CRM for Hotels
Hotel Distribution
Hotel Marketing

Sagt die Vergangenheit oder die Gegenwart die Zukunft voraus?

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4 April 2017 at 11:34, by

Im Bereich des Digitalen Marketing gibt es zwei Denkschulen, die manchmal bei ihrer Heranführung an den Markt aufeinanderstoßen. Die eine Seite vertritt die Meinung, dass früheres Kundenverhalten die Zukunft voraussagen könne. Auf der anderen Seite gibt es diejenigen, die sagen, dass der gegenwärtige Moment der beste Prädikator für das unmittelbar bevorstehende Kundenverhalten ist, wobei der Moment als gegenwärtig verstanden wird, in dem der Kunde oder mögliche Kunde sich anschickt, mit dem Suchprozess für den Endkauf zu beginnen.

Die Kundeninformation wird im CRM oder Customer Relationship Management gespeichert, während die Verwaltung des gegenwärtigen Momentes und die entsprechenden Interaktionen mit der sogenannten DMP oder Data Management Platform verwaltet werden. Einige denken auch, dass DMPs eine Erweiterung von CRM darstellen und dass im Grunde die gesamte Information auf einen einzigen Punkt zusammenlaufen sollte.

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Nach vielen Jahren Arbeit auf beiden Seiten glauben wir bei Idiso Digital, dass beide Seiten „teilweise” Recht haben. Einerseits ist es wahr, dass bei bestimmten Produkten/Dienstleistungen und bestimmten Kunden die Vergangenheit die Zukunft voraussagt und zwar konkret im Falle der Hotelbranche, wo zwischen 15/25% der Kunden Wiederholer sind (außer im Falle der großen Hotelketten, die alle Segmente abdecken und ein starkes Treueprogramm besitzen). Aber die anderen 75/85% sind „Impulskunden”, die sich für ein bestimmtes Ziel und Hotel aufgrund der „aktuellen” Umstände entscheiden: ein Flugangebot, ein inspirierender Kommentar in ihren sozialen Netzwerken, eine Empfehlung von einem Freund. Hier kommt die DMP zum Tragen, die auf dem gegenwärtigen Verhalten des Konsumenten gründet, der sucht, sieht und kommentiert.

Und genau hier kommen die neuen Digital-Marketing-Plattformen ins Spiel und zwar durch die Integration aller Verkaufs- und Konsumentenabsicht-Trichter, so dass ein geeignetes Produkt, zum geeigneten Zeitpunkt und Preis angeboten werden kann. Hierzu arbeitet man integrativ mit dem sogenannten Inbound Marketing, mit Aktivitäten des Content-Marketing, Social-Media-Management und SEO-Strategien, so wie mit dem Outbound Marketing, bestehend aus Display, Metasuchmaschinen, SEM oder E-Mail, um mittels Zuordnungsalgorithmen die „Reise des Konsumenten” in allen Phasen seiner Absicht, eine Reise zu buchen, zu verfolgen.

Der Schnittpunkt beider Denkschulen besteht in der Möglichkeit, die Daten des CRM in die neuen Marketingdatenbanken zu integrieren, welche DMPs genannt werden und dazu dienen, den möglichen Kundentypen zu definieren (Personendefinition) und benutzt werden, um ähnliche Kunden (Zwillinge oder Doppelgänger) zu suchen.

Es ist eben diese Möglichkeit, all diese Daten zu integrieren und effektiv in jedem Verkaufs-Trichter zu nutzen, die den Erfolg beim heutigen Digital Marketing ausmacht. Und um in der Lage zu sein, diese Möglichkeiten zu nutzen, ist es essentiell, möglichst große Datenmengen zu verwalten und aus eben diesem Grund gewinnen die großen digitalen Plattformen diese Schlacht gerade, was einer „Marktzersplitterung” gleichkommt, bei der die beiden großen Online-Reiseagenturen die Information der Reisenden monopolisieren und nicht nur in der Lage sind, die Zukunft aufgrund der Vergangenheit vorherzusagen, sondern auch bei jedem Versuch anwesend zu sein, den ein jedweder Digital-Reisender unternimmt und diesem ein geeignetes Produkt, zum geeigneten Preis und Moment anzubieten. Das Lead-Management auf der Grundlage der „Absicht“ ist unserer Meinung nach die Zukunft des Perfomance-Marketing.

