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Tácticas de internacionalización de las cadenas hoteleras

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2 julio 2012 a las 5:00, por

Crecer_Anne Vanilla

Crecer, Anne Vanilla. Flickr

Sobra enumerar los argumentos que empujan a las empresas a internacionalizarse, y mucho más si hablamos del sector hotelero, tanto en respuesta a las tendencias como a las características de demanda y  la oferta.

Pero este, es un sector donde las características de intangibilidad, simultaneidad y la imposibilidad de prestar servicio desde el país de origen, hacen que las estrategias seguidas por los hoteles –principalmente las cadenas hoteleras- difieran de otros sectores, donde existe la exportación como posible mecanismo de internacionalización.

Tradicionalmente, los principales grupos empresariales que han operado a nivel internacional han sido las aerolíneas y los touroperadores. Estos, en líneas generales, han utilizado  la integración vertical y horizontal, además de alianzas estratégicas y consorcios. Esto conlleva que cada grupo empresarial se configure como un conglomerado empresarial. Pero ha sido la integración vertical la más usada por los touroperadores, ya que se consigue un mayor control de la oferta y los mercados en su conjunto. Por ejemplo, en las fases iniciales de expansión predomina, como vía de acceso a los grandes mercados, la adquisición de un touroperador líder y de una amplia red de distribución.

En el caso hotelero, la batalla por la cuota de mercado, ya sean mercados internacionales, nacionales o regionales, distorsiona la distinción entre los diferentes tipos de empresas que operan en un momento dado. Pierde peso el saber si una empresa es propietaria del establecimiento en el que opera, lo gestiona o cede su imagen de marca bajo la fórmula de la franquicia o, simplemente, realiza su marketing y gestiona sus compras o reservas a través de un tercero.

En los últimos años, la estrategia de expansión de las diferentes cadenas hoteleras se ha fundamentado en el establecimiento de joint ventures y otras formas contractuales como los contratos de gestión y la franquicia. Estamos hablando de una integración horizontal, que se produce cuando varias empresas, en el mismo estadio de producción, se unen para alcanzar un nivel de concentración superior. Las empresas se integran con el fin de incrementar el poder de compra sobre sus proveedores, así como el control de la distribución y las ventas de su mercado.

Por lo tanto, la integración horizontal de hoteles, además de ser una línea para la internacionalización, conlleva una serie de beneficios:

  • Se eliminan competidores.
  • Se reducen los costes al compartir recursos comunes.
  • Mejora la cuota de mercado.
  • Aumenta la capacidad de negociación con proveedores y clientes por gozar de una posición de mayor fuerza en el mercado.
  • Crecimiento más rápido asumiendo menor riesgo, ya que no se precisa de grandes inversiones como vienes inmuebles.

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