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Marketing Hotelero

El ratio de conversión: qué es y cómo podemos aumentarlo

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29 marzo 2012 a las 11:00, por

Mucho se comenta y se opina en todos los medios sobre la necesidad de disponer de un canal de ventas propio, que permita acceder directamente al cliente final y evitar cualquier gasto de intermediación. Nada más lógico y correcto en estos tiempos en los cuales se puede realizar prácticamente cualquier transacción online – comprar, reservar, alquilar, contratar, etc. – y gran parte del esfuerzo del empresario se enfoca en reducir los costes de adquisición de nuevos clientes.

Sin embargo, disponer de una página web propia y gestionarla correctamente presupone un conocimiento “técnico” específico que muchas veces nos supera, nos estresa o simplemente nos aburre. Sin duda, gestionar un portal de reservas es un tema que mejor se debe dejar en manos de profesionales debidamente preparados. Pero nunca está mas tener unos conocimientos básicos sobre el funcionamiento y las métricas más comunes asociadas al comercio electrónico.

Con tal fin, recomiendo la lectura del siguiente artículo publicado en el Nº 452 de la Revista Tecnohotel. Una lectura ligera que permite una primera aproximación – pero sin embargo también plena comprensión – de lo que es sin lugar a dudas una de las más importantes métricas a tener en cuenta al medir el rendimiento y éxito de una web comercial.

El ratio de conversión, by dot.uve

” En una web hotelera, se define el ratio de conversión como el porcentaje de visitantes que han realizado una reserva en dicha web, en un determinado espacio de tiempo. Por ejemplo, si una web recibe mil visitantes únicos al día (no se cuentan las visitas repetidas de un mismo usuario) y logra captar 20 reservas en ese mismo periodo de tiempo, se habrá logrado un ratio de conversión del 2%.

Este ratio es por tanto una de las principales métricas para evaluar el éxito de una web comercial, puesto que afecta directamente el volumen total de ventas.

Un ratio de conversión muy bajo –una web hotelera debería convertir fácilmente por encima del 1% y en acciones puntuales de marketing u ofertas específicas superar el 4% o el 5%– indica que no se está explotando correctamente todo el potencial comercial de la web. Y esto se puede deber a distintos factores, algunos muy obvios a primera vista, otros bastante más difícil de discernir y de corregir.

Los errores de enfoque en el público objetivo suponen a día de hoy uno de los mayores problemas para la mejora del ratio. Incrementar el tráfico –el número de visitas a una web– no sirve para nada si la tipología de los usuarios no corresponde a nuestro público objetivo. Es como tener una tienda continuamente llena de gente que vuelve a salir después de un rato con las manos vacías. O, como se ve en la infografía, abarrotar la cumbre de una montaña con público completamente ajeno al deporte alpino y sin la menor intención de lanzarse por la pista en dirección al valle.

Para lograr altas tasas de conversión se hace necesario atraer dentro de lo posible aquél público que realmente tiene la intención y las condiciones de efectuar una reserva en nuestra web, es decir, queremos tener la mayor cantidad de esquiadores en la cumbre y evitar los curiosos que solo deambulan sin un destino claro.

La puerta de entrada de una web se conoce por landing page y debería personalizarse dentro de lo posible para cada segmento de cliente, tipo de promoción o fuente de tráfico. Una landing page específica para cada fuente de tráfico permite adaptarse mejor a las necesidades y expectativas del usuario, de forma que éste logre una mejor orientación inicial para comenzar su navegación y encuentre más fácilmente el producto que está buscando. En otras palabras, indicarle a cada esquiador en la cumbre a donde tiene que dirigirse para bajar por la pista más adecuada a su capacidad o habilidad.

En el momento en el cual ya hemos captado la atención del internauta y este se encuentra en nuestra web, el ratio de conversión pasa a depender de factores como el diseño, la navegabilidad, la usabilidad y el poder de persuasión de la web. En estos apartados se incluyen todos los elementos críticos que facilitan al usuario encontrar el producto que está buscando y realizar el proceso de compra de la forma más simple y rápida posible. Son los desafíos u obstáculos que el esquiador tiene que superar durante el descenso para llegar incólume a la meta.

Entre estos elementos críticos se encuentran la arquitectura y la lógica de navegación en la web, la estética del diseño, los medios visuales para inspirar y motivar la compra (sí, algunos esquiadores necesitan un empujoncito para iniciar el descenso), la facilidad para encontrar rápidamente la información y para acceder al motor de reservas.

La búsqueda del producto debe ser intuitiva y permitir filtrar los resultados según los criterios más importantes para el usuario, generalmente las distancias al centro de la ciudad o al aeropuerto, la categoría del hotel, el precio y posibles servicios complementarios.

La calidad y la velocidad de respuesta del sistema de reservas es crucial para el cumplimiento de la reserva. El usuario debe recibir toda la información de forma ordenada, inteligible y visualmente atractiva. La cantidad, el tamaño y la calidad de las imágenes –principalmente de las habitaciones– son un criterio fundamental de éxito. La velocidad de carga de la página puede representar un estorbo importante  para el usuario de nuestra web. Si la página o el sistema de reservas tarda algunos segundos más allá de lo tolerable para arrojar un resultado de búsqueda –y aquí estamos hablando de periodos entre dos y máximo diez segundos– el usuario probablemente abandonará el proceso de reserva.

No ofrecer suficiente disponibilidad para un determinado tipo de habitación o para fechas muy demandadas representa un tipo de obstáculo infranqueable –y ciertamente inesperado–, generador de gran irritación y frustración para el usuario de la web y cliente potencial.

Un precio equivocado o demasiado alto comparado con otros canales de venta o comparado con la competencia directa es otro de los factores obvios que puede afectar negativamente el ratio de conversión.

Seleccionar el producto y, principalmente, completar la información necesaria para realizar la reserva debe ser un trámite «ligero» y fugaz, limitando la cantidad de datos solicitados al mínimo posible y evitando cualquier posible distracción del usuario antes de finalizar la compra.

El conjunto de estos elementos influyen fundamentalmente en la denominada «user-experience», que definirá en gran medida el grado de satisfacción o de rechazo que un usuario relacionará con determinada web.”

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