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O passado prediz o futuro ou o presente prediz o futuro?

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4 April 2017 at 11:56, by

No campo do Marketing Digital, existem duas correntes de pensamento que às vezes colidem em sua abordagem ao mercado. Por um lado, estão os defensores que proclamam que o comportamento passado do cliente pode prever o futuro. Por outro lado, estão os que afirmam que o momento presente é o melhor preditor do comportamento imediato do cliente, entenda-se momento presente, quando um cliente ou potencial cliente começa a se mover e começa o processo de pesquisa para a compra final.

As informações do cliente são armazenadas no CRM, o Customer Relationship Management, enquanto que a gestão do momento presente e suas interacções são geridas com o chamado DMP, ou Data Management Platform. Alguns também pensam que o DMP é uma extensão do CRM e que, basicamente, todas as informações devem convergir em um único ponto.

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Depois de muitos anos trabalhando em ambos os campos desde Idiso Digital acreditamos que ambos têm razão “em parte”. Em parte é verdade que em determinados produtos/serviços e determinados clientes o passado prediz o futuro, particularmente no caso do hoteleiro entre 15 / 25% dos clientes são repetitivos (exceto no caso das grandes cadeias de hotéis que abrangem todos os segmentos e possuem programas de fidelização fortes). Mas os outros 75 / 85% são clientes “de impulso”, ou seja, decidem ir para um determinado destino, um hotel determinado pelas circunstâncias “atuais”: uma oferta de voo, um comentário inspirador em suas redes sociais, uma recomendação de um amigo. Aqui é onde entra o DPM, que se baseia no comportamento actual do consumidor: o que é que procura, o que é que vê, o que é que diz.

E aqui é onde as novas plataformas de Marketing Digital entram em jogo, através de uma integração de todo o funnel de vendas e a intenção do consumidor para poder oferecer produto certo, na hora certa, ao preço certo. Por isso trabalha-se de forma integrada, por um lado esta o chamado Inbound Marketing, com atividades de marketing de conteúdo, gestão de mídias sociais ou estratégias SEO e por outro lado está como Outbound Marketing, que tem a ver com display, metasearchers, SEM ou e-mail, para, mediante algoritmos de atribuição, seguir “a viagem do consumidor” em todas as fases de sua tentativa de reservar uma viagem.

O ponto de encontro de ambas correntes baseia-se na capacidade de integrar dados do CRM em novos bancos de dados de marketing, chamado DMP e que servem para definir o potencial cliente tipo de (definição de pessoas) e usá-los para encontrar clientes semelhantes (gêmeos ou look-a-like).

A capacidade de integrar todos estes dados e usá-los de forma eficaz em todo o funnel de vendas é o que define o sucesso em Marketing Digital de hoje. E para ser capaz de explorar esses recursos é essencial poder gerir quantos mais dados, melhor, é por isso que as grandes plataformas digitais são as que estão a ganhar esta batalha, é a “Atomização do mercado”, onde duas grandes OTA estão monopolizando as informações sobre os passageiros e são capazes de não só prever o futuro com base no passado, mas também estar presente em qualquer “tentativa” que faça qualquer viajante digital e oferecer o produto certo ao preço certo, na hora certa. Esta gestão de leads com base na “tentativa” acreditamos que é o futuro do Marketing Digital de Resultados ou Perfomance de Marketing.

E onde encaixa o CRM?

Numa época onde a maioria das relações com os nossos clientes são digitais, o Customer Experience, ou experiência que vivem os nossos clientes a com o uso de nossos produtos é um dos fatores diferenciadores que faz com que nos comprem, voltem a reservar, comprem produtos mais caros e recomendem os nossos produtos, muito importante na nossa indústria hoteleira, onde os reviews são o nosso pão de cada dia.

E é aqui onde o CRM, entendido como processos, sistemas e pessoas que são capazes de reconhecer, distinguir e personalizar a experiência de cada cliente, tem valor. Especialmente nas grandes cadeias hoteleiras, como dissemos fazem a cobertura de todos os segmentos de clientes e são capazes de reter um cliente business em seus hotéis resort. Ou os hoteleiros pela sua tipologia têm uma percentagem muito elevada de repetidores e são capazes de oferecer um alto nível de serviço personalizado. Especificamente, temos clientes com mais de 150 casos de serviço personalizado e mais de 35% de clientes fiéis que reservam através do canal direto. É aí que a metodologia CRM se encaixa perfeitamente.

Mas, não é fácil, nem pelos custos, nem pela complexidade dos sistemas e processos envolvidos. Portanto, a nossa recomendação é para ser avaliada com muito cuidado o que significa o que se deve desenvolver um Business Case detalhado onde se veja claramente o ROI e os riscos de cada projeto, tendo em conta que a maioria deles, de acordo com nossa experiência, não têm o retorno do investimento esperado, para além de que representam um custo oculto não avaliado que é o esforço que tenha sido dedicado a este projecto e não tenha sido orientada em outros com retorno maior.

Por outro lado, se o que se busca é diferenciar o cliente do Canal Direto; de Idiso Digital recomendamos desenvolver estratégias de “Recompensas imediatas”, benefícios diretos por efetuar reserva directamente em nosso estabelecimento, ou com baixo grau de complexidade tecnológica, como programas de cross-selling e upselling simples, que permitem melhorar o tratamento e a experiência dos clientes directos, mas não envolvem esforço tecnológico e financeiro para implementar um programa de CRM.

A Idiso digital nasceu para ser o seu departamento especialista de marketing digital e aumentar suas vendas através de canais on-line, composto por uma equipe de especialistas altamente qualificados em Performance Marketing, Digital Data Marketing y Marketing Programático orientada em optimizar as taxas de conversão o seu hotel.

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1 comentario 

  1. colts jerseys 17 September 2017 - 19:52

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