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Revenue Management

El Forecast no es suficiente. 9 Consejos para mejorar las ventas previstas. Parte II

3 comentarios

3 mayo 2012 a las 5:00, por

Southwest Airlines, por Kevin Dooley en Flickr

Southwest Airlines, de Kevin Dooley en Flickr

En nuestro artículo anterior planteamos que el propósito del Revenue Manager es obtener más de lo esperado. Una vez realizadas las previsiones de periodos altos de demanda, listábamos 9 elementos que se utilizan para obtener mejores resultados. En el artículo de hoy planteamos algunas estrategias y tácticas para maximizar las ventas en periodos de baja demanda:

  1. Al igual que en alta demanda, este punto es obvio, bajar los precios. Sin embargo, en periodos de baja demanda es más importante conocer las debilidades del “Comp Set” (grupo de hoteles que forman la competencia) para encontrar aquella proposición de valor que justifique el traspaso de clientes a nuestro hotel. No se trata de ofrecer “un descuento” sino una “oportunidad”.
  2. Uno de los objetivos del Revenue Management es intentar influir en la toma de decisión del cliente a la hora de hacer una reserva a través de la “oferta”. Un ejemplo puede ser procurar conducir las reservas de estancias en periodos de alta demanda, incluso con posibilidades de overbooking, a periodos de baja demanda. Para ello, se debe transmitir claramente los beneficios y oportunidades de las nuevas fechas en todos los momentos que el hotel tenga oportunidad – en la web del hotel, en las confirmaciones de reserva, en el propio hotel a través de programas de fidelización, con newsletters, campañas de PPC, etc…
  3. Unir productos y servicios de forma creativa. En vez de simplemente bajar los precios hay que encontrar elementos de bajo coste que se puedan combinar para crear un producto interesante y atractivo. De esta manera el descuento del precio de la habitación se mantendría opaco y no dañaría la percepción de su valor.
  4. Tener cargadas las tarifas y disponibilidad en todos los canales posibles al menos a 12 meses vista para maximizar las posibilidades de llegar al cliente y fomentar las ventas anticipadas. Las tarifas deben estar adecuadas a la estrategia diaria esperada.
  5. Gestionar las promociones hacia un mercado específico en los momentos necesarios. Gracias a las previsiones sabremos cuando la demanda será inferior, por lo que se puede programar actividades promocionales dirigidas a mercados específicos en fechas concretas. Hay que crear condicionantes o barreras para asegurarse que otros mercados que se hospedan en las mismas fechas no se puedan acoger a estas ofertas promocionales.
  6. Monitorizar el flujo de entradas de reservas. Mucho más importante que en temporadas de alta demanda, el seguimiento de la actividad de reservas nos permite conocer el éxito de la campaña de promoción. En el caso de ser positiva, se pueden incrementar las tarifas para el periodo restante.
  7. Probar con canales alternativos como las populares ventas “flash”. Este tipo de venta puede generar un volumen interesante de reservas a corto plazo, pero un efecto muy discutible a medio o largo plazo. La manera de minimizar las repercusiones negativas es la creación de paquetes o servicios muy personalizados para segmentos determinados.
  8. Mantener políticas activas de Up-selling y Cross-selling . Con la adecuada estructura tarifaria y composición de habitaciones y servicios, todos los departamentos destinados a la venta en el hotel pueden ayudar a incrementar el gasto medio del cliente en el hotel. Atractivas tarifas para cambiarse a una habitación superior o proponer un servicio no contratado previamente son ejemplos de asegurarse producir algo adicional .
  9. Tener creada una estructura tarifaria correcta, que permita gestionar los cambios rápidamente, y al mismo tiempo, permita la integración de todos los segmentos. En primer lugar, el proceso de cambio de tarifas debe mantenerse lo más simple posible para no generar costes añadidos de gestión, y en segundo lugar debe mantener una coherencia en toda su estructura independientemente del mercado al que se dirija. Hay que tener también en cuenta que en los periodos de baja demanda y menor precio medio, el cliente es más sensible a los cambios en las tarifas. Por ello las diferencias entre tarifas en la zona baja de la estructura tarifaria debería ser menor. En esta zona, la demanda tiende a ser elástica por lo que descuentos en la tarifa inciden lo suficiente en la demanda como para mejorar el RevPar (Ventas por habitación disponible).

