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Gestión de la reputación online de los hoteles: cómo servirse de las críticas

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12 julio 2013 a las 6:00, por

Reputacion online hoteles

Smile, Flickr

El marketing ha experimentado tal evolución que ha puesto a los consumidores al frente de la reputación online de los hoteles, y tenemos que reconocer que ya no somos responsables de 100% de nuestro mensaje de marca. Son las palabras del vicepresidente ejecutivo de marketing de Wyndham Hotel Group. Con ellas, encabezo este artículo que pretende profundizar en la necesidad de la gestión de la reputación a través de dos acciones: la validación de las opiniones y la gestión de las críticas.

Los viajeros siempre se han apoyado en gran medida en las recomendaciones a la hora de planificar sus viajes y los portales de valoraciones online, como Tripadvisor, han hecho que los comentarios sean mucho más visibles y accesibles. Como esta información se ha convertido a la vez en más sofisticada y difícil de manejar, surgen oportunidades y retos, según un nuevo informe de eMarketer, Traveler Reviews: Online Communities Reshape Marketing Strategies –Opiniones de viajes: Las comunidades online trasforman las estrategias de marketing-.
Las publicaciones de los viajeros en Internet se han disparado en los últimos años. El número de comentarios en TripAdvisor, por ejemplo, superó los 100 millones en marzo de 2013, impulsado por un aumento del 50% año tras año. Si bien TripAdvisor es de lejos la comunidad con más viajeros representados en la actualidad, otros destacados sitios de viajes online también han recopilado decenas de millones de estas y otras reseñas.

Más de la mitad de los 15.000 usuarios de Internet en todo el mundo que respondieron al estudio TripBarometer, realizada por StrategyOne en enero de 2013, afirmó haber dejado una reseña de un alojamiento después de su estancia, y el 41% señaló que también compartieron recomendaciones personales a través de otros canales, como las redes sociales o mensajes de correo electrónico.

Constatado el hecho de que las críticas proliferan, y su influencia sobre la reputación online de los hoteles, el debate se ha intensificado entre los profesionales del turismo sobre si los consumidores deben confiar en lo que leen en los sitios webs cuyo contenido es generado por el usuario.
Las empresas que venden viajes –tanto las propias marcas y como las agencias de viajes- desean minimizar el tiempo y la energía necesaria para rastrear  las opiniones fraudulentas, por lo que la mayoría de los sitios de reserva de viajes solicitan una evaluación en sus propias webs a sus clientes. Por ejemplo, el sistema de Wyndham Hotel Group consiste en recabar opiniones validadas la web de las distintas firmas y luego las canalizaba directamente a TripAdvisor, según Flo Lugli, vicepresidente ejecutivo de Marketing de Wyndham.

Con ello, preservamos en parte la reputación online de nuestros hoteles. Sin embargo, más difícil es tratar de eliminar comentarios falsos, ya que, los viajeros recurren a múltiples sitios de revisión durante el proceso de investigación, lo que significa que están usando ambas valoraciones, verificadas y no verificadas.

PhoCusWright encontró que en 2012, aproximadamente dos de cada cinco viajeros estadounidenses utilizaban las agencias de viajes online, los buscadores y las web de comentarios específicas de viaje durante su proceso de planificación, y alrededor de un tercio se dirigió directamente a una página web del hotel.

Mientras que las revisiones son influyentes en todo el sector de viaje, las recomendaciones de hoteles tienen mayor peso, por lo que cuando los hoteles responden a las valoraciones, los viajeros toman nota. El estudio realizado por PhoCusWright señala que el 57% de los viajeros afirmaron que estarían más dispuestos a reservar un hotel cuya gestión de la reputación online incluyera  respuestas a las críticas, frente a aquellos que preferían guardar silencio sobre estos asuntos.

Como resultado, una de los principales objetivos de monitorear y responder a los comentarios sobre los hoteles es la gestión de quejas de los clientes. Según el estudio, hoteleros en todo el mundo toman muy en serio las críticas negativas, más del 60% aseguró que responden a los comentarios tanto en público y como en  privado de forma más personal. Sólo el 5% de los encuestados dijo que ignoraron las críticas negativas por completo.

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