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Clientes Fieles vs Clientes Prescriptores

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22 marzo 2012 a las 7:00, por

¿Clientes fieles o prescriptores?

En la época del Social Customer, el word-of-mouth retoma vigor gracias al web 2.0 que permite llegar a un número mucho más amplio de personas con nuestros comentarios sobre un producto o servicio. Este hecho, hace hincapié aún más en la importancia del cliente como “pregonero” de la empresa, además del valor que se le atribuye por sus compras. El valor de un cliente, o un segmento de clientes, suele ser asociado a su lifetime value, es decir el valor actual neto de su compras futuras menos los costes de adquisición, marketing (retención) y venta.

Sin embargo, la involucración cada vez mayor del cliente en los procesos de producción y comunicación de la empresa ha subrayado de manera muy evidente otro valor añadido del cliente, es decir su valor en la prescripción a otros potenciales consumidores.

V. Kumar propone una fórmula para el valor de prescripción, que incluye dos tipos nuevos de clientes. El primero, es aquel cliente que ha comprado gracias a la prescripción; el segundo, es aquel cliente que abría comprado igualmente sin la prescripción. El CRV (Customer Referral Value) de un cliente prescriptor es la suma de:

  • Lifetime value del nuevo cliente que ha comprado gracias a la prescripción menos el coste de los incentivos para el prescriptor
  • El valor actual neto de los ahorros de los costes de adquisición del nuevo cliente que abría comprado igualmente sin al prescripción, menos el coste de los incentivos para el prescriptor;

El mismo autor, en un estudio, descubre que no hay mucha correlación entre el CLV (Customer Lifetime Value) y el CRV, es decir que un cliente fiel y que compra mucho no tiene porque ser también un buen prescriptor. De hecho, V. Kumar crea una matriz del valor de cliente con cuatro categorías:

  • Affluents: clientes que compran mucho pero su valor de prescripción es bajo
  • Advocates: clientes que prescriben mucho pero su CLT es bajo
  • Misers: clientes que compran y prescriben poco
  • Champions: clientes excelentes en compras y prescripción

Cada uno de estos tipos de clientes requiere una estrategia distinta para mejorar sus estatus hacia la casilla “champions”. Además, es importante no olvidar a los “misers” porque aunque no prescriban mucho en positivo, una mala experiencia puede transformarlos en “pregoneros” negativos, con un efecto viral importante. El ser humano tiene una predilección a la queja frente al cumplido y un comentario negativo afecta mucho más que un comentario positivo. Multiplicamos todo esto con las potencialidades de alcance de redes sociales, blogs, wikis etc.

En fin, es importante cuidar no solo a los clientes fieles y más rentables sino que hay que tener un cuidado especial también con los clientes que presentan un alto potencial de prescripción.

InnWise

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Externalización, formación y consultoría del departamento comercial hotelero, con especial énfasis en el desarrollo integral del canal directo. Líderes en Web Móvil para Hoteles, Revenue Management y CRM Hotelero en la era SoLoMo.

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