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Canal directo, hacia una distribución hotelera equilibrada (I)

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4 julio 2013 a las 6:00, por

Canal directo, web hoteles

Equilibrio Flickr

Las reservas a través de nuestro canal directo hotelero, es decir, a través de la página web suponen un ahorro medio de 11,85 dólares por reserva (9,2 euros) según HeBS Digital. Del mismo modo, 6.200 reservas costarían 56.600 euros a través de terceros, lo que podría suponer al negocio hotelero unas perdidas de más de 328.000 euros.

Los hoteles son particularmente “OTA-dependientes”. Mientras que, de promedio, más del 42% de pernoctaciones en hoteles independientes han sido reservadas de forma online, sólo el 24% de estas se producen a través de la página web del hotel, mientras que más del 76% por ciento se realiza a través de agencias de viajes online (según la Fundación HSMAI).

Ahora más que nunca, el objetivo principal y prioritario para cualquier hotelero debe ser vender la mayor cantidad posible de productos y servicios a través de su página web hotelera, ya que se trata del canal más rentable de distribución, permitiéndonos conservar la paridad de tarifas y la reducción de precios.

Como parte de una estrategia de distribución hotelera equilibrada, además de integraciones con las agencias online debemos impulsar nuestro canal directo de reservas. Para ello, este artículo de Hotel Marketing propone un esquema de trabajo que divide se dos planos direreciado: Nivel de negocio y Tecnología digital + iniciativas de marketing de nivel

Iniciativas de negocio: mantener la paridad de mercado

Aunque no es un término  ampliamente utilizado, “paridad del mercado” se refiere no sólo a mantener la tasa de mercado adecuada en Competitive Set (en comparación con nuestra competencia en tarifas de venta, ocupación, tarifa media, RevPar y cuota de mercado); sino que también significa hacer un mejor trabajo que la competencia en cuanto a la calidad de nuestras ofertas: promociones innovadoras y atractivas, paquetes y ofertas especiales…

El objetivo es crear ofertas únicas y atractivas, paquetes y promociones para la web del hotel y el mercado mediante una campaña multicanal que potencie la venta a través de nuestro canal directo online. Con el tiempo, este enfoque convencerá a los consumidores de viajes que la página web del hotel es la única fuente de interesantes y significativas ofertas de hoteles y se convertirá en la opción preferida para la reserva del hotel.

La disponibilidad de paquetes atractivos y promociones en la web del hotel y la comercialización de estas ofertas a través de todas nuestra herramientas de marketing disponibles forman parte de las mejores prácticas en la distribución del hotel. No hay duda de que las grandes ofertas, paquetes y promociones especiales aumentan el número de habitaciones vendidas.

Nuestra estrategia de ecommerce debe hacerse a través de un enfoque de marketing multi-canal integral que incluye sitios web para móviles (webapp) y tabletas, e-mail marketing, SEO, SEM, redes sociales y medios de comunicación online.

Mantener estricta paridad de tarifas

Un principio elemental ya apuntado pero que merece un recordatorio es que todos los hoteles deben mantener sus mejores tarifas y la disponibilidad de ofertas de última hora en sus propios sitios Web, home, web móviles y para Tablet.

Por desgracia, este no es el caso, incluso en 2013. En los EE.UU. entre febrero y abril:

  • 67% -88% de los hoteles de 3 estrellas eran más baratos en las OTAs.
  • 65% – 98% de los hoteles de 4 estrellas eran más baratos en las OTAs.
  • 60% -79% de los hoteles de 5 estrellas eran más baratos en las OTAs.

Una estrategia de paridad completa, incluyendo un Precio Mínimo Garantizado (BRG, Best Price Guarantee, en inglés) y un fácil acceso a él, animará a los consumidores a reservar directamente. Muchas encuestas de consumo de viajes muestran que la gran mayoría de los viajeros prefieren la reserva y el trato directo con el hotel, siempre que los precios y la facilidad de reserva sean equiparables entre la web del hotel y la de las agencias de viajes online. Además, los viajeros saben que todas las peticiones especiales (como las vistas al mar, etc) deben ser confirmadas por el hotel.

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