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Revenue Management

Revenue Management: Ciclo de optimización

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27 octubre 2015 a las 6:00, por

ciclo

Es necesario establecer prioridades a la hora de implementar el Revenue Management en un negocio. Un plan completo ha de incluir un ciclo de optimización compuesto por cuatro fases.

La primera, y más destacada, es la fase del forecast, piedra angular del Revenue Management, que podríamos definir como el conjunto de técnicas y herramientas a partir del que elaborar modelos de proyección de la demanda estimada para un periodo concreto. La finalidad es reducir al máximo la incertidumbre y tener una visión 360º de la demanda para definir la estrategia comercial, aplicando los correctos niveles de tarifas, restringiendo las ventas en determinados canales, controlando costes y comisiones y planificando los recursos financieros y humanos con los que se cuenta.

El siguiente engranaje para el funcionamiento de este ciclo es la propia optimización, donde se trabaja de manera más detallada sobre el mix de canales, el mix de inventario y el mix de tarifas.

En el caso de los canales es necesario evaluar la contribución, la complementariedad, los costes y el alcance estratégico de cada canal a través del cual el hotel pone a la venta sus habitaciones. Los canales directos ofrecen un mayor control sobre las ventas al no depender de intermediarios y maximizan el customer lifetime value. Sin embargo exigen una inversión previa, además de un know-how y potenciación del marketing. Por otro lado, los canales indirectos consiguen llegar a un mayor número de clientes, reduciendo la inversión en marketing y facilitando la penetración en nuevos mercados, pero exigen el pago de comisiones al canal en cuestión, generando dependencia del mismo.

Las técnicas de gestión del inventario posibilitan acelerar o frenar la venta del mismo a través de una serie de técnicas que incluyen los controles de estancia (CTD, stay through, estancias mínimas, etc.) y los controles de capacidades (overselling, overbooking, análisis de desplazamiento de la demanda, etc.).

En esta fase de optimización es igualmente necesario trabajar sobre unos tarifarios concretos y sobre una estructura de precios dinámicos para maximizar el valor de la demanda capturada en cada momento.

Este ciclo de optimización se cierra con el control y la evaluación de las decisiones relacionadas con la gestión de ingresos hechas en el pasado ayuda a mejorar la calidad de las decisiones futuras. Nos encontramos ante un ciclo continuo y cambiante que busca la mejora constante de los resultados. La cuidadosa evaluación de los resultados es una de las mejores herramientas del revenue manager para mejorar el rendimiento.

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