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El mapa de la distribución en España

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26 marzo 2012 a las 13:00, por

Artículo publicado previamente en el Nº 452 de la Revista Tecnohotel:

El mapa de la distribución en España, by dot.uve

La evolución del emisor en España en los dos últimos años, ha venido marcada por dos elementos externos de gran calado: por una parte, la evolución negativa de la crisis económica y la progresiva contracción de la demanda turística, y, por otra, la quiebra del grupo Marsans y la posterior captura de su base de clientes por los otros grandes grupos.

Además de estos dos grandes factores de disrupción, hay un movimiento de tensiones de fondo en busca de un reequilibrio en dos direcciones: la definición de los modelos de negocio y servicios ante los nuevos comportamientos del cliente, y el reajuste en la presencia de puntos de venta físicos a la demanda real.

Como consecuencia de todo lo anterior, en los últimos cuatro años se han cerrado en España alrededor de 3.800 puntos de venta de agencias de viajes, al haber pasado de más de 10.000 en 2007 a los alrededor de 6.300 actuales (resulta además, particularmente interesante que en este proceso, más de la mitad de los cierres de puntos de venta son de los grandes grupos de distribución turística).

Los factores que poco a poco irán redibujando el mapa de la distribución en España a lo largo de los próximos dos o tres años vendrán marcados por el desarrollo de capacidades tecnológicas, tanto de distribución como de venta online,  el acceso a producto propio o especializado, el potencial de escala para maximizar poder de compra y apalancamientos operativos en entornos de máxima presión de márgenes.

Un nuevo mapa que aunque lleno de incertidumbres todavía, va marcando unas tendencias muy concretas que ya se alumbran en la infografía adjunta.

Contexto actual

Es conveniente resaltar una serie de dinámicas macro de negocio que nos ayudan a contextualizar esta foto final que presentamos –basada en volúmenes de ventas totales en el 2010– y que en cierta forma dotan a esta infografía de varias perspectivas.

1. El crecimiento y la oportunidad está en gran medida en una combinación de migración de offline a online y en el alineamiento de la comercialización de producto especializado a cliente final. Los grandes grupos tradicionales de distribución turística tienen todavía en España una presencia marginal en el negocio online y centran sus estrategias sobre todo en la defensa de su menguante cuota offline actual.

El volumen total de negocio generado en el emisor en 2010 fue de unos 13.100 millones de euros (*), de los cuales sólo el 20% ha sido generado online (2.550 millones) y de estos, el 73% ha sido generado por las siete principales OTAs (eDreams, Rumbo.es, lastminute.com, Logitravel, Atrapalo, Muchoviaje y Destinia).

En relación con este punto, conviene resaltar, que el líder de las OTAs en España, si lo consideramos en su vertiente internacional como ODIGEO y consolidamos las ventas de sus marcas integrantes (eDreams, Opodo, GoVoyages y Travellink), su volumen de negocio supera los 3.500 millones de euros en ventas anuales en 2011, mientras mantiene expectativas de crecimiento superiores al 25% anual para 2012.

2. La venta presencial offline sigue representando el 80 por ciento del volumen de negocio del emisor español. Más de 10.600 millones de euros se generaron en 2010 en las agencias de viajes, implants y call centers. De los cuales, el 40%, a través de los grandes grupos, y el 60%, por agencias independientes y grupos de gestión.

Los grupos de gestión desde esta perspectiva, tienen la oportunidad y la presión para evolucionar sus modelos de negocio, desde la consolidación del poder de compra, al del desarrollo de capacidades de gestión y de acceso a tecnología, producto, marketing de alto valor –sobre todo CRM, branding y presencia e identidad en red– y capacidades de distribución online.

De esta forma se parecería más a los modelos del «consortia» británicos. y podrían ser mucho más efectivos en la mejora del volumen de negocio y de los márgenes de sus asociados.

Además, hay que tener en cuenta que los grandes grupos de gestión que ya han pasado por un proceso de consolidación concentran hoy más del 40% de los puntos de venta y ocupan los puestos 2 y 3 de los cinco primeros grupos de distribución.

Touroperadores: fuente de oportunidades

3. La touroperación sigue teniendo un importante tirón y es al mismo tiempo una excelente fuente de oportunidades, tanto en la evolución de los modelos de negocio, como en la integración de tecnología y capacidades de marketing y distribución más agresivas. La presión de los márgenes y la caída continuada de la demanda durante un período tan largo, someterá a tests intensos de supervivencia, no sólo a los pequeños y medianos TOs, sino a alguno de los grandes grupos. Hay en el mercado rumores insistentes acerca de la viabilidad más allá de la campaña de verano del 2012 de alguna de las marcas de mayor volumen y prestigio.

En la infografía adjunta podemos confirmar el liderazgo indiscutible de las diferentes marcas de turoperación del grupo Orizonia, seguido a una distancia significativa de Travelplan y Tourmundial (El Corte Inglés) y mucho menos destacados Pullmantur –con un gran peso en la venta de cruceros– y Soltour.

¿Qué pasará en 2012?

Tendrá un enorme interés el seguimiento de la evolución de las nuevas marcas de touroperación del grupo Barceló y el nivel de posicionamiento y cuota de mercado con la que se puedan hacer en sus primeros meses de andadura, cara a la temporada de verano 2012. No cabe duda, que en un entorno de contracción de demanda, el primer efecto será el del aumento espectacular de la rivalidad sectorial con la consiguiente presión adicional sobre márgenes y canales de venta.

En el área de la turoperación cabe mencionar asimismo que,  cuando ya el 66% de los encuestados reconocen la influencia clave en su decisión y reserva de viaje en el canal online, y en un entorno con unos costes de adquisición de clientes cada vez más altos, las enormes oportunidades diferenciales que tienen los actores principales de ocupar una serie de espacios competitivos en los entornos online y móvil, que de momento están «libres», y que poco a poco se irán llenando de «superespecialistas» con bajo coste de contratación, distribución y marketing, y que a medio plazo serán capaces de ser los líderes de destinos secundarios concretos o la referencia en actividades de ocio específicas.

En definitiva, una primera lectura del mapa de la distribución en España nos permite una interpretación en la que los actores principales son similares a los de hace unos años, pero que permite segundas lecturas en las que se puede apreciar, que todos los modelos están sometidos a unas tensiones competitivas que pueden darle un interesante giro a esta foto en muy poco tiempo. Y que algunas de estas dinámicas ya han estado presentes, de una forma más o menos «silenciosa» a lo largo de los dos últimos años.

Un momento sin duda fascinante y decisivo para el emisor español, y tan pleno de amenazas como de oportunidades, en donde sólo hay una certeza: la erosión continuada de las bases de los modelos tradicionales de distribución exige adaptaciones más rápidas e innovadoras que las que el sector está presentando a su mercado.

Una vez más, parece que el futuro tenderá a ser de los más valientes y de los más rápidos. 

(*) Nótese que en la infografía hay solapes en los volúmenes de ventas de algunos touroperadores que están integrados en grandes grupo, como por ejemplo Tourmundial y el Corte Inglés.


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Consultoría directiva turística especializada en el diseño y gestión de proyectos transformadores mediante la aplicación del Ciclo Comercial Turístico.

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