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Revenue Management

Revenue Management: claves de su importancia

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20 octubre 2015 a las 6:00, por

JVSII4KCCKLas oportunidades en la optimización de los resultados hoteleros en el capítulo de los ingresos son muy relevantes y parece que, tras muchos años de enfoque de la gestión a los costes y su control, tenemos un campo de actuación con abundante recorrido en la gestión de los ingresos y sus costes directos asociados. Una definición completa de Revenue Management –como optimización de los ingresos hoteleros– sería: «Área de gestión enfocada a la maximización de la rentabilidad del negocio hotelero mediante la gestión de demanda, inventario, canales y tarifas».

La demanda definida en su contexto más amplio de cliente, mercado, segmentos, etc., nos permite gestionar volúmenes, cuotas proporcionales (Fair Share) o cuotas de mercado (Market Share).

El inventario viene conformado por las unidades de producto que tenemos a la venta, tanto habitaciones, con sus tipologías diferenciales, como con las superficies de salas, puntos de venta de restauración y cualquier otra fuente de ingresos.

Los canales de distribución y sus costes asociados nos permiten desarrollar una estructura óptima y complementaria de canales de venta que nos permita llegar con la anticipación idónea (Lead Time) a la demanda objetivo que hayamos definido. El potencial del canal directo tendrá un papel fundamental dentro de esta área de gestión.

Las tarifas y su gestión dinámica ofrecen la oportunidad de capturar niveles de demanda diferenciados y con una disposición, o «tolerancia a tarifa», en función de nuestra estrategia o de las circunstancias del mercado. La aceptación de la gestión del Revenue –como el pilar en el que se apoya toda la gestión comercial– implica una gestión del marketing y de las ventas perfectamente coordinadas, en las que las acciones de marketing vayan enfocadas, y medidas, en función de su generación efectiva de demanda y las acciones del área de ventas estén orientadas a la captación de esa demanda al menor coste posible.

En un entorno óptimo, la gestión comercial integrada y apoyada en el Revenue Management vendrá acompañada de una «cultura del revenue» en toda la organización, o al menos en los niveles directivos, y en todo el área comercial.

Como en cualquier otra área de gestión, en el negocio hotelero el Revenue Management tiene un foco claro en el cliente. La demanda –en este contexto– no es más que la voz del cliente que nos manifiesta el nivel de tolerancia a diferentes niveles de tarifa en función de una serie de elementos de información de los que pueda disponer en el momento de tomar una decisión de compra. La pérdida de esta perspectiva de cliente por parte del área de Revenue Management es uno de los riesgos a gestionar con prioridad, pues en más de una empresa se pueden terminar convirtiendo en un área de análisis en sí misma, con una pérdida de enfoque a las dinámicas del negocio.

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