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Fidelizar clientes en tiempos de SoLoMo: desafios & oportunidades

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17 agosto 2012 a las 6:00, por

CRM Hoteles

Fifth Avenue Motion, Angelo Cesare. Flickr

Gracias a los actuales smartphones, estamos perfectamente equipados desde el punto de vista tecnológico para acceder en cualquier lugar y a cualquier momento a información detallada de prácticamente cualquier producto, su precio de mercado y a las valoraciones que otros consumidores eventualmente hayan publicado al respecto. Es un montón de información que todos llevamos en el bolso o bolsillo, y que a su vez puede representar un verdadero desafío para el comercio minorista. A través de los llamados “teléfonos inteligentes” podemos comparar precios, verificar disponibilidades de productos y analizar valoraciones de usuarios en el mismo instante en el que estamos dentro de una tienda, coqueteando con la idea de comprar un producto. Y podemos además compartir esta experiencia, sea positiva o negativa, con nuestro círculo de contactos en las redes sociales.

Sin embargo, este evidente desafío para el comercio minorista en general también alberga una oportunidad para aquellos comerciantes que hayan logrado aplicar estrategias y herramientas de CRM, recopilando información valiosa cuanto a los hábitos, necesidades y preferencias de sus clientes. Estos datos permiten aplicar estrategias de comunicación mucho más eficientes, casi personalizadas a cada individuo, abriendo así las puertas a una relación mucho más interactiva y productiva entre cliente y proveedor.

La oportunidad para el comercio, empresa o marca reside justamente en la posibilidad de poder adaptar todas las acciones de comunicación, de marketing y de fidelización al perfil y la localización puntual de cada cliente. Esto requiere por otro lado que la empresa haya hecho sus deberes con anterioridad, que se traduce en:

  • Utilizar un sistema de CRM adaptado a las necesidades de la empresa.
  • Estar presente en todas aquellas plataformas sociales en las cuales su cliente espera encontrarlo.
  • Generar contenido relevante para el cliente e incentivarlo a que participe y opine.
  • Mantener una herramienta de monitorización de opiniones y reputación online.
  • Actualizar el inventario en todos los canales de distribución.
  • Asegurar la coherencia de precios en todos los canales de venta.

Teniendo estos elementos básicos de presencia, imagen y comunicación bajo control, se hace mucho más fácil segmentar los mensajes y las acciones a cada grupo de clientes, o incluso individuos.

Resumiendo, aplicar una estrategia de marketing SoLoMo exige a la empresa una capacidad analítica y tecnológica muy superior a la que generalmente se aplica a campañas o acciones en medios convencionales. Y esto supone a su vez un enfoque estratégico específico orientado al cliente SoLoMo. O dicho con otras palabras, no se accede al cliente SoLoMo con simples acciones tácticas. Exige un planteamiento estratégico mucho más amplio y elaborado, integrado en el propio plan estratégico de la empresa puesto que afecta tanto a los departamentos de marketing y ventas, como a operaciones y al área técnico (o al proveedor técnico, en su defecto).

La ventaja – y de aquí surge la oportunidad – es que la fidelización de los clientes en este entorno se desarrolla de forma absolutamente natural, sin la necesidad de recurrir a programas específicos de fidelización o a costosas campañas promocionales. El cliente acaba repitiendo por la simple razón de que le estamos ofreciendo información y/o productos relevantes pare él, a través de los canales que él prefiere y en el momento más oportuno para él.

¿Algunos ejemplos prácticos?

Nada más aterrizar en un destino y recibir un mensaje a través de una App de Rent-a-car, ofreciendo un coche de la categoría y con las características deseadas (en base a datos guardados en el CRM) y pudiendo recogerlo inmediatamente, sin espera y sin siquiera haber hecho una reserva anterior. Suena muy tentador, y si además incluye una tarifa personalizada (al ser un mensaje privado, no tiene porque ser de dominio publico), el cliente recibe un verdadero “producto a medida” en el momento más conveniente para él. La probabilidad de conversión es muy superior que la que se pueda lograr con newsletters,  campañas de e-mailing o cualquier otra acción convencional de marketing.

Mismo ejemplo es válido para un hotel, ofreciendo a un cliente exactamente el tipo de habitación y servicios incluidos, que el cliente haya utilizado en ocasiones anteriores. Las posibilidades de personalizar la “oferta” son prácticamente infinitas, considerando el historial único de cada cliente y la disponibilidad de inventario en cada momento. Y ante todo prevalece en el cliente la grata sensación de estar siendo reconocido por “su” proveedor.

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