clientes haciendo la reserva de su habitación en el propio hall del hotel con su “Smart Phone”. Es tan importante la transformación que está soportando la distribución hotelera, que cada día nos vemos obligados a replantearnos tácticas comerciales ante los cambios generados por la aplicación de las últimas tecnologías. Es verdad, que nuestra actual economía requiere un modelo cada vez más agresivo de ventas y distribución, cuyo primer objetivo, es estar visible en el mayor número de canales para que el cliente nos pueda encontrar fácilmente y luego compre. Sin embargo, este proceso de apertura se debe realizar sobre una base de conocimiento sólido de los perfiles, intereses y motivaciones de nuestros clientes, los canales, su funcionamiento y su coste de intermediación y los productos a comunicar (tarifa + condiciones). Cada nueva vía para llegar al cliente debe ser analizada e integrada en mayor o menor manera al mix de distribución, siempre teniendo en cuenta, que una parte importante de la estrategia a medio y largo plazo debe ser la de favorecer los canales directos del hotel.

A principios de 2011, como consecuencia del incremento de la Venta Flash en la industria hotelera, se empiezan a oír comentarios sobre la integración de este producto en la estrategia de Revenue Management. Son productos que han sabido llegar a un determinado público, ofreciendo soluciones integradas en las apps de los “Smart Phones”, pero con unos costes de intermediación a priori excesivos. El “Revenue Manager” sigue intentando vender el producto correcto, al cliente correcto, al precio correcto. La pregunta es: ¿Ha cambiado el correcto mix de canales y debería utilizar las ventas flash?. Sólo hay tres opciones: incluir la venta flash en el marketing mix, usar la venta flash como elemento táctico o no usar la venta flash.

Para tomar esta decisión cada hotelero debe hacer un pequeño ejercicio de análisis:

  • Si al descuento de la tarifa BAR (Best Available Rate) – que puede llegar al 70% – le sumamos la comisión del 50%, queda un 25%, cifra que en la mayoría de los casos no superaría el coste variable de la estancia del cliente (+ ventas = + pérdidas). Por lo tanto, debemos conocer el coste de la estancia para conocer los límites de nuestra tarifa.
  • Las tarifas ofertadas por los canales Flash tienen un valor determinado que no varía. Suelen vender productos con tarifas no dinámicas como tratamientos de spa, servicios de cosmética, parques de atracciones, etc… Por ello, los hoteles con tarifas BAR, deben tener referenciados en sus BE (Booking Engine) los descuentos sobre la tarifa RACK para que el cliente comprenda el valor de su compra.
  • La mayoría de las opciones de venta flash ofrecen descuentos en ámbitos locales, por lo que hay que considerar donde está el negocio del hotel y que segmentos trabaja.
  • La opción flash se puede incluir si el hotel dispone de una estrategia comercial de bajo coste. Por ejemplo; Un inventario reducido de habitaciones “low cost” pueden llegar a ser un buen medio para incrementar la visibilidad del hotel.
  • El hotel no debe perder el control de su disponibilidad y poder cerrar los canales menos interesantes en las fechas que le convenga.
  • Las ventas flash no son opacas. La eficiencia de este canal se basa en llegar a un amplio número de potenciales clientes describiendo con todo detalle las condiciones de la oferta. Es imprescindible valorar el impacto en aquellos segmentos opacos con los que trabaja el hotel. En lo casos que se genera un conflicto, la solución pasa por ofrecer productos empaquetados totalmente diferenciados y generando así una oferta “única”.

Optar por trabajar con venta flash es una decisión complicada de valorar. Aunque algunos profesionales la identifiquen más como una plataforma publicitaria de coste variable que como un canal de distribución, mal gestionada, repercutiría negativamente sobre la reputación o valor del establecimiento. Sin embargo es una herramienta útil en momentos puntuales, donde se desee comunicar una determinada campaña a un segmento específico, relanzar un hotel, anunciar una apertura o generar ventas cruzadas.

Hay canales tradicionales alternativos menos costosos, que trabajados con cierta imaginación se podría obtener resultados similares, pero…., la “ventas flash” es una opción que está sobre la mesa para ser probada y testada.

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