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¿El pasado predice el futuro o el presente predice el futuro?

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4 abril 2017 a las 9:45, por

En el campo del Marketing Digital existen dos corrientes de pensamiento que a veces chocan en su aproximación al mercado. Por un lado, están los defensores que proclaman que el comportamiento pasado del cliente puede predecir el futuro. Por otro lado, se encuentran los que aseguran que el momento presente es el mejor predictor del comportamiento inmediato del cliente, entendiendo por momento presente cuando un cliente, o posible cliente, se pone en movimiento e inicia el proceso de búsqueda hacia la compra final.

La información del cliente se almacena en los CRM, o Customer Relationship Management, en cambio la gestión del momento presente y sus interacciones se gestiona con los denominados DMP, o Data Management Platform. Hay también quién piensa que los DMP son una extensión del CRM y que en el fondo toda la información debe converger en un único punto.

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Tras muchos años trabajando en ambos campos desde Idiso Digital creemos que ambos tienen razón “en parte”. En parte es cierto que en determinados productos/servicios y en determinados clientes el pasado predice el futuro, en concreto en el caso hotelero entre un 15/25% de los clientes son repetidores (excepto en los casos de las grandes cadenas hoteleras que cubren todos los segmentos y cuentan con potentes programas de fidelización). Pero el otro 75/85% son clientes “de impulso”, es decir, deciden ir a un determinado destino, un determinado hotel por circunstancias “actuales”: una oferta de vuelo, un comentario inspirador en sus redes sociales, una recomendación de un amigo. Es aquí donde entra en juego el DMP, que se basa en el comportamiento actual del consumidor: qué busca, qué ve, qué comenta.

Y es donde las nuevas Plataformas de Marketing Digital entran en juego, mediante una integración de todo el funnel de ventas e intención del consumidor pudiendo llegar a ofrecer el producto adecuado, en el momento adecuado, al precio adecuado. Para ello se trabaja de manera integrada tanto el llamado Inbound Marketing, con actividades de marketing de contenidos, gestión de social media o estrategias de SEO, como el Outbound Marketing, que comprende, display, metabuscadores, SEM o email, para, mediante algoritmos de atribución, seguir “el viaje del consumidor” en todas las fases de su intento por reservar un viaje.

El punto de encuentro de ambas corrientes se basa en la capacidad de integrar los datos del CRM en las nuevas bases de datos de marketing, denominadas DMPs y que sirven para definir al posible cliente tipo (definición de personas) y utilizarlas para buscar clientes similares (gemelos o look-a-like).

La capacidad de integrar todos estos datos y utilizarlos de manera efectiva en todo el funnel de ventas es lo que define el éxito en el Marketing Digital actual. Y para ser capaz de explotar estas capacidades es fundamental el poder gestionar cuantos más datos mejor, es por ello que las grandes plataformas digitales son las que están ganando esta batalla, es la “Atomización del Mercado”, donde las dos grandes OTAs están monopolizando la información de los viajeros y son capaces de, no sólo predecir el futuro en función del pasado, sino de estar presentes en cualquier “intento” que haga cualquier viajero digital y ofrecer el producto adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado. Esta gestión de leads basados en el “intento” creemos que es el futuro del Marketing Digital de Resultados o Perfomance Marketing.

Y ¿dónde encaja el CRM?

Pues en una época donde la mayoría de las relaciones con nuestros clientes son digitales, el Customer Experience o la experiencia que viven nuestros clientes con el uso de nuestros productos es uno de los factores diferenciales en que nos compren, repitan, compren productos más caros y nos recomienden, importantísimo en nuestro sector hotelero donde los reviews son el pan nuestro de cada día.

Y es aquí donde el CRM, entendiéndolo como los procesos, sistemas y personas que son capaces de reconocer, diferenciar y personalizar la experiencia de cada cliente, tiene valor. Especialmente en las grandes cadenas hoteleras, que como comentábamos cubren todos los segmentos de clientes y son capaces de retener a un cliente business en sus hoteles vacacionales. O los hoteles que por su tipología tienen un porcentaje de repetidores muy alto y son capaces de ofrecer un nivel elevado de personalización del servicio. En concreto, tenemos clientes con más de 150 casos de personalización del servicio y con más del 35% de los clientes fieles y que reservan por el canal directo. Ahí es donde encaja una metodología de CRM a la perfección.

Pero no es fácil, ni por los costes que supone, ni por la complejidad en sistemas y procesos que conlleva. Por eso, nuestra recomendación es que se evalúe con mucho detenimiento lo que supone y se desarrolle un detallado Business Case donde se vea claramente el ROI y los riesgos de cada proyecto, ya que la mayoría de estos, según nuestra experiencia, no tienen el retorno de la inversión esperado y además, suponen un coste oculto no evaluado que es el esfuerzo que se ha dedicado a este proyecto y no se ha enfocado en otros con mayor retorno.

Por otro lado, si lo que se busca es diferenciar al cliente del Canal Directo; desde Idiso Digital recomendamos desarrollar estrategias de “Recompensas Inmediatas”, ventajas directas por reservar directamente en nuestro establecimiento, o con poco grado de complejidad tecnológica, como programas de crosselling y upselling sencillos, que permiten mejorar el trato y la experiencia de los clientes directos pero no suponen el esfuerzo tecnológico y financiero de implementar un programa de CRM.

En resumen, según nuestra experiencia el mejor predictor del comportamiento de la mayoría de los clientes es su comportamiento actual, siendo fundamental desarrollar programas de clientes que reconozcan y mimen al cliente directo; y hay que analizar con detenimiento nuestra cartera de clientes para decidir si es rentable el embarcarse en un proyecto de CRM y Loyalty.

En Idiso Digital somos tu departamento experto en Marketing Digital. Nuestro equipo está integrado por profesionales altamente cualificados en Performance Marketing, Digital Data Marketing y Marketing Programático, que trabajan con el objetivo de optimizar los ratios de conversión de tu hotel.

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