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¿Truco o trato? Cómo posicionarse en una OTA sin caer en malas prácticas

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12 febrero 2014 a las 6:00, por

revenue management hoteles

Trick or Treat!, Flickr

Leyendas urbanas, cultura popular… son expresiones que deberían alejarse de nuestro vocabulario y de un ejercicio tan vital como el marketing y el revenue management de nuestros hoteles Pedro Carmona del equipo de Revenue Management de Innwise nos alerta de estrategias, cuando menos dudosas, para posicionarse en OTA´s, pero que se usan más de lo que pensamos.

A principios de año, una noticia alertaba al sector hotelero: Booking.com iba a penalizar a los hoteles que no proporcionasen las camas  “prometidas”. La sanción por cerrarle ventas a la OTA consiste en la bajada de posiciones en su ranking de manera que tienen menos visibilidad de cara al cliente.

Para evitar ser penalizados por Booking, según Preferente.com, la mayoría de los hoteleros opta por dejar siempre una o dos habitaciones a la venta pero a un precio muy elevado. Y es que por contrato los hoteleros están obligados a tener un cupo base o de seguridad con la filial de Priceline lo que les impide cerrar ventas. Bueno, aprobados…

Sin embargo, había quien se decantaba por opciones menos “legales”: abrir para esas fechas en las que han vendido todo habitaciones en tarifa ‘early booking’. Mal, mal, mal… Ya que según los expertos de revenue esta solución no sería reglamentaria porque en la práctica “no hay disponibilidad” para ese hotel. ¡Cazados y hundidos en el posicionamiento de Booking.com!

Este es sólo un ejemplo de aquellos malas praxis que hacen algunos hoteles según  Pedro Carmona especialista en Revenue Management de Innwise creyendo por error que no serán cazados por sus intermediarios. El especialista expone además un listado de ejercicios equivocadamente enfocados según su experiencia vivida en los hoteles.

  1. Falsos cierres. Carmona, explica que las webs como Booking.com como utilizan algoritmos para posicionar un hotel por encima de otro basados en que el hotel tenga disponibilidad en el mayor de días posibles, en el mayor número de tarifas y tipos de habitaciones posible. Es decir, a mayor disponibilidad de los anteriores factores, mejor posicionamiento. Es por esto que, en la actualidad, hay hoteles que utilizan los denominados “falsos cierres”, que consiste en mantener disponibilidad en el inventario a precios desorbitados aunque realmente no dispongan de habitaciones, estén completos. Las razones para realizar esta práctica son:
    • Mantener dicha disponibilidad visible en la web (aunque no sea real) para cumplir con la parte del algoritmo que premia este aspecto y mejorar el posicionamiento.
    • En caso de que entre alguna reserva, al estar la tarifa a un precio muy superior al habitual, el hotel se puede permitir el desviar al cliente a otro hotel, y en muchos casos, obtener beneficio a dicha reserva.
  2. Reservas ficticias en tarifa reembolsables (para que no se les cobre la reserva), para, seguidamente, cancelar la reserva, es otra de las prácticas comunes. Este procedimiento no asegura la visibilidad en la mayoría de las veces, porque hay que tener en cuenta que el número de cancelaciones también forma parte del algoritmo utilizado para determinar la posición de cada hotel.
  3. Otro de los factores determinantes para el posicionamiento es que el hotel tenga gran cantidad de comentarios de clientes. Muchas webs de reserva dan la posibilidad de poder añadir dichos comentarios sin haber hecho ninguna reserva y otras no. En las que es obligatorio hacer reserva, utilizan reservas ficticias para insertar dichos comentarios antes de cancelar dichas reservas. De todos modos, esos comentarios son muy fáciles de detectar por la forma en la que están escritos. Suelen ser comentarios no muy largos, con un lenguaje “hotelero” y siempre positivos y muy generales.
  4. Cargar una cantidad de habitaciones superiores a las disponibles en el momento e incluso, en algunos casos, cargar el total del inventario del hotel, aunque ya tengan habitaciones ocupadas. Lógicamente, el hacer esto ayuda al algoritmo muchísimo en el posicionamiento del hotel sobre el resto por razones obvias: si todos los hoteles cargan la parte real de su inventario disponible y otro carga el total de su inventario, el segundo siempre estará mejor situado en relación a esta variable. De nuevo, “la policía de la OTA” podría estar bajo nuestra pista y tomar represalias cuantiosas, al menos, en números de descenso.
Innwise

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