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Un índice para medir la rentabilidad digital: Digital IQ Index

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26 abril 2012 a las 5:00, por

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"Digital IQ Index", L2. Buddy Media

Participar de manera activa en el Universo de la Distribución Hotelera, y hacerlo con éxito, exige al profesional una continua formación y actualización de conocimientos. Este es uno de los principales motivos por los que externalizar los servicios de Marketing Online y Distribución Electrónica es una opción muy atractiva para el hotelero.

Y es por ello y, por supuesto, para participar en todos los eventos patrocinados por las grandes empresas del sector, que aunque cada vez más austeros, siguen teniendo tirón, que miles de profesionales atienden cada año las conferencias de EyeforTravel. La última tuvo lugar en San Francisco y estuvo dedicada a las dos tendencias de mayor peso en los últimos meses en el panorama internacional de la distribución hotelera, Social Media y Distribución Móvil.

Uno de los documentos que mayor interés suscitó en la conferencia fue el Digital IQ Index Report elaborado por el Think Tank L2. Quiero compartir con ustedes algunas reflexiones de Glenn Gruber publicadas en el portal TNOOZ sobre dicho estudio. El reporte evalúa 52 marcas de gran relevancia en el sector hotelero utilizando cuatro parámetros:

  • Página Web (30%)
  • Presencia Móvil (20%)
  • Presencia en las redes sociales (20%)
  • Marketing Digital (30%)

En el gráfico podemos apreciar que las cadenas más grandes obtuvieron los resultados más altos, lo cual no es sorprendente, teniendo en cuenta que dichas cadenas cuentan con el mayor número de recursos. Sin embargo, si resulta significativo el hecho de que tan sólo 14 de las 52 marcas se encuentren por encima de un resultado medio, lo cual pone de relevancia el largo recorrido de mejora que dichas cadenas todavía tienen a su alcance.

2012 IQ Distribution

"2012 IQ Distribution", Think Tank L2

La correlación con los resultados financieros

Una de las partes más relevantes del reporte de L2 es cuando da a entender que existe una correlación entre la calidad digital y el éxito financiero, representado por su efecto sobre el RevPAR. Sin embargo, cuando nos fijamos en las estadísticas reales, la correlación no queda tan clara. Los datos no son suficientes.

Henry Harteveldt (co-fundador de Atmosphere Research Group) señala a este respecto que:

Para los hoteles, que distribuyen a través de múltiples canales, es muy difícil concluir que existe una relación entre” el IQ digital y el precio de las acciones de un hotel. Las reservas directas vía Internet son en su mayoría turistas y viajeros de negocios independientes, que van a estar por debajo del RevPAR promedio. Por otra parte, las reservas en línea en general, representan cerca del 25% de las ventas de una cadena.

Volviendo a la conferencia EyeforTravel, definitivamente vimos algunas historias de éxito y una clara evolución positiva en cómo las compañías hoteleras están utilizando las estrategias sociales y móviles en sus operaciones.

Los resultados del estudio de L2 ponen de manifiesto que hay  todavía mucho potencial de mejora.

Otros puntos interesantes

  1. CRM. L2 señala que los hoteles se quedan cortos en la frecuencia de comunicación por correo electrónico, enviando sólo un promedio de 0,23 mensajes de correo electrónico a la semana a sus clientes, muy por detrás de las revistas comerciales, y marcas de moda. Aunque los números pueden ser exactos, no estoy seguro de que sea algo malo (ya recibimos suficientes correos electrónicos). Dada la cantidad de viajes de placer que una familia promedio toma, es poco probable que un aumento dramático en la frecuencia de correo electrónico lleve a reservas proporcionalmente mayores. Pero tal vez e-mails más específicos después de la reserva y post-estancia puedan aumentar la capacidad del hotel para impulsar un mayor RevPAR a través de aumentar las ventas de otros servicios, actividades y mejorar la lealtad y conducir una futura reserva por medio de la página web del hotel.
  2. Los medios sociales. Las cadenas de lujo son líderes en presencia en Facebook. Marcas como Four Seasons, Mandarin Oriental y Ritz-Carlton está teniendo mucho más éxito en términos de tamaño de la audiencia y el compromiso a pesar de tener una base de clientes objetivo mucho más pequeña y menor número de propiedades.
  3. F-Commerce. Sólo el 10% de los hoteles encuestados ofrecen todas las capacidades de reserva dentro de Facebook, mientras que el 54% dirige a los usuarios interesados en reservar a la página web de la marca.

 

 

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