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Próxima parada: SoLoMo Street

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11 abril 2012 a las 5:00, por

Social Media, Localization, Mobile

A finales de los años 90 tenía lugar una reunión de planificación estratégica al más alto nivel en el cuartel general de TUI en Hannover. El Comité de Dirección presentaba una interpretación de las dinámicas que afectaban a la distribución turística e inferían el papel que TUI jugaría a lo largo de los próximos años. Las conclusiones eran claras: Las dinámicas de concentración sectorial harían que en 2 o 3 años no quedarían en Europa más de dos grandes grupos de distribución y sólo faltaba por ver si el acompañante de TUI sería alemán (Neckermann, hoy Thomas Cook) o inglés (Thomson). La posibilidad de que el incipiente fenómeno online tuviera el más mínimo éxito era algo que no merecía la más mínima consideración.

En esos mismos momentos en varios puntos de Europa y Estados Unidos, comenzaba a gestarse el mayor cambio de paradigma en la distribución turística de la historia. El rediseño de modelos de negocio sobre las nuevas posibilidades que ofrecía Internet, dio lugar a las Agencias de Viajes Online (OTAs), a la emergencia de las Líneas Aéreas de Bajo Coste (LCCs) e incluso a nuevos modelos de receptivo-consolidador como el que en aquellos momentos desarrollaba Peter Long y su equipo de directivos de Barceló Incoming y que luego se convertiría en Hotelbeds. (Es interesante reseñar que tanto Peter Long como Hotelbeds son parte del Grupo TUI hoy en día).

El hecho de que los analistas estratégico de TUI infravaloraran el factor online y sus consecuencias dentro de sus proyecciones, hizo que se perdieran 6 o 7 años clave en el sostenimiento del liderazgo del grupo y abrió la puerta de entrada a cientos de nuevos actores que han revolucionado la venta de viajes y han contribuido a cambiar de forma definitiva los hábitos de consumo de los clientes.

En el 2012 comienza a alumbrarse, mediante la convergencia de tres factores, un perfecto caldo de cultivo para un nuevo salto adelante en la distribución y un cambio de paradigma todavía más radical que el que vivimos en los primeros años de la década de los 2000.

Social Media, Localization y Mobile (SoLoMo), tienen todos los ingredientes para generar nuevos modelos de negocio, nuevas fórmulas de acceso a los clientes y al producto y la emergencia de nuevos actores que relativamente poco tiempo acaparen una gran parte del mercado.

La volatilidad y flexibilidad de estos factores cambiarán en dos o tres años las búsquedas, las comparativas, las decisiones de compra y los procesos de reserva para el producto turístico.

A lo largo de los últimos meses hemos visto todo tipo de especulaciones sobre las posibles estrategias de Google, Apple o Facebook.

Google Hotels o Google Flight Search, el iTravel de Apple o los mensajes más o menos sutiles de Facebook no dejan tranquilo a ninguno de los actores actuales y las reacciones no se han hecho esperar. A Google se le acumulan una avalancha de demandas desde la compra de ITA, la empresa líder en soluciones tecnológicas avanzadas para la industria turística. Los principales impulsores de estas demandas son, en su mayoría, empresas turísticas con menos de 10 años de vida que ven cómo su modelo de negocio puede quedar obsoleto en muy poco tiempo.

El debate no es si Google o Apple entrarán en la distribución turística. La pregunta es exactamente “Con qué modelo/s de negocio/s”.

Cuanto más diverso sea el acceso del usuario a las múltiples webs que permiten acceder al producto turístico, en múltiples plataformas, más clara será la tendencia a la concentración en un pequeño grupo de empresas que gracias a su dominio de la tecnología, su enormes recursos financieros, sus capacidades de marketing y su alcance global, se encuentran en una excelente posición para controlar gran parte del tráfico que se genere hacia el producto turístico.

Estas dinámicas supondrán un nuevo desafío tanto a intermediarios como a proveedores turísticos para atraer, convertir y retener demanda a unos costes razonables. Al mismo tiempo, es un momento clave para los proveedores – los dueños del producto! – para frenar la escalada inflacionaria imparable de los costes de adquisición de clientes, debidos fundamentalmente a la competencia por el clic en buscadores, y para que el nuevo mapa de la distribución reduzca significativamente las comisiones a distribuidores a niveles por debajo del 15%.

SoLoMoEl usuario tiene nuevas armas de “información masiva” y va a utilizarlas profusamente. Los grandes distribuidores ni tienen la flexibilidad ni la capacidad financiera para aprovecharlo. Quiénes saldrán victoriosos de esta nueva ola de cambios que ya nos toca en la puerta?

En la próxima entrega en el www.BlogTRW.com analizaremos con más detalle implicaciones, oportunidades y desafíos para los proveedores turísticos.

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