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¿Cuál será el futuro de las OTAs?

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4 junio 2012 a las 5:00, por

future

"Future", Mani Babbar. Flickr

Un reciente estudio sobre la distribución hotelera en Estados Unidos de Hsmai Foundation nos proporciona una visión de la situación actual y de las tendencias de la intermediación turística americana y mundial.

Después de escribir un artículo sobre Google como posible nuevo gran intermediario y del adelantamiento del modelo “OTA”, me han llamado la atención los escenarios sugeridos en este estudio para las agencias de viajes online y el futuro de su modelo de negocio.

Hoy en día, asistimos a una consolidación general y a una concentración de las grandes empresas de distribución turística mundiales, como quedo representado en la brillante infografía del artículo de Alfonso Castellano en la Revista Tecnohotel.

Sin embargo, las OTAs se están enfrentando a una serie de amenazas que están afectando a sus modelo de negocio:

  • La demanda interna del mercado americano es inelástica, es decir, las perdidas por bajar el precio no pueden ser equilibradas por el aumento de la demanda.
  • La demanda interna americana es estable, los hoteles y los intermediarios están jugando un zero-sum game, un juego en el que lo que gana uno, lo pierde el otro.
  • Están apareciendo nuevos intermediarios globales como Apple, Facebook y Google, entre los más destacados.
  • El modelo de negocio “retail de las OTAs, el menos difuso, es el que más está creciendo.
  • Los hoteles están perdiendo poder sobre el huésped y el inventario, dada la cada vez más compleja y diversificada red de distribución del producto.

Con este escenario, se vislumbran tres posibles cambios en el modelo de negocio de las OTAs:

  • India y China como nuevo mercado de intermediación. La falta de crecimiento de la demanda interna y “occidental” y la disponibilidad de capacidades y presupuesto de marketing por parte de las OTAs, harán de estos dos mercados la única posibilidad importante de crecimiento, como demuestran los esfuerzos de marketing de Expedia en India.
  • Creación de “soft brands” como soporte para los hoteles. Creciente dificultad de los hoteles para posicionarse en este mercado global. Es posible que las OTAs constituyan marcas blandas con los hoteles de sus portfolios para aumentar las reservas, proporcionar una monitorización de calidad del cliente y ofrecer programas de fidelidad eficaces.
  • Incorporación de nuevas herramientas de búsqueda. El nuevo recorrido de la compra turística está evolucionando hacia el móvil, las redes sociales y nuevos métodos de búsqueda más intuitivos como los modelos basado en mapas (Google Hotel Finder) y búsquedas activadas con comando vocal.

Este es el escenario que parece más probable, pero lo cierto es que el mundo de las OTAs, y de la distribución hotelera en general, está evolucionando más rápidamente que nunca y hay que entender estos cambios para poder sobrevivir en un ambiente cada vez más complejo y volátil.

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