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Define a tua estratégia com base no comportamento do cliente e no que necessita

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3 May 2016 at 12:07, by

pexels-photo-40120Em geral sabemos resolver a questão do preço ideal, as tácticas são quase sempre as mesmas e cada vez há melhores ferramentas. No entanto, o custo médio da distribuição é o que varia constantemente graças ao acesso global e á informação actualizada sobre o qual os intermediários souberam tirar vantagem.

Esta nova situação obriga-nos a criar e manter uma nova estratégia que já não é “sempre a mesma coisa”, e inclusive, adiantar-nos a cenários completamente novos como podem ser os sistemas de comparação de preços.

Propomos uma tomada de acção que vai seguramente abrir a porta a variadas ideias: pensa em como se comporta o consumidor que compra o teu hotel na internet.

Já fizeste alguma vez uma pesquisa pelo nome do teu hotel no Google? E em Trivago? O que encontraste? Pensaste em que pesquisas fazes quando procuras um hotel para ti, a nível pessoal? Qual é o teu objectivo? É o preço? Encontras preços mais baratos que na web oficial do hotel? Onde os encontraste? Onde acabas por reservas?.

Aqui está a origem da tua estratégia. Não pretendemos que os nossos clientes comprem directamente na web do hotel se nós mesmo não o faríamos. Paremos para pensar antes numa serie de pontos:

 1.Recolhe informação sobre o teu consumidor, a máxima possível

Não nos interessa apenas onde pesquisam, senão como se comporta quando “aterra” a um website. Se pedes esta informação Booking.com não te vai a dar, mas pelo menos, sim que podes saber tudo o que se passa na tua página web: desde de onde chegam, que informação procuram, em que ponto da compra abandonam, etc. Google Analytics será o grande aliado nesta aventura, pede ajuda ao teu fornecedor web, e/ou motor de reservas e/ou de marketing.

Existem mais formas de recolher informação: Durante o processo de reservas captando os emails para futuras campanhas ou inquéritos nos emails após estadia – Lembras-te da página em que compraste o nosso hotel? Porque reservaste nessa página web? O que melhorarias no processo de compra?

Com esta valiosa informação fornecida directamente pelo utilizador vais detectar onde podes converter os teus clientes e ao mesmo tempo saber onde falha o processo de reserva.

2.Observa como se comportam o resto de intermediários que vendem o teu hotel online

Muito deles estarão fazendo campanhas PPC com o teu nome, e outros estão em Trivago ou Tripaconnect (Tripadvisor) com o preço por debaixo do teu PVP. Assim é como, entre outras acções, se perdem vendas que podiam realizar-se na tua página Web.

Não existe duvida de que Booking.com, por indicar algum parceiro, trás valor quando atrai clientes que tu não tens capacidade de fidelizar por muitos motivos: apoio ao cliente 24 horas/7 dias, contacto em múltiplos idiomas, alto investimento de Adwords genéricas por destino, etc.., mas aquele cliente que procura o teu hotel pelo nome ou aquele que foge por culpa do dumping do preço, esse já era teu antes que acabe reservando no intermediário, por isso:

– Copia as suas técnicas, as que estão ao teu alcance

– Não permitas que tenham melhores condições que tu, no mínimo é indispensável a paridade de preços, e oferece valores adicionais ao teu cliente directo

– Não permitas que te cobrem comissões por clientes que tu podes trazer por um custo mais baixo

– Não permitas que usem o teu nome em campanhas PPC. Para isso tu já estás lá.

Em igualdade de condições, qualquer intermediário tem mais capacidade para chegar ao consumidor final que o hotel, independentemente mantém ao menos uma situação “justa” para ti.

3.Conta com uma base tecnológica que te permita colocar a tua estratégia em prática

Não se trata de destinar elevadíssimos orçamentos para criar uma nova Web ou desenvolver um motor de reservas á medida. Trata-se de encontrar no mercado ferramentas versáteis que tenham integrações e que te permitam mostrar ao teu cliente tudo o que podes oferecer.

Também é importante que o design para o utilizador final seja agradável e claro, queremos uma Web atractiva e vistosa que esteja sempre actualizada, que disponha de um gestor de conteúdos, adaptada aos diversos dispositivos e que permita mostrar a informação de forma ordenada e intuitiva.

É recomendável um certo nível de integração com as ferramentas de backoffice que complementem a tomada de acção. Não sendo imprescindível, mas sim que necessitamos que as ferramentas de gestão (o teu PMS e/ou o teu Channel Manager), dêem-nos informação que nos permitam tomar decisões de forma dinâmica.

Existem outras ferramentas, que podem ajudar: um bom Customer Relationship Management (CRM) para a gestão da informação dos clientes, ferramentas de gestão de reputação, recuperação de clientes, call me back….mas estas devem formar parte de um segundo passo na estratégia, não devemos avançar sem ter o básico resolvido.

4.Investe em acções que tenham um alto retorno do investimento (ROI)

Agora que tens a base que necessitas, chegou a hora de investir. Recorda que a venda directa não é necessariamente barata, é rentável, e tu é que defines o limite do investimento. Por exemplo, se a Booking.com cobra-te 18%, tens toda a margem de investimento para recupera-lo pela tua web, tudo o que seja por cima desta margem é melhor que a reserva te chegue pela Booking. Obviamente que não nos esquecemos que queremos reduzir custos de distribuição e chegar aos 18% de custo na venda directa não é o objectivo, mas lembra-te que em qualquer caso, esta evita que o cliente se fidelize com a Booking para futuras reservas. A igualdade de custos, é outra vantagem.

Investe nas acções mais comuns como nas campanhas de Adwords, meta searchs, email marketing, etc.., mas sempre com critério. Por exemplo, faz uma campanha de Adwords que sabes que podes pagar e cujo consumidor tem praticamente decidida a reserva, como uma campanha pelo nome do hotel (o que agora fazem os teus intermediários). Não pagues clicks nos meta searchs se não tens paridade de preços, é atirar dinheiro para o lixo. Por exemplo, outra acção possível no caso de teres uma base de dados de emails bem segmentada e de volume, é realizar uma campanha de email marketing no momento adequado, que pode gerar muitas mais reservas do que o que podias prever.

5.Coordena a tua estratégia online com offline

Simplesmente apoio os teus recursos do teu hotel para apoiar a estratégia de venda directa: Oferece vantagens para aqueles que reservam pela tua Web, tenta recolher mais emails na recepção ou com um dispositivo no check in (tablet), oferece no check out códigos promocionais com descontos para a próxima reserva que façam pela Web, entre outras opções.

Cada hotel, pela sua tipologia e a dos seus clientes, tem as suas acções óptimas. Claro que pode acontecer que tentes uma nova acção que não tenha o retorno que esperavas, não há problema, “prova-erro” até que encontres o ponto certo.

Para tudo isto, deves apoiar-te no teu parceiro de marketing, o dia a dia do hoteleiro é demasiado complexo e há assuntos muito particulares que podem escapar. O importante é conhecer o motivo, a forma e o objectivo de cada passo que se dá, assim como unir esforços e objectivos, no final ninguém conhece o hotel melhor que o hoteleiro.

Conhece, decide e investe com critério. Assim ganharás mais.

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En Idiso somos mucho más que proveedores tecnológicos; nuestra misión es aportar valor a nuestros clientes. Queremos convertirnos en THE GLOBAL HOTEL SALES PARTNER, maximizando los ingresos del hotelero gracias a nuestras soluciones de distribución y comercialización 360º.

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