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Buenas prácticas en la distribución online

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17 mayo 2012 a las 5:00, por

golden gate fields

"Golden gate fields", Geraint Rowland. Flickr

Hace escasas semanas la Asociación de Hoteles, Restaurantes y cafés de la Unión Europea, conocida por sus siglas HOTREC, y en la cual participa entre otros miembros la CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos), publicó un manifiesto abordando la problemática de la intermediación hotelera a través de los múltiples canales online.

El documento titulado Fair Practices in Online Distribution lista 19 prácticas que a día de hoy generan problemas, riesgos o conflictos desde la perspectiva del hotelero y que requieren pues una actuación coordinada por parte de HOTREC y de sus asociados.

La iniciativa como tal tiene absoluto sentido considerando la evolución de la distribución electrónica a lo largo de los últimos años y sus consecuencias para la hotelería. En poco más de cinco años se han multiplicado los canales, se han desarrollado nuevas tecnologías, han surgido nuevas tendencias, han emergido nuevos actores y se han reposicionado algunos otros, haciendo que el ya por sí dinámico mundo de la distribución turística online gire todavía más rápido. Demasiado rápido para que incluso muchas pequeñas y medias empresas del sector hotelero puedan adaptar su gestión comercial a los continuos cambios, novedades y tendencias del mercado.

Las principales prácticas reclamadas por la asociación son:

  1. Eliminar el uso no autorizado de las marcas hoteleras por parte de los intermediarios en sus estrategias de SEM, de forma que si un usuario teclea en su buscador la marca específica de un hotel o cadena hotelera, no aparezca un sinfín de resultados ajenos a la propia página web oficial del hotel en el apartado de resultados patrocinados.
  2. Eliminar la obligación del hotelero a ceñirse a la paridad de precios. De todas las exigencias, tal vez la más difícil de lograr, principalmente debido a la dependencia de los hoteles hacia OTAS, consolidadores y demás distribuidores online. Y en tiempos de crisis, ningún empresario se arriesgará a perder un distribuidor, por menor que sea su aportación.
  3. Eliminar la obligación contractual de mantener en venta hasta la última habitación disponible, o dicho en terminología hotelera, no permitir cierres de venta hasta que el hotel esté completo (last room availabiltiy). Una exigencia lógica ante la dificultad operativa que puede suponer dicho compromiso asumido con cada uno de sus intermediarios.
  4. Eliminar la obligación contractual por parte del hotelero de respetar un cupo o de asegurar una disponibilidad mínima para cada tipo de habitación o de tipo de oferta.
  5. Definir en las webs de los distribuidores criterios objetivos para ordenar la lista de resultados, como por ejemplo; precio, categoría del establecimiento, distancia al aeropuerto o valoraciones de huéspedes, evitando los listados aparentemente aleatorios, generalmente ordenados según el interés económico del vendedor. En este último caso, HOTREC reclama absoluta transparencia por parte del distribuidor hacia el usuario final. Una exigencia que puede ser fácilmente considerada una intrusión en las políticas comerciales de los distribuidores.
  6. Eliminar el cobro de comisiones en caso de no-shows o en caso de cancelación de servicios previamente contratados en la web del intermediario. En este mismo apartado, se solicita a los distribuidores plazos más holgados para hacer las correcciones necesarias o ajustes en las facturas debido a eventuales no-shows o cancelaciones.
  7. Eliminar cualquier restricción que las OTAS o demás distribuidores online hayan definido eventualmente en relación al uso de herramientas de channel management por parte del hotel.
  8. Definir en el momento de la firma del acuerdo de colaboración en qué canales, webs y programas de afiliación se venderán las habitaciones contratadas por el intermediario. En este mismo sentido, eliminar la práctica por parte de los distribuidores de cargar las ofertas hoteleras en páginas de subastas sin previa autorización del hotelero.
  9. Asegurar la máxima visibilidad de los resultados orgánicos en los buscadores ante los resultados patrocinados, frecuentemente destacados por obvias razones económicas.
  10. Inclusión de la página web oficial del hotel en los resultados de búsquedas realizadas a través de meta-buscadores.
  11. Prevención de eventuales fraudes o manipulaciones en los apartados de valoración de los huéspedes, además de permitir la réplica por parte del hotelero.

Si bien esta iniciativa de HOTREC puede estar justificada debido a la importancia que la intermediación online ha asumido en los resultados económicos de los hoteles y por el hecho de no existir actualmente un código de conducta o de ética compartido por los distribuidores online, prevalece por momentos la impresión de que se está queriendo poner puertas al campo.

Por otro lado, la continua evolución tecnológica, los cambios de hábitos del consumidor y las nuevas tendencias que surgen de forma cíclica pueden transformar en poco tiempo este manifiesto en papel mojado.

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