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La distribución hotelera y el sector vacacional familiar: una estrategia sin contenidos

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25 septiembre 2013 a las 6:00, por

La familia humana, por Imarti, Flickr

Las familias son las grandes olvidadas en el segmento vacacional. Retomando un debate de la mesa redonda del World Travel Market sobre la carencia de ofertas turísticas en internet para las familias durante las vacaciones, desde Innwise queremos aportar un poco más de luz en cuestiones de distribución hotelera. ¿Qué es lo que está fallando? Para algunos expertos del sector de distribución no es la tecnología, sino los contenidos los que no están respondiendo estratégicamente.

Analizando la coyuntura actual con un sector hotelero pujante sumado a las filas de la tecnología con responding designs webs o web móviles, motores de reserva de última generación y una cobertura de integraciones con cientos de posibilidades, los expertos opinan que la solución está en el origen: el hotel.

Me explico, las herramientas funcionan y están a disposición de los hoteleros. En el mercado hay algunos motores de reserva y webs adaptadas a las necesidades del sector vacacional, con diferente nivel de cobertura (más o menos completas) permitiendo que, sin la condición de generar una extensa cantidad de paquetes, podamos ofertar por móvil, PC o Tablet una habitación o habitaciones para familias con dos e incluso tres niños de distintas edades. Para Marta Martín, Directora Business Consulting & Key Customers
de Idiso Hotel Distribution, el trabajo está en elegir una óptima herramienta, que permita diseñar y adecuar la oferta y los contenidos para este público objetivo.

“Una cadena o alojamiento independiente con una oferta extensa de habitaciones múltiples, actividades y servicios destinados a los más pequeños en función de las edades (animaciones, guarderías, clubs infantiles, parques temáticos, mini-discos, mascotas…) necesitan flexibilidad a la hora de establecer los precios. ¿Cómo crear ofertas de noches gratis (4×3, 3×2), con niños gratis, descuento por cierta longitud de estancia para ciertas fechas de compra y de estancia, y todo al mismo tiempo, sobre el mismo precio de la tarifa estándar que el Hotel tiene a la venta, sin definir tarifas adicionales y en 10 minutos, de manera clara y atractiva para el cliente?

Idiso booking engine permite al hotel todo esto, entre otras muchas posibilidades, desde su Gestor de Ofertas, para igualar la oferta del canal tradicional, potenciando su canal directo”, explica Martín.

La distribución hotelera y el sector vacacional familiar: una estrategia sin contenidos

Sin embargo, Martín apunta que, “si el hotelero quiere posicionarse en el segmento, el contenido también debe atraer a las familias ya que forma parte de la estrategia de distribución”.

En este sentido, la experta señala que, si idiso booking engine permite que se personalice el nombre de la habitación, incluso por canal, al presentar la oferta será mucho más efectiva si la presentamos como “habitación familiar” que si lo hacemos simplemente de forma descriptiva: “habitación cuádruple o quíntuple”.

“Hay que ser más creativo, la llamada a la acción es una cuestión estratégica en la que hay que dirigirse a un público respondiendo a sus necesidades desde el mensaje. Si posicionas tu oferta como habitación familiar y, dentro de la descripción de la habitación, hablas de las características destinadas a este segmento y además se incluyen fotos no sólo del baño, la cama y la terraza, estaremos un paso más cerca de convertir las visitas en reservas. En esto es en lo que la mayoría de los hoteles suspenden”, incide Martín. El wifi gratis, por ejemplo, es una de las mayores atracciones (tanto para pequeños como para mayores) –hay estudios que confirman que es un elemento decisivo en la decisión de compra- y suele aparecer en última instancia tras el baño completo, el aire acondicionado, las sillas, las mesas…

Los servicios dinámicos son otros grandes olvidados. En muchos hoteles cuentan con cursos de surf o natación para niños, excursiones, pero esta oferta sólo existe en el mostrador de Recpeción. Los Hoteles vacacionales disponen de instalaciones y servicios especiales para los niños, por ejemplo, que son gratuitos o están incluidos en el precio de la oferta, sin embargo, a la hora de generar la oferta se obvian cuando son parte esencial de la propuesta o estrategia de marketing para las familias. Asimismo, según la directora Business Consulting & Key Customers, presentarles esta información y solicitarles la demanda durante el proceso de reserva puede ser además de utilidad para el hotel a la hora de optimizar recursos y mejorar la atención al cliente: “Sabremos si necesitamos 3 ó 4 monitores, que hablen 5 idiomas…” puntualiza Teresa La Calle Project Manager en el departamento de Business Consulting & Key Customers de Idiso. Además, precisa que “algunos hoteleros consideran que una oferta de un servicio tiene que tener un precio” y esto les está haciendo perder de vista el valor añadido de ofertarlo gratis o incluirlo en las condiciones de la reserva o de la habitación, destacando su gratuidad”.

