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Revenue Management

Una tarifa, mil propuestas de valor

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23 mayo 2012 a las 11:00, por

cooler

"Cooler", Benson Kua. Flickr

Muy a menudo me encuentro explicando las oportunidades de comercialización que los nuevos canales de distribución aportan a los hoteles. Estamos viviendo un momento lleno de cambios tecnológicos que dan paso a innovaciones de conceptos y desarrollos. Creo, que el 100% de las personas que nos dedicamos al turismo, hemos visto de una manera u otra, estos cambios relacionados con la distribución y comercialización en los últimos años. Y aquí, también incluyo a los que siguen utilizando mayoritariamente, por ejemplo, la TTOO tradicional.

Es muy normal que tendamos a usar las herramientas que estén dentro de nuestra zona de confort. No solo las dominamos, sino que sabemos los resultados que podemos esperar de ellas. Innovar no es complicado, simplemente demanda tiempo para estudiar, implementar y gestionar. Cuando la mayoría de directores hacen malabarismos para poder cubrir los turnos del departamento de recepción, poco queda para ser creativos y arriesgarse con nuevas políticas de gestión comercial.

En el artículo anterior, desarrollamos la estructura tarifaria que cualquier hotel podría adaptar a su sistema de precios. Pero eso es solo el principio, ahora debemos conjugar las restricciones para poder ofrecer el máximo número de propuestas de valor al mayor número de segmentos posibles. Quizás la gestión de este tema es uno de los más complicados del Revenue Management, es la parte donde complementamos al precio condicionantes que le aportarán más valor a nuestro producto.

Se trata de permitir el acceso a una lista de tarifas a determinados segmentos de clientes que cumplan con unas condiciones establecidas, todo ello para mejorar el RevPAR. Hasta aquí no hay nada nuevo. Tradicionalmente, se han estado utilizando restricciones en todos los tipos de contratos y en todos los canales. La diferencia es que ahora la tecnología permite inmediatez y al mismo tiempo que suma nuevos elementos, permite utilizarlos todos a la vez en un mundo global.

Listamos los elementos condicionadores que pueden aportar valor a una tarifa:

  • Físico. Tienen que ver con las características del producto. Hablamos del tamaño de la habitación, de su ubicación, de su decoración, incluso de los amenities. Son características que permiten incrementar la tarifa de la habitación, cómo por ejemplo, vista al mar.
  • Líneas de producto. Son los diferentes niveles de clasificación del producto: Superior, Premium, Estándar, low-cost.
  • Cliente. Corresponde a las características de cada cliente. Desde segmentar por edades o por status, hasta por la capacidad del cliente a pagar nuestro producto. Dentro de este bloque también se pueden habilitar tarifas a aquellos clientes que estén dentro de algún club o que han contratado anteriormente nuestros hoteles.
  • Transacciones. Este bloque está definido por la acción de la transacción. Por ejemplo, las tarifas no-reembolsables, compras anticipadas, política de depósitos y garantías o reservas no-cancelables. En otro contexto pero también dentro de esta sección está el canal de la compra o la cantidad de habitaciones reservadas.
  • Acceso controlado. Son las excepciones basadas en permisos obtenidos por el cliente. Códigos promocionales, negociadas, por localidades geográficas, etc.. Son todas las que cumpliendo con las condiciones, han sido solicitadas por el cliente.

Gestionar políticas de restricciones permite tarifas más flexibles haciendo que los propios clientes se auto-segmenten. Pero aunque entender el concepto es sencillo, construir un correcto paquete de restricciones que permita maximizar las ventas en todas las situaciones no es tan obvio.

Complicamos este pequeña ecuación cuando incorporamos el elemento “disponibilidad” en cada propuesta de valor. Por lo que podemos cerrar la disponibilidad para un determinado conjunto de restricciones y para otro no. Controles de Disponibilidad:

  • Closed. Cerrado la disponibilidad. No se aceptan reservas para el día señalado.
  • Closed to Arrival (CTA). Cerrado para todas las reservas que coincidan con el día de llegada.
  • Closed to Departure (CTD). Cerrado para todas las reservas que coincidan con el día de salida.
  • Minimum Stay Through. Es el número mínimo de noches que se permite a una reserva si esta coincide con un día señalado.
  • Maximum Stay Through. Es el número máximo de noches que se permite a una reserva si esta coincide con un día señalado.
  • Minimum Length of Stay (MLOS). El mínimo de noches permitido para la reserva que entre el día señalado.
  • Maximum Length of Stay. El máximo de noches permitido para la reserva que entre el día señalado.
  • Minimum Advance Booking. Es el número mínimo de días antes del día de llegada en donde se permite hacer una reserva. Muy utilizado en los contratos de TTOO como “Release”.
  • Maximum Advance Booking. Es el número máximo de días antes del días de la llegada en donde se permite hacer una reserva.

Lo importante es poder llegar al máximo número de clientes con un abanico de propuestas de valor variado. Hay que recordar que el cliente compara. Los elementos están preparados en la cadena de montaje, ahora solo falta un poco de magia, saber hacer, destreza y arte.

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