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El coste de adquisición del cliente en la distribución hotelera, infografía.

4 comentarios

22 mayo 2012 a las 5:00, por

Artículo previamente publicado por el autor en la revista Tecnohotel en su nº 453.

La explosión de las agencias de viajes online (OTAs) a partir de enero de 2002, como consecuencia de la necesidad de ampliar la distribución después de los atentados del 11 de septiembre 2001, marcó el comienzo de una mayor toma de conciencia en los hoteleros sobre la importancia de desarrollar su canal directo.

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El coste de adquisición del cliente, infografía, por dotuve

Ante una dependencia creciente de los nuevos canales intermediarios, la palabra clave entre los hoteleros pasó a ser la desintermediación, y así todas las cadenas comenzaron a plantearse objetivos muy agresivos de porcentajes de ventas directas sobre ventas totales, que les tendrían que llevar por encima de un 75 % de desintermediación en poco tiempo.

A lo largo de estos años, la inversión de la industria hotelera en el desarrollo del canal directo ha sido muy importante, tanto en tecnología como en capacidades de marketing, que han llevado a los hoteles, aunque de forma muy desigual, a capturar un interesante volumen de reservas y de negocio directamente, así como a complementar y mantener las reservas que ya llegaban por venta telefónica.

Sin embargo, y a pesar de los evidentes progresos en esta área –de la que nadie discute hoy su importancia estratégica–, a lo largo de los últimos años se ha relativizado mucho el objetivo de desintermediación y, de forma natural, nos encontramos en un entorno en el que el desarrollo del canal directo se combina con el de la optimización en la gestión de canales.

La intermediación continúa jugando un papel fundamental, las más de las veces todavía como generador principal de roomnights y sólo ocasionalmente como una fuente de negocio complementaria.

El elemento clave en esta relativización del objetivo de desintermediación en la industria hotelera ha sido la constatación empírica de que el coste de la reserva en el canal directo, lejos de ser próximo a cero, se ve afectado por una serie de factores que en muchos casos pueden hacer que sea más barato pagar el coste de distribución a variable a un canal de intermediación tipo OTA, que tratar de «comprar» tráfico para nuestro canal.

El Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es, en su fórmula más simplificada, el coste de adquisición de cada usuario único, multiplicado por el ratio de conversión porcentual. En otras palabras, cuánto nos cuesta atraer a nuestra web a cada usuario único y cuánto de ese tráfico termina completando el proceso de reserva.

El concepto tiene, por tanto, dos partes perfectamente diferenciadas que exigen capacidades de gestión específicas: las fuentes de tráfico, con incidencia directa en el coste del usuario único, y los destinos del tráfico, que comprenden las palancas de gestión de la conversión.

GESTIÓN DE LAS FUENTES DE TRÁFICO

El primer aspecto de la gestión de las fuentes de tráfico viene dado por el mix de fuentes. Esto es, ¿qué proporción del tráfico en mi hotel viene de cada una de las fuentes? y ¿cuál es el coste medio que tengo en cada una de ellas? La media ponderada de los mismos nos dará el coste medio de usuario único (CMUU).

Es importante constatar que el enfoque de gestión de las fuentes de tráfico debe ir orientado a la optimización de costes y a la cualificación de ese tráfico (ya que luego tendrá más propensión a la compra). El SEM o el Display Marketing son las fuentes de mayor coste relativo, mientras que un buen SEO o acciones sobre el CRM generan usuarios únicos a un coste muy inferior.

Una buena gestión de mix de fuentes de tráfico no debería tener más de un 25 % de dependencia del Google SEM; alrededor de un 15 % de afiliados; un 10 % de display marketing; un 10 % de metabuscadores, comparadores, etc.; y, finalmente, el 40 % restante tendría que ser de tráfico generado con capacidades propias: CRM, fidelización, SEO y redes sociales.

La gestión de los destinos de tráfico se enfoca a la maximización del ratio de conversión. Esto es, a la mayor tasa posible de conversión de tráfico en compra/reserva por cada 100 usuarios únicos.

Factores como la calidad del tráfico, la usabilidad de la web, el atractivo del producto (tanto en contenidos como en precios) y la facilidad en los procesos de reserva y compra son las claves para tener una alta conversión. La gestión combinada de todas esas áreas nos dará el mejor resultado posible de reservas por cada usuario único.

Y como cierre, una reflexión que nos vuelve a llevar a las decisiones sobre la desintermediación. Sobre una tarifa media de 120 euros/día, el coste medio de las OTAs (alrededor de un 23 %) supondría unos 28 euros. Si tenemos en cuenta que la conversión media en las webs hoteleras avanzadas se mueve entre un 0,70 y un 1 %, esto implicaría que todo coste medio de adquisición de tráfico superior a entre 22 y 30 euros por cada 100 usuarios únicos en el canal directo no sería rentable ante la OTA. (Es importante reseñar que, en estos momentos, más del 80% del tráfico de las webs de hoteles en España tienen un coste muy superior —varias veces— a este y una conversión muy inferior al 0,75 %.

Es cierto que hay factores estratégicos más allá de los meramente económicos que justificarían un sobrecoste en las reservas en el canal directo. Pero esto también tendría un límite y será parte de una reflexión futura en otro artículo de TECNOHOTEL.

4 comentarios 

  1. Manuel Ley 22 mayo 2012 - 11:42

    Gran artículo Alf. Desde mi punto de vista es un motivo más para variabilizar todos los aspectos de la gestión del canal directo de los hoteles. Podríamos comparar en todo momento peras con peras (coste porcentual). Es decir, si la comisión media que pago a las OTAS es de un 23%, todo lo que ahorre a partir de ahí mejora mi margen. Si mensualmente dedico un 4% al motor de reservas y un 5% al equipo gestor del canal, ya se que mi inversión en Marketing debe estar siempre por debajo del 14% para que tenga sentido. Dependiendo de la ocupación, puedo decidir cual debe ser mi nivel de inversión sin preocuparme en que supere el coste de una reserva intermediada, lo cual como dices, no tendría demasiado sentido, a excepción de un factor de fidelización e independencia que especialmente en estos momentos, preocupa menos que el margen.

  2. Pingback: El CAC como Coste de Distribución | Blog TRW

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  4. Pingback: Reputación Online y Gestión de Social Media para Hoteles: Lecturas Recomendadas - Mayo 2012

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