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¿Por qué los programas de fidelización hoteleros no están funcionando?

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29 septiembre 2014 a las 6:00, por

Programas de fidelizacion

Marcha, Google Plus

Un reciente estudio ha confirmado que la mayoría de los programas de fidelidad hoteleros no consiguen fidelizar de forma sostenible a los clientes. No sólo los programas, tal y como se utilizan actualmente, tienen un efecto mínimo o nulo en la fidelización de los huéspedes, sino que también, en algunos casos, pueden producir el efecto contrario. El 50% de los huéspedes pertenecientes a un programa “no es realmente fiel” es decir que cambia fácilmente de hotel si las condiciones ofrecidas son mejores.

Se estima que entre las razones para elegir un hotel, el programa de fidelidad sólo es el determinante en menos de un 4% de los casos. ¿Pero por qué no funcionan? Algunos podrían decir que depende del sector, con un ratio de repetición y un brand loyalty menor, sin embargo, pueden funcionar y hay cadenas que lo están logrando.

Los programas de fidelización actuales tienen tres problemas principales.

1) La gran mayoría está enfocada a la palanca de fidelización equivocada: el precio. Menos en los casos de hoteles que se diferencian por el precio, la tarifa o descuento no puede ser el valor diferenciador de un programa. Esto porque los segmentos de mercado que valoran más el precio son menos leales y suelen cambiar de empresa en base a las condiciones que ofrezcan. Después de localización y precio el motivo más recurrente de elección de un hotel es la experiencia pasada (12%), entonces por que no “regalamos” experiencias en vez de descuentos? Por regalar una experiencia me refiero por ejemplo a regalar una entrada para ver un partido a un cliente forofo del fútbol.

2) La asignación de puntos y premios no es adecuada. A menudo sólo se premian aspectos “transaccionales” como cuanto dinero se gasta el cliente o cuanto a menudo visita el hotel. Sin embargo, hay toda una serie de comportamientos y actitudes más relacionados con lo emocional que no se están teniendo en cuenta. Si un cliente viene menos a menudo no quiere decir que sea menos rentable (por los costes de incentivo o servicio) o que sea menos fiel (puede que venga de vez en cuando pero que siempre elija nuestro hotel). Por ello, es necesario un cálculo más preciso del valor del cliente con indicadores más complejos (Customer Lifetime Value, Net Promoter Score etc.).

3) La mayoría de los programas son masivos y, si diferencian entre grupos de clientes, discriminan de forma inadecuada. Los beneficios de un programa de fidelidad tienen que distribuirse de forma personalizada en base al perfil del cliente y de forma estratégica, es decir para hacer que el cliente actúe de la forma en la que queremos que actúe. Lo importante es siempre tener en cuenta las dos perspectivas, por un lado el valor que un premio genera al cliente y el valor que genera al hotel.

Un programa de fidelización bien configurado puede ayudar a los primeros que lo implementen una ventaja competitiva importante, difícilmente replicable por los que se adapten en un segundo momento dado que ya habrán enganchado a una parte importante del mercado ofreciendo experiencias únicas y exclusivas.

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