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Los Intermediarios huyen de la Intermediación

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20 marzo 2012 a las 7:00, por

Inverse shadow. Pinterest

Google empieza a ser el enemigo a batir de las OTAS. Molesta que alguien les intermedie a ellos…aunque es lo que ellos venden a los hoteles. Podemos asociarlo a los pasos que últimamente ha ido dando Google en relación al turismo (este y este, impulsados por la compra de ITA), pero yo creo que no es más que un paso natural de la madurez de la sociedad digital. Es una evolución del modelo que seguirá de forma imparable. Seguimos en el proceso de pasar de embudos a plataformas, de caminar hacia el turismo líquido.

En este avance, Google -gracias a la monopolización de su ecosistema como “puerta de entrada” a Internet- se está convirtiendo en la primera plataforma con capacidad de crear y distribuir producto a través de redes distribuidas…y sin necesidad de vender como muchos “leen” el miedo. Y esto va a implicar nuevas dinámicas que podrá convertir el modelo actual de OTAs en obsoletas en unos años. Una estrategia de redes distribuidas (con el riesgo de desarrollarse sobre una única plataforma monopolística…pero es la nueva realidad) potencia nodos individuales ágiles: potencia las marcas propias de los hoteles, las brand.com. Y es aquí donde Google pivota su estrategia turística: facilitar la abundancia de nodos individuales no hace más que reforzar su posición de única plataforma.

La medicina que las OTAs dieron a las AAVV empieza a ser tomada por las primeras, apenas 10 años después de su nacimiento: o mutan a un nuevo modelo, u otro intermediario mejor adaptado a las dinámicas digitales actuales les quitará el sitio como centro del universo de la distribución turística mundial.

Hay más, pero me gustaría hacer énfasis en dos argumentos para detectar el declive del modelo actual de las OTAs:

  • La presión de los márgenes y la absoluta dependencia a la autopista donde se mueven (Google Adwords es la “heroína legal” del modelo OTA) para llegar realmente a los clientes: las OTAS han desarrollado su modelo en su capacidad de compra del tráfico de Google creando una espiral viciosa inflacionaria que ya empieza a hacerse insostenible. Esto evita que las OTAs tengan mucho margen de maniobra alternativo.
  • El no ver que la dinámica digital va del embudo a la plataforma, ha hecho que construyeran todo su modelo -y le dieran alas, financiación y capacidad de convertirse en el “ecosistema por defecto”- sobre la plataforma que es realmente el actual y principal intermediario de la sociedad digital, cuyo valor crece en la abundancia a medida que hayan más y más nodos…justo lo contrario que quieren las OTAs que buscan la escasez al agregar y anular a esos nodos. Google sólo ha tenido que esperar a que la sociedad digital madure mientras otros le hacen el trabajo.

Y ahora les entran las prisas a las OTAs. Y las prisas son malas consejeras para moverse en un entorno tan rápido donde lo que parece que es bueno en el corto plazo, es precisamente lo peor para el largo, convirtiendo muchas veces las decisiones en huidas hacia el precipicio.

Pero también es una oportunidad para reforzar las estrategias de los hoteles en su canal directo, aprovechando los espacios que estos movimientos dejan. La agilidad y visión es el mejor aliado para construir y reforzar los canales brand.com sobre la plataforma digital. Es lo que quiere Google. Es lo que quieren los intermediarios de la sociedad digital: el valor de la intermediación no está en la escasez, sino en la abundancia.

Si pensamos que el modelo online producto de la sociedad digital es lo que vemos, estamos equivocados: creo que esto no ha hecho más que empezar. No hemos visto nada sobre las verdaderas dinámicas digitales, simplemente las intuimos, porque aún seguimos mutando y rompiendo inercias y anclajes…cuando éstos acaben, veremos otro ecosistema: veremos el turismo líquido.


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