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Canal directo, hacia una distribución hotelera equilibrada (II)

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11 julio 2013 a las 6:00, por

Marketing Hoteles, Canal directo

Nana Marques, Flickr

Una estrategia de distribución hotelera armonizada, además de integraciones con las agencias online debe impulsar nuestro canal directo de reservas, lo comentábamos en la primera parte de este artículo la semana pasada. En él, se proponía un esquema de trabajo que divide se dos planos diferenciados: Nivel de negocio y Tecnología digital + iniciativas de marketing. Hoy señalaremos las ventajas de una correcta promoción online de nuestros hoteles.

Los esfuerzos económicos en materia de ecommerce y marketing online de los hoteles siempre ha sido un punto de discusión y recelo entre los propietarios y gestores del sector. Según el estudio de HeBS Digital  los niveles óptimos de inversión varían enormemente entre las cadenas y los hoteles independientes. Normal, es una cuestión también económica. Sin embargo, también cortoplacista.

Es el resultado de hacerse las preguntas equivocadas. ¿Por qué deberíamos gastar dinero en marketing después de haber rediseñado nuestra página web hotelera? Esta fue una de las cuestiones más plateadas en la encuesta de HeBS tanto por parte de los hoteles como de las cadenas.

La respuesta nos la dan los datos. El año pasado, el 38,7% de las reservas de las cadenas hoteleras se hicieron  online. Casi el 68% de los cuales provenían de su canal directo, mientras que el sólo el 32% venía de las OTAs. En comparación con los hoteles independientes, la contribución del canal directo online de reservas fue significativamente mayor. ¿A qué se debe tanta diferencia?

Las grandes cadenas hoteleras están recogiendo los frutos de décadas de inversiones y esfuerzos en la construcción de su marca. Más del 50% de los huéspedes de Marriott, Hilton y Starwood son miembros de sus respectivos programas de fidelización. Las grandes marcas son expertas y gastan millones de dólares en campañas de marketing relacionadas su imagen corporativa: desde medios de comunicación online, a redes sociales, pasando por la la televisión y la prensa.

Todas las grandes marcas están impulsando campañas SEM y CPC, Coste por Clic en los principales buscadores o webs de viajes como: Google, Bing / Yahoo, TripAdvisor, Kayak.com, etcétera

Todo lo anterior no sería publicidad “gratuita” para el propietario de la marca: se trata de acciones de promoción para hoteles que implican una inversión en comisiones (entre el 9%  y el12%), así como acciones de marketing para nuestros hoteles de forma adicional y gastos en programas de fidelización.

¿Qué porcentaje de los ingresos por habitación supone todo lo anterior? ¿El 10%? ¿12%? ¿14%? ¿Por qué los hoteles independientes entonces no se plantean impulsar entonces su canal directo? ¿Por qué el 76% de las pernoctaciones reservadas online del sector provienen de las agencias de viajes online y sólo el 24% de las webs hoteleras? Es hora de buscar el equilibrio.

¿Cómo? Hay que empezar por el principio. Según Hotel Marketing, cualquier acción para impulsar las reservas a través de nuestra web del hotel no puede tener éxito sin a) desarrollar e implementar un plan de acción para nuestro canal directo online; y b) los conocimientos sobre cómo impulsarlo.

Es difícil en un post trasmitir todos esos conocimientos, por ello siempre se recomendable contar con un servicio profesional, sin embargo, sí que puedo adelantar algunas claves:

Es importante contar con un Precio Mínimo Garantizado en nuestra página web del hotel. Ello nos permitirá atraer tráfico hasta nuestra site. Eslóganes como “¿Por qué reservar a través de nuestra web? Mejor Tarifa Garantizada”, ganarán sentido.

Crear un programa de beneficios atractivo para clientes y promoverlo a través de la página web, también dará resultados. Incluso el hotel más pequeño debe contar con este tipo de iniciativas que generan fidelización con el usuario: recompensar a los clientes por su fidelidad con conexión Wi-Fi gratuita, mejoras en la habitación o desayuno gratuito.

Debemos contar también con una web optimizada. Muchos hoteleros creen erróneamente que no invertir en el rediseño o la optimización de su web va a ahorrarles dinero.

Las actualizaciones del algoritmo de Google en curso han hecho que muchos sitios webs de hoteles queden completamente obsoletos y en general han elevado el listón para los nuevos, exigiendo avances en tecnología y arquitectura web, velocidades de descarga más rápidas…

El crecimiento del uso de los móviles y las tablets ha creado también la necesidad urgente de mejorar la presencia del hotel en estos dispositivos. En el primer trimestre de 2013, en comparación con el mismo periodo de 2012, los ingresos procedentes las webs optimizadas para móvil en los hoteles aumentó un 58%. Durante el mismo período, los ingresos de las webs no optimizadas cayó un 5,1%

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