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La importancia de definir el coste de distribución del canal directo

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27 junio 2014 a las 6:00, por

Canal directo, Google Plus.

Canal directo, Google Plus.

En un anterior artículo de este blog, comentamos la importancia de definir un coste de distribución del canal directo para poder planificar una estrategia integral de distribución. Sin embargo, además de definir el coste de distribución de este canal, es importante asignar este presupuesto de forma óptima para obtener el mayor rendimiento en la fase de atracción del canal directo.

Antes de hablar de como asignar de forma óptima el presupuesto de marketing para el canal directo, refresquemos la memoria  con algunos conceptos. En Innwise, definimos la estrategia del canal directo en tres fases:

Atracción. Es la  etapa donde reunimos las acciones de marketing para llevar a la web del hotel potenciales clientes.

Conversión. El objetivo es hacer que los usuarios que aterrizan en nuestra web reserven

-Maximización. se trata de maximizar el valor del cliente gracias a acciones de fidelización que hacen que el cliente compre servicios adicionales, vuelva al hotel o recomiende el hotel a otros potenciales clientes.

En este post nos centramos en la primera fase, en particular en como invertir un presupuesto de marketing de forma adecuada para un mix de medios de tráfico.

Cada  tipo de tráfico (SEM, SEO, email marketing, afiliados etc.) se diferencia por su estructura de costes, potencial retorno, rol en el proceso de compra e, incluso, puede por el mercado objetivo que alcanza. Lo que complica aún más esta situación es el hecho que en muchos casos en un proceso de compra intervienen varios medios de tráfico.

El primer paso es asegurarse de que podemos medir tanto la inversión en cada medio, como  hacer un seguimiento de las visitas, conversiones e ingresos de cada medio. En Google Analytics se pueden controlar fácilmente varios medios de tráfico. Sin embargo, para algunos es necesario etiquetarlos manualmente o con alguna herramienta (los emails promocionales). Con estos datos crearemos una tabla para ver de cada medio de tráfico la inversión o coste, los leads generados, las conversiones y el importe conseguido. Este primer análisis nos dará una primera visión de la rentabilidad de cada medio.

No obstante, aunque los costes se puedan atribuir con una cierta precisión, las conversiones y los ingresos se asignan por defecto en Google Analytics al medio que finaliza la conversión, y no tiene en cuenta los otros medios que han intervenido. Por ejemplo, si un usuario conoce un hotel a través de un anuncio de Google Adwords. Posteriormente,  busca el mismo hotel en Facebook, aterriza otra vez en la web y, al cabo de unas semanas, accede la página del hotel a través de un enlace en Google (búsqueda gratuita). De este modo, el mérito de la conversión se atribuiría solo al tráfico orgánico.

Cada medio de tráfico puede contribuir en varias posiciones a lo largo del “funnel”(embudo) de compra, sin embargo un estudio de Google nos  muestra que hay medios que suelen tener un rol más importante el principio del funnel. Es decir, que son mejores en la fase de “awareness” (conocimiento) y contribuyen a la reserva final , pero no son el canal escogido para gestionar la compra (email y redes sociales), y otros que se utilizan más para  efectuar la reserva(directo y otros medios de pago).

Google Summer Trends, Travel Google Partner

Google Summer Trends, Travel Google Partner

Con un modelo de atribución de las conversiones de last click, el medio que finaliza la conversión se lleva todo el mérito. Perjudica a algunos  canales como el correo electrónico o las redes sociales y nos puede llevar a la conclusión equivocada de recortar el presupuesto para estos medios e invertir más en medios en una posición más avanzada en el funnel.

Google Analytics permite crear modelos de atribución alternativos. No hay un paradigma correcto y otro erróneo, puede variar en función del tipo de negocio y del segmento de mercado. Sugiero un artículo interesante de Avinash Kaushik, referente en el campo de la analítica web, donde explica las ventajas y desventajas de diferentes tipos de atribución.

Los métodos más avanzados de análisis de atribución es posible desarrollarlos con modelos predictivos.No obstante, estos modelos se pueden implementar solo cuando manejamos grandes volúmenes de datos.

Una vez definido el modelo de atribución podemos establecer un ROI (Retorno de la Inversión) de cada uno. Así, repartimos el presupuesto de forma más rentable. Si quisiéramos definir matemáticamente el reparto del presupuesto, tendríamos que crear curvas de costes marginales.

Desde Innwise, como expertos en la materia, te ayudamos a gestionar tu Canal Directo y a analizar los mejores mix de inversión para tu web.

Innwise

Innwise

Optimizamos tu estrategia de comercialización online mediante una eficiente gestión de canales de distribución, buscando a través de un revenue management un resultado final rentable siempre como objetivo. Ponemos a tu disposición un amplio paquete de soluciones de emarketing.

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