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Revenue Management

Nuevos vehículos de comercialización, hacia la transparencia total

4 comentarios

28 marzo 2012 a las 11:00, por

Fantastic Voyage, Flickr.

Hace unos meses, durante una de las convenciones del TRE, le planteaba a un compañero de Innwise la posibilidad de crear una herramienta destinada al usuario final que le ayudara a beneficiarse de los cambios de las tarifas en los hoteles. Recuerdo cómo en unos minutos le vimos posibilidades y en mi cabeza ya sonaba el “Anti-Revenue Manager’s tool”.

El concepto es simple, darle al usuario final una herramienta que le garantice la mejor tarifa posible desde el momento en que comienza a plantearse la reserva hasta el momento del check-in. Para ello se necesitaría monitorizar un destino, la combinación de algunos hoteles preferidos por el cliente o simplemente un hotel.

Hace tres años, Yapta.com ya incluía el seguimiento de tarifas de hoteles en su web especializada en líneas aéreas. Esta nueva dirección de negocio, que basa su monitorización en cuatro OTA’s, -Expedia, Orbitz, Travelocity y recientemente Booking-, envía un aviso al usuario cuando el precio del hotel sufre un descenso de un mínimo de cinco dólares.

El pasado 21 de marzo en la ciudad de Boston, el grupo de TripAdvisor lanzó al mercado la primera OTA que automáticamente cancela la reserva y la vuelve a generar si el precio de la noche disminuye. Este producto, que ha salido con el nombre comercial TINGO.com, devuelve directamente el dinero de la reserva a la tarjeta de crédito del cliente.

No es de extrañar que en los próximos meses más soluciones similares aparezcan con fuerza en el mercado de la distribución. La dinámica de la demanda evoluciona hacia modelos flexibles y transparentes. Otra señal inequívoca de lo que llamamos  “el turismo líquido”.

De la misma manera que la venta flash se incluyó como una opción más dentro de las OTA’s, el “Money Back Room” -así lo llaman en Tingo.com-, también se integrará de forma progresiva y formará parte de la conducta natural del usuario en su proceso de reserva. Es un paso evolutivo importante que exige una respuesta inmediata por parte de los hoteles.

Destacamos dos cambios significativos producidos por la tendencia a la transparencia total de los precios. El primero, incidiendo en el comportamiento del cliente y el segundo, directamente en los márgenes operativos del hotel.

  • Garantía Real de la mejor oferta. Nada de fiarse del sello “mejor precio garantizado”. Hasta la fecha el usuario podía comparar en tiempo real las tarifas de varios hoteles e incluso ver los precios de diferentes días de un hotel al mismo tiempo. Ahora, además, puede hacer un seguimiento de los cambios de tarifas e ir modificando su reserva a las condiciones más favorables.
  • Se incrementa el “Coste de desplazamiento” en cada cambio de tarifa. El cálculo de este “coste” es una práctica habitual de los Revenue Managers a la hora de valorar la idoneidad de aceptar un grupo. Hasta la fecha, cuando el hotel disminuye una tarifa para un determinado día, siempre corre el riesgo de que algún cliente cancele su reserva anterior y vuelva a rehacerla en mejores condiciones. Aunque este “miedo” siempre ha estado presente, a nivel de cliente individual pocas veces se ha producido un número de cancelaciones lo suficientemente relevante como para no cuestionarse el cambio de tarifa. A partir de ahora, sin embargo, se deberá tener en cuenta el coste que supone cambiar un número de reservas a un determinado precio, por otro inferior, entendiendo que un gran cantidad  de clientes serán conscientes de la mejora de condiciones.

Al hotel no le queda otro camino que aplicar políticas de Revenue serias y trabajadas, ya que los errores en pricing serán penalizados con mucha mayor dureza de lo que se hace actualmente. En esa línea se debe hacer especial hincapié en las siguientes líneas de trabajo:

  • El precio de la habitación deberá perder peso frente a la combinación de “Tarifa + Condiciones = Valor”. Creación de paquetes y promociones, políticas de cancelación, modificación y de garantía de reserva, ofertas de venta anticipada, estancias mínimas, etc… todos ellos instrumentos válidos a la hora de aportar valor a una tarifa.
  • El trabajo de predecir la ocupación necesita ser más preciso y dinámico. Las variaciones de habitaciones OTB (On The Book) pueden llegar a desvirtuar el estudio del “Forecast”.
  • Evitar las cancelaciones, ya que penaliza el posicionamiento en las OTA´s.
  • Los canales opacos, utilizados como vía de escape a la hora de bajar tarifas, perderán cuota de mercado frente a estos nuevos canales.
InnWise

InnWise

Externalización, formación y consultoría del departamento comercial hotelero, con especial énfasis en el desarrollo integral del canal directo. Líderes en Web Móvil para Hoteles, Revenue Management y CRM Hotelero en la era SoLoMo.

4 comentarios 

  1. Jaime Lopez-Chicheri 28 marzo 2012 - 12:29

    Me ha gustado mucho la reflexion, pero por ejemplo el premiar las reservas anticipadas ya no tendría sentido según lo que planteas no? cconsidero que muchos clientes valoran esta barrera tarifaria ¿que opinas?

  2. Alejandro Moriana 29 marzo 2012 - 1:19

    Gracias Jaime por tu comentario. Respondiendo a tu pregunta si premiar las reservas anticipadas tiene sentido según mi planteamiento, creo que más que nunca. Pienso que este nuevo escenario obligará a los RM a “seducir” con propuestas más creativas que las que utilizamos actualmente. Habrá que ver la evolución de estas herramientas y su aceptación por los clientes.
    Yo estoy casi seguro que en el momento que un “grande” incorpore la monitorización de las reserva a su solución, no pasará mucho tiempo hasta que sea demandado por todos los clientes.
    El siguiente paso es el que me asusta… que pasaría si el cliente pudiera monitorizar un destino y su reserva se fuera creando y cancelando de un hotel a otro a medida que se mejoraran las condiciones?

  3. Jaime Lopez-Chicheri 29 marzo 2012 - 8:09

    Ahí es a donde voy Alejandro, a ese segundo paso, en ese caso no tendría sentido premiar la reserva con antelación ya que el cliente siempre se beneficiaría de la mejor tarifa independientemente del momento de compra…Puedo sugerir algo respecto a vuestro blog? Sería interesante que incluyerais un plugin del tipo “subscribe to comments” que avise a quien comentas de que ha habído respuesta…abrazos y enhorabuena por todo lo que estáis haciendo!

  4. Paula 29 marzo 2012 - 8:41

    Hola Jaime, gracias por la sugerencia! nos pondremos desde ya a incorporar esa opción.
    Un abrazo!

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