Und welche Rolle spielt das CRM?

In einem Zeitalter, in dem die Verhältnisse zum Kunden in ihrer Mehrheit digital sind, ist die Customer Experience, also die Erfahrung unserer Kunden mit dem Gebrauch unserer Produkte einer der Differenzierungsfaktoren aufgrund dessen sie bei uns kaufen, wiederholen, teurere Produkte kaufen und uns empfehlen, was von größter Bedeutung in unserem Hotelsektor ist, in dem die Kritiken unser tägliches Brot sind.

Und hier erlangt das CRM, das als die Gesamtheit der Prozesse, Systeme und Personen verstanden wird, die fähig sind, die Erfahrungen jedes Kunden zu erkennen, unterscheiden und zu individualisieren, seine Bedeutung. Vor allem die großen Hotelketten decken, wie bereits erwähnt, alle Kundensegmente ab und sind in der Lage, einen Business-Kunden in seinem Ferienhotel zu halten. Oder die Hotels, die durch ihre Typologie einen sehr hohen Anteil von Wiederholern besitzen und in der Lage sind, ein hohes Niveau an individualisierten Dienstleistungen anzubieten. Konkret haben wir Kunden mit mehr als 150 Fällen von individualisierter Dienstleistung und mit mehr als 35% bei den treuen Kunden, die durch den direkten Kanal buchen. Genau hier passt eine CRM-Methodologie perfekt.

Aber sowohl aufgrund der Kosten als auch der Komplexität an Systemen und Prozessen ist es nicht einfach. Daher ist es unsere Empfehlung, den Aufwand sehr sorgfältig abzuwägen und einen detaillierten Business Case zu entwickeln, aus dem der RoI und die Risiken eines jeden Projektes klar hervorgehen, da diese in ihrer Mehrheit erfahrungsgemäß nicht die erwartete Kapitalrendite einbringen und zudem versteckte und nicht berücksichtigte Kosten mit sich bringen, die in der Anstrengung bestehen, die man diesem Projekt gewidmet hat, anstatt sich auf andere mit höheren Kapitalrenditen zu konzentrieren.

Sollte es andererseits das Ziel sein, den Kunden der Plattform zu differenzieren, empfiehlt Idiso Digital die Entwicklung von Strategien der „unmittelbaren Belohnungen”, Direktvorteile durch die direkte Reservierung in unserer Einrichtung oder von geringer technologischer Komplexität, wie Crosselling- und Upselling-Programme, die es ermöglichen, den Umgang und die Erfahrungen der Direktkunden zu verbessern, aber nicht den technologischen und finanziellen Aufwand der Umsetzung eines CRM-Programms nach sich ziehen.

Kurz gesagt, unserer Erfahrung nach ist der beste Prädiktor für das Verhalten der meisten Kunden ihr aktuelles Verhalten, wobei es von äußerster Wichtigkeit ist, Kundenprogramme zu entwickeln, die den direkten Kunden anerkennen und verwöhnen, und den Kundenstamm sorgfältig zu analysieren, um entscheiden zu können, ob es sich lohnt, sich auf ein CRM- oder Loyalty-Projekt einzulassen.

Wir wollen Ihr Partner sein und zusammen wachsen und dabei unsere Erfahrung im Hotelsektor teilen, unter Anwendung optimaler Strategien der digitalen Welt und Bereitstellung der besten technologischen Vertriebsplattform um die Finanzergebnisse Ihres Hotelbetriebes zu maximieren.

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