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No prensa, mala prensa: crónica de una reputación online reforzada

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27 septiembre 2013 a las 6:02, por

Reputación online hoteles

Leer entre líneas, Flickr.

Quien bien nos quiere, nos hará llorar, no lo digo yo, sino el refranero español. Una opinión que, al parecer, también comparte un estudio realizado por LoyaltyOne, que señala que aquellos que más critican nuestros productos y servicios (de hotel o no) son nuestros clientes más fieles.  Además demuestra que el impacto negativo de del  boca-a-boca no es tan malo como comúnmente se cree. De hecho, puede incluso favorecer las intervenciones positivas, alentando a los consumidores a hacer uso de los programas de fidelización. Veamos cómo.

Un boca-a-boca negativo puede destruir la reputación (online y offline) de una empresa y causar graves perjuicios a la imagen de una marca. Con el advenimiento de las redes sociales, las valoraciones críticas de los clientes se propagan más rápido y llegan más lejos que nunca. Es comprensible que muchas empresas hagan todo lo posible para evitar las estimaciones negativas de los clientes. Sin embargo, las incidencias ocurren y cada empresa comete sus errores, a veces causando indignación entre los usuarios de sus productos o servicios de la empresa.

La investigación de LoyaltyOne se centra específicamente en un programa de fidelización, no obstante, el estudio revela un mensaje importante y útil para los responsables de marketing: el potencial de los comentarios negativos es el aumento de la participación.

Todas las informaciones son buenas para la prensa

Para el estudio, se tomó come referencia el programa de fidelización de Air Miles. El detonante fue que cuando cambiaron algunas de las normas del régimen de beneficios y algunos clientes se molestaron.

Esto no es nada nuevo . La mayoría de los cambios de una empresa suele producir un cierto nivel de insatisfacción por parte de algunos de sus usuarios. Basta con mirar lo que sucede cada vez que Facebook introduce una variación en sus características o apariencia: muchas personas amenazan con salir de la plataforma.

Air Miles habían pronosticado que algunos de sus usuarios podrían tener reacciones negativas a los cambios. Al igual que con cualquier programa de fidelización establecido, cuando se cambian las reglas, por lo general hay muchos miembros que son muy elocuentes a la hora de expresar sus opiniones. De este modo, hubo distintos niveles de negatividad en los comentarios: desde algunos clientes que sólo se mostraron ligeramente molestos por los cambios, mientras que otros manifestaron estar muy molestos y expresaron su insatisfacción con mucha más fuerza.

No todo está perdido

Los investigadores de LoyaltyOne analizaron los comentarios en contra dentro de un grupo de control, y descubrieron que los encuestados más enfurecidos eran en realidad sus clientes más valiosos.

Estos resultados llevaron dieron luz sobre dos cuestiones fundamentales. En primer lugar, los miembros del programa de fidelización que eran más radicales en sus observaciones también tendían a ser los mejores clientes. Los apasionados por la marca eran los que dedicaban más tiempo y esfuerzo dar a conocer sus impresiones. Este entusiasmo es útil, ya que puede ayudar a los comerciantes diseñar una estrategia eficaz de gestión de crisis.

En segundo lugar, analizar el contenido de los comentarios negativos puede servir para generar una idea útil a las marcas de por qué los clientes están molestos, y orientar las medidas adecuadas para resolver el problema . En el caso de Air Miles , los investigadores llegaron a la conclusión de que muchos de los clientes descontentos estaban molestos porque se sentían emocionalmente afectados por programa de fidelización. Este alto nivel de compromiso fue lo que les impulsó ha hacer los comentarios más negativos. La apatía habría significado que no les importaba, lo que les convertiría en clientes menos leales a la marca.

No hay que temer al poder de la voz del consumidor

El estudio LoyaltyOne es importante porque puede ofrecer cierta tranquilidad a las marcas y ayudar al hotelero o cualquier empresario a recuperar cierta sensación de control. Siendo tal el poder de las redes sociales, la voz de los clientes, obviamente, tiene un gran alcance. Ahora sabemos los clientes más irritados son a menudo los más valiosos. De hecho, LoyaltyOne señala que los más enojados tuvieno un 70% de participación más activa con la marca que los más apáticos que prácticamente no publican nada.

¿Qué hacer entonces para convertir estos datos en una ventaja competitiva? LoyaltyOne sugiere las siguientes acciones:

  • Observar los datos para saber lo que está pasando.
  • Tomar medidas si hay un aumento de sentimiento negativo.
  • Ser rápido y sincero en las respuestas.
  • Contestar en público a ser posible.
  • Monitorizar activamente la reputación online de la atención al cliente.

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