 

3 comentarios 

  1. Delia Mato Páez 6 mayo 2012 - 9:53

    Desde mi punto de vista, el objetivo del Revenue Manager
    es conseguir contrataciones con Tour-operadores que garanizen nuestra ocupación plena a lo largo del año. Para ello obviamente tenemos que tener un producto de calidad.
    Y el análisis de la competencia no es una de las estrategias válidas en un resort como Canarias, en el que cuando baja la demanda, afecta a todo el sector por una carencia de política institucional nula. En cualquier caso no es nada nuevo la afirmación de que “bajar los precios” es la medida más fácil y de incidencia más negativa en todos los aspectos para el hotel.
    Saludos cordiales
    Delia

  2. Alejandro Moriana 6 mayo 2012 - 22:31

    Leyendo tu comentario no puedo estar más en desacuerdo con lo que expones. En mi artículo quise listar las estrategias o tácticas que usan los Revenue Managers para maximizar las ventas en dos situaciones, alta y baja demanda. Son muchas acciones de sentido común, ya usadas por direcciones generales y comerciales actualmente.
    El único objetivo del Revenue Manager es “maximizar las ventas” utilizando para ello el mix de distribución adecuado para cada hotel en el momento adecuado. Es un trabajo de análisis diario, de entender el mercado, de predecir y aplicar acciones como las que listé en mis dos artículos.
    Tampoco creo que los TTOO busquen simplemente “productos de calidad”. En ese sentido, muchos de ellos habrían dejado de trabajar en Canarias y también en otros destinos. Lo importante es la alineación con los segmentos que ellos trabajan. Si queremos contratar con un TTOO determinado hay que entender cual es su segmento y adaptar nuestro producto a sus necesidades. Hay muchos hoteles en Canarias que sin llegar a tener unas instalaciones de primer orden, consiguen llegar a sus mercados de una forma realmente eficiente.
    No todas las acciones que he listado tienen para mi el mismo peso. Son todas válidas según el producto, la táctica del momento y la estrategia corporativa. El caso del “análisis de la competencia” es una que uso constantemente. Ya sea para saber como estoy posicionado en el mercado de la oferta como para conocer a mis competidores y sus estrategias. No hay que olvidar que nuestros potenciales clientes – independientemente del canal TTOO, OTA’s o directos- usan a diario herramientas que comparan, hablan de sus experiencias y valoran nuestros hoteles. Este ejercicio me permite conocer las debilidades de mi competencia y encontrar las proposiciones de valor que debo transmitir por los canales que dispone el hotel.
    El “pricing” es una actividad común del RM. Modificar el valor del producto cambiando las tarifas y sus condiciones forma parte ineludible de la gestión diaria del departamento de revenue. En el caso de bajar los precios no implica obligatoriamente “incidir negativamente en todos los aspectos para el hotel”. Políticas no reembolsables, early-booking, estancias mínimas, contratación de paquetes, son ejemplos claros de opciones que tiene el hotel para justificar un precio inferior.
    Sugiero leer con detenimiento el ciclo comercial planteado por MindProject. Sobre el pivotamos nuestras propuestas y nos permite entender mejor en nuevo universo de la distribución.

    Saludos

  3. Sandy 9 julio 2012 - 6:35

    Hola Alejandro,
    te saludo desde Lima-Peru, super interesante e importante lo que dices acerca del revenue management, y dime, como podriamos aplicar este a una tour operadora, el RM se ha enfocado mas en los hoteles y aerolineas, pero habria forma de aplicarlo en una tour operadora que tampoco puede inventariar lo no vendido. Gracias desde ya.

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