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CRM para Hoteles

Customer Intelligence o la importancia del detalle (parte II)

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23 diciembre 2014 a las 6:00, por

Customer Intelligence, Google Plus.

Customer Intelligence, Google Plus.

Tras exponer cómo se estructura la estrategia de Costumer Intelligence, es el momento de pasar a la acción. En esta segunda parte explicaremos sus ventajas competitivas a la hora de aumentar la calidad de las experiencias de los huéspedes.

De la información al conocimiento

Una vez limpiados e integrados los datos, tenemos que transformar toda esta información en conocimiento valioso para la empresa. Para ello, tenemos que segmentar y perfilar a nuestros clientes para poder emprender acciones personalizadas y de alta conversión.

Una manera de segmentar es hacer una matriz donde, por un lado, tenemos el valor de vida del cliente y por otro sus necesidades. Al cruzarse, estas dos variables generan diferentes segmentos que después podemos afinar según nuestros conocimientos del negocio. Para calcular el Customer Lifetime Value existen varias fórmulas y, gracias a la integración de datos, con pocos cálculos ya podemos aproximar el valor verdadero de cada cliente. Por otra parte, para definir las necesidades, podemos estructurarlas en varios niveles, desde las necesidades más comunes (por ejemplo precio o calidad) a necesidades más específicas, hasta llegar a las necesidades personales. Esto resultará en diferentes niveles de segmentos que podremos utilizar para campañas con propuestas de valor más o menos específicas.

Los momentos de la verdad

Los momentos de la verdad son todos los momentos en los cuales el cliente entra en contacto con el hotel a través de cualquier medio (presencialmente, en la web, a través de una App, por teléfono etc.). Un error común es pensar que los momentos cruciales son los contactos que tiene el cliente durante la estancia. Sin embargo, también son fundamentales los contactos antes de la estancia (a fin de cuentas estos generan las primeras impresiones respecto al hotel) y los contactos después de la estancia, muy importantes para la repetición y recomendación.

Una vez definidos los segmentos, definiremos unas acciones específicas dependiendo del timing (pre-durante-post estancia) y del medio a través del cual se va a lanzar la acción. Estas acciones pueden ser informar, ofrecer up-grade o un servicio adicional, incentivar la repetición o la recomendación etc.

El efecto de la personalización y automatización de estas acciones puede ser impresionante. Algunos ejemplos de lo que permite una solución de Customer Intelligence son:

  • Envío de emails promocionales automáticos en base al perfil de cliente en el periodo en el cual este cliente suele reservar sus vacaciones.
  • Integrar la base de datos del sistema de Customer Intelligence con el CMS de la web y mostrar contenidos y ofertas específicas dependiendo del usuario y de la ocupación actual del hotel.
  • Gestionar las incidencias y la comunicación con el cliente de forma multicanal, es decir que no importa a través de que medio nos contacte el cliente (teléfono, chat, redes sociales, email etc.) porque siempre será posible identificarle.
  • Ofrecer en la recepción un up-grade o servicios adicionales en base a una ficha de cliente con sus preferencia y su histórico de reservas.
  • Identificar a los clientes más fieles (que repiten estancia) y más valiosos para el hotel y premiarles a través de un programa específico en el que optan a descuentos y promociones exclusivas.
  • Utilizar las redes sociales como medio para captar más información sobre los clientes y para comunicarse con ellos.
  • Definir modelos predictivos de propensión a la compra, de patrones de comportamiento, de valor, de abandono, etc. y utilizar los resultados para mejorar las campañas de marketing.

Las posibilidades son infinitas, el único límite es la creatividad. Sin olvidar la ley orgánica de protección de datos

Implementación

La implementación de estos tipos de proyectos es larga e intensa en recursos, por ello, para evitar que el proyecto se atasque o fracase hay que  dividirlo en fases, priorizando aquellas acciones con más retorno a corto y medio plazo.

En la primera fase, el objetivo es integrar todos los datos y empezar a utilizarlos de forma manual. La segunda fase tiene como objetivo llegar a una gestión centralizada y automatizada y, finamente, la última fase incluye la implementación soluciones de business intelligence y la utilización de modelos predictivos, análisis avanzados y automatizaciones más complejas.

La implementación del proyecto puede durar hasta varios años, pero al terminar empieza una fase permanente de evolución funcional que responde a la estrategia de Customer Intelligence y a las necesidades de la empresa.

Rentabilidad

La inversión en estos tipos de proyectos es significativa y depende del alcance, sin embargo, los retornos justifican ampliamente el coste.

La mejora de la satisfacción de los huéspedes resulta en una mejora de la reputación online que, como han demostrado varios estudios, tiene una repercusión directa sobre ocupación, tarifas y RevPar.Todo esto tiene también un efecto sobre la repetición y la recomendación directa de los huéspedes. Además, la personalización de las acciones comerciales aumenta visiblemente la conversión y el valor percibido por el cliente.

Un proyecto de Customer Intelligence no sólo tiene un efecto positivo en los ingresos, sino también permite reducir los costes de gestión de la información y los costes de marketing y comunicación con el cliente. Simplemente, la integración de la información garantiza una reducción en costes en todas las áreas de la compañía.

Conclusión

En un entorno tan dinámico y que es cada vez más complejo, el conocimiento y la capacidad de procesamiento y análisis de la información son la clave para diferenciarse y conseguir una ventaja competitiva sostenible. Asimismo, hay que actuar lo antes posible. Las ventajas principales se las repartirán los primeros en adoptar estos tipos de estrategias y, para los demás, será una cuestión de perseguir a los first movers para no quedarse atrás.

En Innwise, nos estamos a la vanguardia de las últimas tecnologías y nos comprometemos a ayudar a tu que tu hotel disponga de un sistema de Costumer Intelligence sólido.

 

 

Innwise

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