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Las OTAs apuestan por invertir en marketing directo en detrimento del branding

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27 mayo 2014 a las 6:00, por

Great investment. Google Plus.

Great investment. Google Plus.

Conseguir reservas a toda costa. Una opción que generará más de 4.000 millones de dólares en Estados Unidos durante este año. Captar la atención de los viajeros de forma rápida gana enteros sobre estrategias publicitarias más enfocadas a ensalzar el valor de la marca o branding.

Las compañías de este tipo como Booking o Expedia encabezan un cambio de tendencia en el mercado americano que se va a hacer extensible a toda la industria en un futuro próximo. eMarketer refrenda este nuevo modelo.

Su última investigación asegura que tres cuartas partes de la industria del país van a orientar su inversión hacia técnicas publicitarias basadas en el Direct Response Marketing. Se trata de acciones pensadas para atraer a los usuarios mediante el envío de correos electrónicos o anuncios online llamativos.

El estudio afirma que durante este 2014 la mayor parte de la inversión publicitaria provendrá de las OTAs. La iniciativa de estos intermediarios de decantarse por el Direct Response Marketing responde a que ya conocen los formatos y a su amplia experiencia a la hora de generar reservas. Asimismo, señala que el éxito del modelo en un sector tan competitivo como el turístico  es una buena garantía.

Branding vs Direct Response Marketing. eMarketer.com

Branding vs Direct Response Marketing. eMarketer.com

 

De hecho, la publicación pronostica que será un ejemplo a seguir para los profesionales de todo el mundo. En cuanto a los dispositivos mobile (tabletas y smartphones), eMarketer cree que absorberá el 35,5% de la inversión publicitaria en el mercado estadounidense. Una inversión paralela a pruebas de ensayo-error, ya que se trata de unos formatos relativamente recientes.

Por otra parte, Tnooz ha analizado si el Efecto Billboard todavía sigue tan vigente como se cree. Es un concepto que explica que los hoteles pueden aprovechar su presencia en las páginas de las agencias online para atraer tráfico y reservas a  sus páginas propias. El secreto está en cuidar los perfiles de los alojamientos en estos dominios.

El portal especializado hace referencia al estudio sobre Expedia y el Efecto Billboard que publicó en 2009 el profesor de la Universidad de Cornell Chris Anderson. Un trabajo que tuvo una gran acogida en el sector.

Cinco años después, Anderson cree que la irrupción de mobile puede haber reducido el Efecto Billboard. “Tan pronto como ha crecido el número de viajeros con tabletas o smartphones, la percepción es otra. No van a dejar de comprar y buscar, pero tal vez lo hagan más a través de aplicaciones específicas, por lo que el efecto será menor”.

Una postura bastante unánime en el sector que se ve reforzada por el auge de los metabuscadores. Sin embargo, el artículo deja constancia de que Expedia mantiene que el Efecto Billboard sigue creciendo.

Adam Anderson, responsable de las relaciones con la industria de la compañía, así lo confirma. “Todos nuestros partners en más de 70 países se están esforzando en ampliar sus recursos para atraer reservas desde nuevas plataformas, y eso incluye a los metasearch. Es razonable concluir que muchos compradores utilizarán estos canales en busca de inspiración, la investigación y las compras y luego reservar directamente”, concluye.

 

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