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Marketing Hotelero

Cuando menos es más

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8 marzo 2012 a las 11:00, por

This way, en Flickr.

… La mayoría de los portales de viajes son previsibles, casi todas las Web de hoteles son parecidas, y el período de navegación en ellas carece, por regla general, de todo interés….

Con esta acertada introducción nos presentó Yolanda Perdomo hace escasos días su más reciente post, titulado “El viajero no tiene quien le escriba“.

Y ha dado en el clavo. Es prácticamente imposible para el ciudadano de a pié diferenciar las actuales webs de viajes y nombrar ni una sola característica o elemento crítico que diferencie un proveedor online de otro. La aplicación de paridad tarifaria en el sector hotelero elimina incluso cualquier posibilidad de diferenciación por precio entre la web propia del hotel y las OTAs que redistribuyen sus camas. Atraer al consumidor al portal propio se ha transformado para muchas empresas hoteleras en un continuo y cansino desarrollo de acciones tácticas, muchas veces opacas, y que raras veces resultan rentables. Ventajas para usuarios registrados – muchas veces en forma de servicios adicionales o upgrades gratuitos – no llegan a levantar pasiones en la clientela potencial. Sin duda el cliente favorece ventajas o gratificaciones inmediatas, tangibles y, además, desvinculadas de cualquier penoso proceso de registro o afiliación a un programa de puntos. ¿Un descuento real en la tarifa?… ya, pero ahí está el compromiso de la paridad que no permite ningún margen de maniobra.

Si se añade la presión adicional que pueden representar los metabuscadores y demás herramientas de comparación de precios, más el creciente protagonismo que están asumiendo las comunidades y foros online en los cuales cualquier viajero puede publicar su valoración del servicio recibido y – ¡lo que es mucho peor! – airear su disgusto y frustración por cualquier supuesto fallo o incidente ocurrido, pocas razones le quedan al hotelero para esbozar una sonrisa al final del día.

La capacidad de diferenciarse de la competencia, de “enamorar” y de fidelizar al cliente parece pues restringirse prácticamente al periodo de tiempo en que este se encuentra en el hotel propiamente dicho. Pero para esto, el cliente tiene que realizar primero la reserva y dar preferencia al portal propio del hotel, y no a través de un intermediario.

Queda pues la presentación del hotel en Internet como gran arma de diferenciación y de contacto con el cliente. La web propia, aquella que mejor refleja los verdaderos valores de cada hotel. La que supuestamente se ha diseñado con extremo cariño y esmero para mostrar todo lo bueno y lo mejor que el hotel tiene que ofrecer. La calidad de presentación y el toque personal de la marca que una web de intermediación simplemente no es capaz de transmitir al usuario.

¿Se reduce entonces toda la estrategia online de captación de clientes a un tema de diseño atractivo? Definitivamente no, aunque una estética lograda es parte importante en el desarrollo de una web. Y puede ser crucial dependiendo de la categoría del hotel o segmento de mercado al cual la web está dirigida.

El conjunto de sensaciones o la impresión que la visita a una web y su uso deja en el usuario es lo que se denomina experiencia de usuario, una traducción literal del término inglés user-experience.

Sin entrar al detalle en todos los elementos que afectan la experiencia de usuario, es obvio que un diseño despejado, la rápida comprensión de funciones y de posibilidades que ofrece la web y una navegación intuitiva influirán positivamente en la satisfacción del usuario.

Y en este particular aspecto, vale la regla “menos es más”. Cuanto menos le exijamos al usuario (esfuerzo, concentración, tiempo, paciencia, conocimientos, experiencia en Internet, etc.), mayor será la probabilidad de que este complete una transacción. No es casualidad que uno de los libros más respetados y demandados por los profesionales del diseño de webs tenga un título tan singular como oportuno: Don’t make me think! (Steven Krug, Ed. New Riders, ISBN 0-321-34475-8), todavía sin traducción al castellano.

Este mismo enfoque a la simplicidad puede muy bien ser extrapolado a otros aspectos de la navegación en la web que a priori no parecen tan obvios o los cuales los hoteles se resisten a modificar. Un buen ejemplo es el requisito (¡la exigencia!) de introducir los datos de la tarjeta de crédito en el momento de efectuar la reserva, aún cuando el pago se hace (con raras excepciones) en el momento del check-out. El sector hotelero se resiste a dispensar este molesto requisito, alegando la necesidad de tener que contar con alguna garantía de cobro en caso de cancelación tardía o de no-show.

La cadena norteamericana La Quinta Inns & Suites, con más de 800 hoteles y 65mil habitaciones en EEUU, Canadá y México ha optado por eliminar la exigencia de introducir los datos de la tarjeta de crédito para aquellos clientes realizando la reserva a través de un dispositivo móvil. El cliente apenas tiene que introducir el número de su teléfono móvil y gana un margen de cuatro horas para contactar al hotel por cualquier canal y confirmar con toda la tranquilidad la reserva realizada anteriormente. En este segundo paso sí se debe aportar los datos de la tarjeta para garantizar la disponibilidad de la habitación.

Considerando el uso creciente de dispositivos móviles para realizar transacciones que antes se hacían mayormente desde el ordenador o portátil, se hace necesario adaptar el proceso de reserva a las situaciones reales en las que se suelen utilizar dichos dispositivos, generalmente en la calle, con prisas o poco tiempo, y no pocas veces desplazándose mientras se maneja el móvil. En estos casos el viajero ajetreado agradece cualquier facilidad que se le pueda dar.

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