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[ENTREVISTA] “El Marketing online, tan importante como la tecnología en la venta directa”

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1 julio 2017 a las 9:20, por

Marc Galbis, director de Idiso Digital, se entrevistó con Smart Travel News, desvelando al medio las principales claves del nuevo posicionamiento de marca y plan estratégico de Idiso y exponiendo los principales factores a tener en cuenta en la Transformación Digital del sector hotelero.

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¿Cuál es la nueva filosofía detrás del cambio de imagen de Idiso?

El cambio de marca viene en un momento en el que la compañía tiene un nuevo Plan Estratégico, en el que se ve que hasta ahora Idiso era una empresa de servicios básicamente tecnológicos y se plantea la necesidad de crear o ampliar la paleta de servicios, metiéndonos incluso en servicios de consultoría, de asesoría a nivel de hoteles, de servicios avanzados de marketing e incluso soluciones de pago.

Creo que hemos acertado, es decir, yo creo que es una imagen de marca muy internacional, muy anglosajona, y que de alguna manera el nuevo mensaje, así como lo hemos transmitido a los clientes, se ha entendido muy bien. Era algo que los clientes estaban esperando, porque tenían ciertos problemas en áreas que no cubríamos y lo que han visto es que de alguna manera Idiso daba el salto para poder resolverlos y de camino lograr una solución que nosotros llamamos 360º, es decir una solución que pueda dar respuesta a todos los retos a los que se enfrentan los hoteles, ya no tanto de tecnología sino también soluciones de marketing, de pagos, etc.

¿Cómo han evolucionado las necesidades de marketing online de los hoteles?

Nosotros nos dimos cuenta hace unos años que cuando íbamos a los hoteles a vender un Booking Engine, es decir, vender tecnología, muchas veces nos encontrábamos que el hotel no tenía una página web o la que tenía era muy antigua. Entonces le decíamos, “No te preocupes, yo te haré la página web y te pondré el Booking Engine”. El siguiente paso fue escuchar decir “Nuestra página web no vende”. Claro, “es que necesitas promocionar tu página web”. Tienes que crear campañas en Google, en Adwords, publicidad, marketing online, etc. Y nos decía, “Es que no sé”. “No te preocupes. Yo, si quieres, te gestiono, en tu nombre, el tema de las campañas.” Con lo cual, poco a poco, lo que hemos vivido es que la tecnología en sí no vende. Hemos tenido que construir la página web, de la página web hemos saltado a las campañas de marketing, pero luego esas campañas de marketing se tienen que dotar con unos presupuestos de marketing, con una inversión. Lo que hemos visto es que la necesidad final que tienen los hoteles es vender, vender más y mejor.

¿Cuál debe ser el papel de un proveedor de soluciones de marketing online hotelero?

Lo que vemos claro es que en los departamentos de marketing no pueden tener especialistas en metabuscadores, retargeting, display, web, o redes sociales y seguro que de aquí a seis meses aparece otro nuevo especialista y el año que viene otro. Entonces, lo que nosotros hacemos es una parte de consultoría donde el que mejor conoce el producto y el segmento de clientes es el propio hotelero. Nosotros le podemos ayudar en todos los conocimientos que tenemos de canales de marketing, del destino y también de sus mercados emisores.

Nosotros, a día de hoy, tenemos cerca de 3000 hoteles en la plataforma. Gestionamos, damos asesoría y ayudamos en marketing a muchos clientes. Somos expertos, por ejemplo, en Mallorca, en Ibiza, en Canarias, en costas. Con el conocimiento que nos da el hotel de su producto y con el conocimiento que nosotros tenemos del destino, por otras experiencias anteriores, así como con el conocimiento que tenemos de los mercados emisores, como puede ser el inglés, el alemán, el italiano, etc., somos capaces de confeccionar la campaña óptima o el plan óptimo de marketing a realizar.

El papel de las OTA, como proveedores de soluciones de marketing

En mi opinión, toda esta suite de productos que están lanzando sobre todo las OTA (el Booking Suite de Booking), incluso de metabuscadores, están orientados mucho más a hoteles independientes, pequeños, hostales. De alguna manera, Booking lo que busca es guardar su cupo de alojamiento, más que realmente intentar dar solución a cadenas medianas o grandes. Éstas tienen otro tipo de necesidades y claramente yo creo que ven en la intermediación un parón a sus ventas.

Por eso comentaba que es importante la parte de Idiso Consulting, de asesoría, porque nosotros se lo ponemos blanco sobre negro. Es decir, si tú quieres tener un share de tu venta directa en 25-30% en dos o tres años, tendrás que invertir en marketing para poder generar esas ventas directamente en tu página web. Entonces, esa parte de marketing, ¿de dónde tiene que salir? Pues evidentemente va a salir de las comisiones de OTA. Hay que cambiar el mix. Al final lo que buscamos es un mix de canales óptimo, es decir, tan malo es depender de un canal como de otros. Tenemos que tener un mix de OTA, un mix de venta directa en página web, un mix de canales.

En el caso, por ejemplo, de Canarias, o algún otro destino de España, donde la turoperación sigue siendo importante, incluso tenemos que tener un mix de turoperación. Lo que nos estamos encontrando a veces en consultoría es que nuestros clientes tienen un mix de canales poco saludable, donde el 90% de su producción depende de un turoperador o de dos o que dependen en un 70% de Booking o Expedia. Entonces eso también hay que balancearlo.

El ejemplo de Cuba y la transición a la comercialización online

Nos estamos encontrando un país que se vende o se distribuye como en los años 70 – 80 en España. Es decir, Cuba es un país donde el 96% es turoperado en el año 2017, al lado de un mercado de 400 millones que está en el otro extremo, que yo diría que no es que esté en Internet, es que incluso está en el mobile. Entonces, de alguna manera, Cuba tiene un reto bonito. Posiblemente en dos-tres años cambie drásticamente la comercialización desde un punto de vista actual totalmente tradicional a uno totalmente digital. El camino que nosotros hemos llevado en Europa a lo mejor durante 16-17 años, ellos lo tendrán que hacer en 2 o 3.

Hace un año que estamos trabajando con esta empresa en Cuba y les estamos ayudando a hacer este cambio, desde el punto de vista de la consultoría-asesoría, indicándoles qué iniciativas deben acometer en los próximos años y la verdad es que estamos muy contentos y orgullosos de participar de este cambio histórico en la distribución y la comercialización del producto turístico de Cuba.

Idiso

Idiso

En Idiso somos mucho más que proveedores tecnológicos; nuestra misión es aportar valor a nuestros clientes. Queremos convertirnos en THE GLOBAL HOTEL SALES PARTNER, maximizando los ingresos del hotelero gracias a nuestras soluciones de distribución y comercialización 360º.

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