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Call center y mobile: las voces de la atención al cliente

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13 noviembre 2013 a las 6:37, por

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Milano, Mercatone dell Antiquariato 2010

Los especialistas del sector de la atención al cliente han hablado y su fallo ha sido claro: el teléfono sigue siendo el adalid de la atención al cliente, al menos así lo demuestra un reciente estudio Databarómetro, realizado por Datapoint Europe y la Asociación Española de Expertos en la Relación con Cliente (AEERC), en el que formado parte el Contact Center de Idiso. Y es que en los centros de contacto existe ya una dicotomía en materia de servicios telefónicos: por un lado “la voz”, que es lo que entendemos por atención llamadas tradicional y el móvil, una reciente evolución del canal que sigue muy de cerca los pasos de su predecesor.

La capacidad resolutiva se considera un atributo clave en las interacciones por su impacto directo en indicadores tanto de negocio, como de experiencia de cliente: FCR (First Contact Resolution, se puede traducir como Resolución al Primer Contacto). Es un buen sistema de medición para conocer la eficacia de resolución de un servicio y está muy vinculado a la satisfacción del cliente, una gran cantidad de gestiones solucionadas en un única llamada es percibido por éstos como un punto a favor.

Con los resultados obtenidos del data barómetro realizado el pasado julio a 100 empresas del sector de la atención al cliente y de servicios finales, el canal telefónico es el de mayor capacidad resolutiva, oferta y uso. Confirma la posición de mayor desarrollo frente al resto de canales. Será muy interesante seguir su tendencia los próximos años y el impacto del desarrollo de otros canales con características cada vez más demandadas por el cliente actual: autoservicio, máxima disponibilidad…

El correo/Fax, por su parte, cuentan con un desarrollo más atenuado, con alta capacidad resolutiva y oferta, pero bajo uso. Sus tiempos de resolución largos, un atributo crítico, hará en un futuro descender la tendencia de uso. El SMS y el chat, cuentan con una capacidad resolutiva baja/media, y la oferta y uso más bajo. La sensación de riesgo en cuanto a la gestión de la seguridad de datos e información sensible del cliente en las transacciones más complejas limita su desarrollo.

Sin embargo, como avanzaba en la entradilla de este post, surgen nuevos canales con gran desarrollo:los dispositivos móvilesy la Web, con una capacidad resolutiva alta, y una oferta y uso en alza. Habrá que seguir de cerca la evolución de los dispositivos mobile, que tienen la perspectiva de crecimiento mayor para los encuestados, además de haber conseguido ya situarse como el cuarto canal en uso por parte de los clientes. Con todo ello, quizás se puedan dar en el futuro escenarios de ‘canibalización’ o convergencia con el canal web si ganan en capacidad resolutiva.

Las redes sociales, aunque cuentan con baja capacidad resolutiva y una oferta y uso medio. Se podría considerar un canal estratégico por su impacto en la creación y distribución de opiniones, y su impacto en la imagen de marca, según dice el Databarómetro.

La multicanalidad y sus entresijos

Otros datos recogidos por el Databarómetro revelan que la externalización de los servicios de Contact Center es el modelo de gestión mayoritario en España (el 63% de los encuestados tiene externalizada la operación en algún grado). En un modelo multicanal de gestión mixta de recursos, tanto humanos como tecnológicos, el objetivo de integración de canales es más complejo y necesita de un mayor esfuerzo para alinear la estrategia con la operación.

Este Databarómetro muestra la multicanalidad desde dos ópticas; las empresas que definen la estrategia multicanal o empresas de servicios finales, y las que realizan la operación de éstas como actividad principal (denominadas outsourcers en la industria).

En cuanto a la oferta multicanal de unos y otros, más del 50% de las empresas finales ponen a disposición de sus clientes al menos 6 canales. La propuesta de las empresas de servicios CC es mayor, más de la mitad ofrece 7 canales en su oferta. Destacable en el análisis, el canal Dispositivos Mobile donde la demanda y oferta de las empresas de servicios CC es la más baja, mientras que para las empresas finales este canal es de los de mayor desarrollo, presente y futuro.

En la definición de la estrategia multicanal, ¿Se tiene en cuenta las características de cada canal y la capacidad de resolución que puede alcanzar cada uno? ¿Se diseña el modelo multicanal valorando la posibilidad que tiene el cliente de completar satisfactoriamente una interacción?

Datapoint Europe, responsable de la dirección técnica de Databarómetro, utiliza y define el concepto “permeabilidad” de los canales o penetración cliente-empresa como la capacidad que tiene un canal de absorber interacciones dentro del modelo multicanal, vinculado con su FCR (first contact resolution).

El FCR es clave, tanto para el control de costes de operación como para la medida de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente. Los clientes utilizarán aquellos canales que les den mayor resolución a sus requerimientos dentro del contexto en el que se encuentren; es decir, que cubran mejor sus expectativas en el momento. Además, todos hemos interiorizado ya cómo usar algunas de las características de los nuevos canales trasladándolas y demandándolas en otros. Los datos analizados evidencian un bajo esfuerzo de los participantes en conocer las preferencias de uso de sus clientes (sólo el 32,4% de empresas finales hacen sondeos) y en cuanto a la medida de la calidad, el 38% mide de forma diferenciada por canal. En este aspecto, las empresas de servicios CC hacen un mayor esfuerzo, el 48,6% mide la calidad de forma diferenciada por canal.

Respecto a la integración, en ambos casos el grado de especialización de los agentes es alto. Esto evidencia un bajo nivel de integración de canales, ya que la escasa integración obliga a una atención más especializada del agente que debe suplir la falta de visión de otros canales. Los sectores donde, en mayor proporción, las interacciones sobre un mismo asunto son tratadas a través de los diferentes canales como una única interacción son el Sector Público y Distribución, donde es menor la especialización de los agentes.

Por último, se evidencia la poca visión sobre el flujo y volumen de transferencias entre canales, crítica en el modelo multicanal. En el caso de las empresas finales, en la mayoría de los canales la medida de las transferencias está por debajo del 40%; solo los canales Telefónico, email y web están por encima, sin alcanzar el 60%. En las empresas de servicios CC se realiza un esfuerzo superior, llegando en el caso del canal Telefónico al 73%.

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2 comentarios 

  1. Pingback: 10 mejores tweets de cal center y contact center, semana 47 | Ricardo Marquez

  2. Liliana Mejía 18 noviembre 2013 - 15:29

    Buenos días, me parece muy interesante el contenido y pienso que tener una buena comunicación con los clientes es lo mas importante para la empresa, conozco empresas comprometidas con el servicio ejem: http://www.lehablamaria.com/contacto.php

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