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Marketing Hotelero

¡¡Paren el mundo, que me quiero bajar!!

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9 noviembre 2012 a las 6:00, por

distribución hotelera

Keep on spinning, Susanne Nybergh. Flickr.

Esta ingenua frase pronunciada por el tierno personaje de comics “Mafalda” puede muy bien describir el estado de frustración que más de un directivo o empresario hotelero siente ante la interminable avalancha de innovaciones tecnológicas que amenazan con poner patas arriba todos los planteamientos estratégicos en el área de marketing y distribución.

La rápida asimilación de Internet como plataforma comercial ha logrado acercar consumidores y proveedores de una forma hasta entonces desconocida. El sector de viajes ha sido uno de lo más beneficiados desde un primer momento. Qué esta oportunidad estaba condicionada al desarrollo de nuevas capacidades internas, tanto en el ámbito tecnológico como en la formación de recursos especializados, se daba por hecho y estaba perfectamente asumida por el sector hotelero. Todos los grandes grupos hoteleros se han volcado en desarrollar la venta directa, en mejorar su presencia en el Internet, en abrir nuevos canales de venta y en experimentar con nuevos conceptos, medios y herramientas de marketing. Todo con el único objetivo de aprovechar todas las oportunidades de un mercado cada vez más promisorio.

Los beneficios para el sector han sido y continúan siendo incuestionables, si bien el éxito en números absolutos puede variar de forma significativa entre una empresa y otra, dependiendo de su capacidad y fortuna para adaptar su organización a la nueva realidad del negocio.

Pasada una década desde que se han dado los primeros pasos en terreno desconocido y aprendidas las reglas básicas del juego, el hotelero se enfrenta a la dura realidad de que esto no ha hecho nada más que empezar. Cuando parecía que se había asimilado un nuevo concepto de marketing, este ya está obsoleto. Cuando pensaba que finalmente estaba a la par con las últimas herramientas tecnológicas, descubre que ya existen nuevas y más avanzadas. El sector hotelero está abocado a aprender cada vez más rápido, por más compleja que sea la tecnología o más novedosas sean las tendencias en el mercado:

  • Gestión de plataformas de distribución multi-canal
  • Desarrollos tecnológicos para terminales móviles
  • Venta directa / Gestión del ciclo Atracción – Conversión – Maximización
  • Monitorización de reputación online / Interacción en Redes sociales
  • Customer Relationship Management & Gestión de BBDD
  • Gestión rentable y monitorización de campañas de Marketing online
  1. por mercado / idioma
  2. por producto / propiedad
  3. por medio / canal de venta
  4. por tipo de terminal (fijo, tablet, móvil)

La debilidad de la economía mundial, la aparición de nuevos mercados emisores y la necesidad de actuar rápidamente para posicionarse en estos países añade un poco más de complejidad a la realidad a la que se enfrenta el sector. En pocas palabras, es cada vez más difícil para el hotelero actuar de forma coordinada en todos los frentes que se abren contando con los mismos recursos a su disposición.

Esta nueva realidad exige al hotelero una revisión de sus capacidades organizativas y prioridades de inversión:

  • ¿En qué circunstancias es preferible externalizar determinados procesos de la gestión comercial?
  • ¿Cual es el coste real de la curva de aprendizaje para cada nueva herramienta, medio y canal?
  • ¿Cómo asegurar la productividad de los equipos ante la multiplicación de medios, canales, y procesos de gestión?
  • ¿Cómo minimizar la dispersión de recursos persiguiendo tendencias con retorno incierto?
  • ¿Cuales son los limites de escalabilidad de los nuevos procesos comerciales?

Las conclusiones serán tan distintas como las propias empresas y sus equipos de gestión. Sin embargo, las presiones del entorno que dictarán sus decisiones estratégicas serán las mismas para todo el sector. O como muy bien lo definió un veterano hotelero durante un reciente evento sectorial: “Toda esta evolución tecnológica y el continuo surgimiento de nuevas tendencias y fenómenos sociales, ya no permite ni un respiro. Vamos todos a salto de mata.

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