Rubicon Marina, Playa Blanca. Lanzarote, Islas Canarias ; IDS.photos. Flickr

Entre los desafíos a los que se enfrenta el sector del turismo náutico en España, no podría dejar de mencionar la necesidad de habilitar y de fortalecer todos los canales considerados de venta directa.

La principal ventaja de poder contar con dichos canales es facilitar la relación y la comunicación directa con clientes existentes y potenciales. El canal de distribución directo, más que únicamente “vender”, permite principalmente crear un vínculo entre el proveedor de los servicios y el cliente mucho antes de que este último se haya desplazado al destino, permitiendo asimismo mantener el contacto con el cliente cuando este ya ha regresado a su país o ciudad de origen. Es un factor fundamental tanto en la transmisión al mercado los valores y atributos básicos que se pretenden resaltar como también para desencadenar el proceso de fidelización del cliente.

En el caso de las estaciones náuticas hay que considerar también la tipología específica del usuario a quien está enfocada. Por un lado está el público especialista del sector náutico, que procura información y una oferta de servicios relevante para el aficionado de la náutica. Prevalece para este público el contenido cualitativo, como lo puede ser un calendario o agenda de eventos directamente relacionados con la actividad náutica, información detallada sobre servicios o novedades técnicas del sector o la disponibilidad de determinado equipo o embarcación para fechas específicas. Es un público dispuesto a realizar una compra o reserva de mayor valor siempre y cuando reciba garantías de que obtendrá a su llegada en la estación el servicio o el producto adquirido.

Sin embargo, la actual tendencia de orientar la comercialización de las estaciones náuticas hacia un enfoque más turístico, buscando nuevos segmentos de clientes, exige que los canales directos -en especial las webs de las estaciones náuticas- ofrezcan contenido inspirador y de fácil comprensión para el público neófito. Para este tipo de usuario prevalece el contenido visual de gran impacto, una amplia oferta de productos y de servicios y una marca o sello de calidad que asegure un alto grado de seguridad y de profesionalismo por parte del proveedor. Se recomienda incluir un apartado que sirva de guía básico para este tipo de cliente, tal cual lo hace el proveedor norteamericano The Moorings en su página inicial. Al desconocer los tecnicismos intrínsecos al sector náutico y a falta de cualquier otro elemento diferenciador, este tipo de cliente tiende a decidirse simplemente por el mejor precio.

Dese por supuesto que la la web debe cumplir con determinados criterios de arquitectura, diseño y usabilidad, además de ofrecer ciertas funcionalidades y facilidades acordes con las mejores prácticas comúnmente aceptadas en el comercio electrónico, por lo que no me extenderé en estos aspectos.

Finalmente, cabe la necesidad de resaltar el desafío de proveer la web de una herramienta eficaz para efectuar las transacciones comerciales requeridas, sin que esta le quite el protagonismo al contenido de la web en sí. El motor de reserva debe estar presente (o por lo menos ser en todo momento fácilmente accesible) para facilitar la compra del producto. De la misma forma, el motor de reserva debe permitir la inclusión de todos los servicios disponibles en la estación náutica y facilitar la venta cruzada. Agregar servicios adicionales sin tener que reiniciar el proceso de compra para cada uno de los servicios añadidos es una funcionalidad indispensable para permitir una compra online fácil y una experiencia general satisfactoria.

Los Intermediarios y el Hotelero: una relación de amor y odio.

La situación actual no es ninguna novedad, desde los inicios del turismo el hotelero siempre se ha visto dependiente de la intermediación, y ahora esta situación sigue más o menos igual que antes, pero en otro entorno, otros canales y con una nueva tecnología que rompe los moldes de la distribución turística.

Desde el blog de los Tourism Revolution Workers os presentamos varios fragmentos e información publicada por César López que resume perfectamente el panorama actual en los modelos de distribución turística en la red, y que además incitan a la reflexión del hotelero sobre qué acciones son las idóneas ante esta situación.

César nos afirma que algunos de los grandes líderes de la distribución online como Booking y Expedia, se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

• Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
• Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones online, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día.
2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado.
3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan.
4. Intermedia.
5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden.
6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión.
7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia.
8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo.
9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes.
10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios.
11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad.
12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa.
13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota.

Flash Deals de Booking

Esta escalera en caída libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.

Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Ante este panorama, desde MindProject y todo el TRE, opinamos que los hoteleros deben invertir en innovación de forma constante. Hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido quieren quedarse desfasados en la distribución turística. Esto es caro, es verdad, pero para el hotelero independiente o pequeñas cadenas hoteleras deberían optar por la unión bajo el mismo bien común, ya que la unión de fuerzas es el único modo de estar a la última en todo momento, y poder así obtener ventas directas sin el alto coste de intermediación.

Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

• Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
• Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
• Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
• Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
• Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

Ante este panorama, estas afirmaciones no son una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero. Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes. Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas reglas:

1. Innova en tu venta directa.
2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro.
3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales.

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.

Fuente: http://blog.miraiespana.com

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