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Rate Management, la importancia de estructurar tus tarifas

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1 febrero 2016 a las 6:00, por

By Edgaras MaselskisEsta semana hemos hablado en nuestro blog del Revenue Management Táctico como parte esencial en la gestión de las operativas diarias de un hotel, un tipo de Revenue Management que la mayoría de los hoteleros utilizan de una forma u otra a través del forecast o a través de una estructura a de tarifas por ejemplo.

Este Control de tarifas o Rate Management es a menudo percibido erróneamente como el Revenue Management en sí mismo, pero, sin embargo, el pricing de las habitaciones es un aspecto sobre el que pivotan aspectos tanto tácticos como estratégicos.

El enfoque táctico del pricing tiene como objetivo la generación de cash flow a partir del aumento de los ingresos y, generalmente, está alineado con la Estrategia de ya que cualquier inconsistencia implicará problemas. Pensemos en un hotel posicionado con un rango de precios alto con servicios de alta calidad que, de repente, reacciona a una convulsión del mercado ofreciendo un gran descuento: estas medidas tácticas perjudicarán seriamente el posicionamiento estratégico del hotel. Los Revenue Managers deben pensarlo seriamente antes de decidirse a ir a por un segmento de mercado que nunca ha sido el suyo y que normalmente no se consideraría como un objetivo. Además, debemos tener en consideración que los clientes valoran mucho la claridad y prefieren saber qué pueden esperar de una marca a nivel de precios, servicios y calidad.

Esta gestión táctica de precios requiere una estructura de precios multinivel, pero, ¿qué es una estructura de precios o rate structure?

Un hotel con tipos de habitaciones diferentes tendrá precios diferentes, pero esto es más una selección que una rate structure. Las diferencias en el tamaño de la habitación, en la localización, en las vistas, etc. pueden y deben reflejarse en las tarifas. Sin embargo, una estructura de precios multinivel significa que la misma noche de hotel puede ser vendida a varios niveles de precios y para ello es necesario identificar distintos tipos de precios para distintos tipos de clientes. Necesitamos tener precios variables para ser capaces de ofrecer el precio correcto para cada uno.

Las diferencias entre los distintos precios deberían ser un reflejo de comportamiento de compra, de las necesidades del cliente y del poder de compra influido por la percepción de valor desde la perspectiva del cliente.

En este contexto, los descuentos se realizan para generar ingresos a corto plazo. Ajustar las tarifas a la baja proporcionará incentivos en el precio a los potenciales clientes para reservar noches de hotel en el mismo día o la misma semana. Siempre teniendo en cuenta que debemos reconocer que vender un mayor número de noches de hotel a inferiores tarifas generará necesariamente mayores ingresos en habitaciones. Hay que ser conscientes de que un hotel puede incrementar su cuota de mercado dentro de su compset gracias a descuentos, pero será a cambio de una reducción del rendimiento de los ingresos.

Para evaluar qué precio estaría dispuesto a aceptar el mercado se aplica el Precio Dinámico, lo que significa que un hotel cambiará sus tarifas diariamente o incluso cada minuto, si la información del mercado revela la necesidad de hacer ajustes en este sentido. El Revenue Manager tiene que analizar correctamente la situación antes de introducir cualquier cambio en el precio.

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