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Revenue Management

Caso de éxito: el resort credit como nueva herramienta del total revenue management

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3 mayo 2013 a las 13:00, por

Resort credit revenue management hoteles

Atardecer en la Riviera Maya Alfredo Lima

La guerra de precios que se vive en estos momentos, en muchos de los destinos turísticos, hace que los hoteles creen nuevas herramientas para poder incrementar sus ingresos, la estrategia se hace más agresiva en lo que a ofertas y tarifas se refiere. El resort credit es una de las alternativas. El mexicano Complejo Barceló Maya Beach Resort nos expone su experiencia con este instrumento y la influencia en su revenue management. Fuente: Stefanía Ballotta.

Sabemos que el revenue management es el proceso de entender, anticiparse e influenciar la demanda con el fin de maximizar nuestros ingresos y beneficios. Sin embargo, hay otro concepto que gana cada vez más peso: el total revenue management, que no sólo analiza el ingreso en habitaciones, sino también, los ingresos obtenidos por las ventas de servicios adicionales del hotel.

Y es que se está estableciendo como una cota de negocio muy rentable dada la tendencia a un consumo de extras y servicios cada vez mayor, aunque la estancia propiamente dicha deje menos beneficio (consideramos como extras y otros servicios a los Spa, excursiones, traslados etc., aquellos que hacen ganar más al hotel).

En México y concretamente en la Riviera Maya y en los dos los últimos dos años,  los hoteles han desarrollado este nuevo concepto ampliamente, ya que al aumentar las ventas de extras, conseguimos que las estancias sean más placenteras y más agradables para todos los nuestros clientes, permitiéndonos ser más competitivos y por consiguiente generar más ingresos, sin sacrificar necesariamente las tarifas por alojamiento.

Se trata de una estrategia muy extendido ya en el mercado americano (de donde procede la idea), que cada vez más popular también en Canadá, pero que, sin embargo, todavía no ha logrado su verdadero calado en los mercados europeos.

Esta herramienta de revenue management es conocida con el nombre de resort credit. Ahora bien,  ¿Qué es un resort credit? ¿Cómo lo definimos?

Existen distintas formas de presentarlo y éstas varían  en función de cada empresa, pero, en general, lo podemos definir como un crédito que ofrece el hotel para aplicarlo a una serie de servicios extras. Son, en definitiva, servicios y productos que no forman parte de los planes de alojamiento o del todo incluido.

Analicemos el sistema de resort credit que actualmente el Complejo Barceló Maya Beach Resort, ubicado en la Riviera Maya de México, tiene en funcionamiento y con bastante éxito en algunos mercados.

Descripción del concepto

Se diseñaron 3 talonarios de créditos en función de la estancia del cliente, de 1 a 4 noches US$ 1.200; de 5 a 11 noches US$ 2.000; y de 12 o más noches US$ 3000.

También se incluyeron una amplia variedad de servicios/artículos, aquellos que son más populares y demandados por los clientes, como, por ejemplo, Spa, extras hotel, alimentos y bebidas, actividades y compras.

Presentación y distribución

Se ofrece en forma de un talonario de cupones de descuento que se entrega a cada cliente a su llegada –cada servicio tiene un cupón, indicando la cantidad de crédito. Se usa como dinero en efectivo para pagar servicios o artículos adquiridos en los centros de consumos del hotel que participan en el programa.

El cliente tiene, por tanto, a su disposición, desde su llegada al complejo, el equivalente a una cantidad importante de dinero en efectivo en dólares americanos, con la que puede comprar una gama significativa de servicios, y para los que sólo tendrá que pagar la diferencia de valor de venta con el valor del cupón de resort credit.

De esta forma se plantea el resort credit como una herramienta de descuentos, que al hacer más asequible el consumo de extras en el complejo, genera una fuente de ingresos continuos.

Al mismo tiempo, se desarrolla un elemento más de satisfacción del cliente, que percibe un valor añadido adicional, sin una percepción de coste vinculado, que, en última instancia, impactará positivamente en su fidelización.

Publicidad y marketing

Se publica en primer lugar en la página web del hotel (una landing page con información y archivo en PDF que se puede descargar). En un segundo paso se acuerda la publicación en los folletos y páginas web de los TOs tradicionales y online. Además se incluye para el segmento de grupos y bodas para hacer todavía más atractivo las concesiones. Toda acción viene acompañada de una campaña de marketing y publicidad enfocada al resort credit, que incluye entre otras, inserciones en periódicos y campañas de buscadores (ejemplo Google)

Análisis resultados

Es importante saber el impacto de cualquier acción para calcular el retorno de la inversión (ROI) de estas iniciativas de promoción por parte de nuestro hotel.

Por ello, el Complejo Barceló Maya Beach Resort lleva un detallado análisis de los productos y servicios vendidos y de los ingresos conseguidos a través del resort credit y se compara con los ingresos obtenidos antes de la promoción.

El mismo análisis permite ver en qué mercados/países tiene mayor aceptación y en cuales es necesario realizar una labor más intensa en lo que se refiere a dar a conocer/promover este tipo de “oferta” o valor adicional. Y es que los datos (Big Data) recogidos por el hotel nos permiten también conocer las preferencias y tendencias de consumo del potencial cliente y desplegar acciones más personalizadas para cada mercado o segmento.

InnWise

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Externalización, formación y consultoría del departamento comercial hotelero, con especial énfasis en el desarrollo integral del canal directo. Líderes en Web Móvil para Hoteles, Revenue Management y CRM Hotelero en la era SoLoMo.

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