Descuidando el canal directo

La web debe ser la tarjeta de presentación de un hotel en Internet. Sin embargo, para Martín y La Calle, la experiencia les ha demostrado que en lo referente al segmento vacacional familiar, los hoteles saben venderse mejor fuera de casa que en su home. “¿Dónde va la gente a buscar viajes en familia? En esas web de viajes externas, es donde el hotelero busca posicionarse. Este ejercicio suelen hacerlo bien, pero se olvidan por completo de su canal directo”.

La web de hotel, al contrario de lo que ocurre de puertas para afuera, tiende a abarcar tanto que no se posiciona en ningún segmento. Para las expertas de Idiso, tan sólo lo hace en el sector urbano: “Los hoteles urbanos hacen uso estratégico de su ubicación como reclamo, con informaciones sobre lugares de interés, espacios turísticos… Pero tampoco se dirigen a las familias, si no que van más destinados al viajero de negocios y a los viajes en grupo o parejas. Se olvidan que las familias también hacen turismo y valoran la ubicación”.

Si un hotel cuenta con dos o tres segmentaciones diferenciadas de potenciales clientes y cuenta con espacio suficiente para alojar a todas, ¿por qué hacer descartes?  ¿Por qué nuestra web prioriza a un tipo de viajes o clientes sobre otros? Si nuestro hotel es el adecuado a sus necesidades, ¿qué sentido tiene que  una familia lo descubra fuera de las fronteras de nuestra web?

Juego de niños

En los viajes en familias son los más pequeños los que más peso tienen en la toma de decisiones. Son ellos, nativos digitales, expertos multipantalla y de la navegación web, a los que debemos seducir. Alcanzar su aprobación y su deseo es contar con más de un 50% de la reserva, ya que un padre sosegado y despreocupado del entretenimiento de sus infantes vale por dos. Sin embargo, son pocos los establecimientos y las webs que hacen gala en sus contenidos de los servicios destinados a los niños.

Las familias y sus circunstancias

Las formas de vida familiar han cambiado mucho y son muy diversas, dependiendo de factores sociales, culturales, económicos y afectivos. Surgen nuevas fórmulas que en pocos casos se ajusta a la oferta del hotelero o, más bien al revés.

Marta Martín ponía de relieve la familia monoparental como ejemplo de esta casuística. “Técnicamente se trata de una habitación destinada a un adulto (uno de los progenitores), que en lugar de venderse al precio de doble (para dos adultos), puede ofrecerse al precio de una individual más el suplemento del niño o los niños, según lo que defina el hotel. Nuestro motor de reservas recoge ambas fórmulas”.

Nuevamente, el fallo de muchas estrategias de distribución a través de nuestro canal directo será el contenido, alerta Martín. “Si la denominamos monoparental estaremos seguramente ahuyentando a las visitas que no encontrarán nada atractiva esta denominación. Mucho más efectivo, seguramente, será responder a fórmulas similares a: `solos con papá/mamá”.

Ventajas del eMarketing

Tras estas reflexiones junto con Idiso, una vez más queda manifiesto que el contenido se ha convertido en una herramienta principal en la industria de los viajes y el turismo. Y es que más de la mitad de los viajeros, están influenciados por la generación de contenidos por parte del hotelero, esto lleva consigo que sea necesario diseñar una estrategia con contenidos interesantes que sirvan para atraer  a nuestros potenciales clientes. Y por supuesto, buscar una plataforma que permita personalizar y actualizar la oferta en esta línea.

InnWise, empresa especializada en Marketing y Revenue Management que complementa a Idiso su distribución hotelera, cuenta con profesionales de dilatada experiencia en el diseño y perfeccionamiento del que debe ser su principal canal y su más rentable puerta de entrada de clientes: tu web.

Además, Innwise ofrece la gestión de los contenidos de la web, de tal forma que siempre tengan información útil para el usuario y actualizada con la realidad de los destinos y las tendencias del usuario.

Si buscas campañas más eficientes y efectivas por alcanzar las personas adecuadas (familias o no)  con los medios óptimos, Innwise te ayudará a convertir tus visitas en reservas.

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