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El Efecto Billboard en la distribución hotelera

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7 marzo 2012 a las 5:00, por

El efecto Billboard

El efecto Billboard

Soy plenamente consciente de que la mitad de mi presupuesto de marketing se tira a la basura. ¡Ahora sólo me falta saber qué mitad exactamente!

Así manifestaba John Wanamaker, magnate de la distribución en el Nueva York de 1900, sus dificultades para identificar el verdadero retorno de sus acciones de marketing.

La preocupación por el ROI (retorno sobre la inversión) se ha convertido en la obsesión en todos los modelos de negocio intensivos en marketing, en los que la correlación de las acciones con el acto de la compra por parte del cliente es a fin de cuentas el único indicador válido.

La primera generación de indicadores clave en la distribución turística online ya suena de forma natural en la mayor parte de las áreas de e-commerce:  Términos como “coste de adquisición de usuario único”, “conversión”, “costes de adquisición de cliente” o los “costes medios por canal de distribución” comienzan a ser habituales y nos dan una primera foto de inversiones y retornos.

Sin embargo, todavía hoy, incluso en el entorno puramente online, en el que la medición es más evidente, sería complicado responder a la pregunta de Wanamaker para identificar la mitad buena de nuestras acciones de marketing.

El concepto de “Atribución de Click” (Click Attribution) es cada vez más común en la medición más avanzada de las acciones de marketing tanto en OTAs como en las grandes cadenas hoteleras de USA y en el Reino Unido, en donde la presión de los márgenes y los incrementos continuos en los costes de adquisición de cliente hacen cada vez más prioritario el uso de técnicas de medición más sofisticadas.

La atribución de click, pretende definir el último click del cliente, justo antes de darle al botón de reserva, así como todo el recorrido de clicks de búsqueda, información y decisión hasta la compra.

Tal y como planteaba  hace unos días Jason Harper, VP de Organic, en Nueva York: “La atribución sería la medida del verdadero valor generado por todas las acciones de marketing que realizamos. Nos permite saber qué acciones tenemos que incrementar. Y lo más importante. Qué tenemos que dejar de hacer”

En definitiva, se trata de llevar el análisis de las fuentes de tráfico y la cualificación del mismo, no sólo hacia nuestra propia página, sino hacia cualquier web en donde pueda hacer una reserva de nuestro producto.

Esto permitiría además definir pautas de comportamiento de los clientes, tanto en relación con los canales de búsqueda, como los de información y relación – en particular las redes sociales.

El “Efecto Billboard” se asocia en este contexto al estudio desarrollado por el Cornell´s Center for Hospitality (CRH) en dos oleadas durante los años 2009 y 2011, en los que trataban de averiguar el último click de atribución antes de la reserva en la web del hotel.  El estudio se lleva a cabo en los hoteles del Grupo Intercontinental (IHG) y llegó a algunas conclusiones sorprendes – casi tan sorprendentes como cuestionadas – como que por cada reserva generada en la web de una OTA, se generarían con la OTA como último click, entre 3 y 9 reservas en la web del hotel (*). En base a esto, el “Efecto Billboard”, implicaría que el coste de presencia en la OTA quedaría doblemente amortizado, entre el coste de distribución y la inversión en marketing.

Además de esto, podría llevarnos a la conclusión de que determinadas inversiones en compra de tráfico serían irrelevantes dado que el “Efecto Billboard” sería mucho más eficaz y tendría mucho más sentido invertir en mejorar la presencia en el posicionamiento en la OTA.

El hecho de que EXPEDIA fuera la patrocinadora de esos estudios, no contribuye precisamente a disipar dudas.

 El “Efecto Billboard” y la aplicación de la “Atribución de Click” se tiene que enmarcar además en  el proceso típico del recorrido de la búsqueda a la reserva, que suele implicar:

  1. Buscador (google)
  2. OTA (expedia y otras dos?)
  3. HOTEL web (melia.com)
  4. Comparador/Foro (tripadvisor y otros foros y redes?)
  5. Reserva en OTA o en la web del hotel

En definitiva, el “Efecto Billboard” ha intentado ser una primera conclusión – probablemente prematura – de la aplicación del modelo de atribución de click en la distribución turística, pero adolece de una serie de incoherencias que invalidan gran parte de sus conclusiones.

Sin embargo, el modelo de atribución de click, a medida que se vaya perfeccionando, se confirmará como la mejor vía de medición del retorno sobre la inversión de todas las acciones de marketing y su verdadero impacto en la generación de reservas en todos los canales.

Y lo que queda cada vez más claro es que todo será medible y que la aportación de valor o no de cada acción será cada vez más transparente.

Con todo ello, confiamos en que muy pronto, seremos capaces en determinar qué mitad de nuestro marketing debemos dejar de hacer, aunque el esfuerzo para llegar aquí nos haya costado más de 100 años.

(*) Es evidente que este efecto es matemáticamente imposible ya que implicaría que el tráfico desde las OTAs a las webs de los hoteles generarían más del 100% de las reservas de estos.

 BlogTRW – Links relacionados

http://www.blogtrw.com/2012/02/hoteleros-hablando-sobre-otas/

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