Escribió Hugo Claus, el escritor belga, ” El deseo sólo es posible en la distancia. Es la diferencia entre nosotros y los auténticos viajeros. Los auténticos viajeros se sumergen en el extranjero, se hunden en ello, se igualan a ello, adquieren el color de lo extranjero. Nosotros somos turistas, como máximo buscamos algo raro, algo picante que podamos contar después. ” El viaje siempre ha tenido un cierto halo de experiencia de iniciación, de forma de acceder a un supuesto ritual de transformación que, como viaje iniciático, repercute en la esencia del viajero. Viajar ha sido visto como forma de acceso a otras dimensiones de lo humano.

Fenicios, griegos , románticos… pueblos y visiones cosmogónicas, todos se han enfrentado al viaje desde su propia óptica, y buscando satisfacer ese deseo del que habla Claus. Para Marc Augé el viaje, ahora, en estos tiempos de abundancia y generalización del desplazamiento vacacional, tiene algo de imposible, de búsqueda de ese “viaje de descubrimiento” que ya no puede tener lugar. Con la mencionada socialización del viaje y su identificación con las llamadas vacaciones, ese viaje pierde algo de valor iniciático y pasa en muchos casos a tener un valor puramente espacio-temporal. Viajar deja de tener una dimensión interior y, si se quiere, espiritual, para pasar a ser un producto de consumo puro y duro, también arrastrado por el nacimiento de una industria de los viajes que, como tal, trata de homogeneizar toda la experiencia vivida para facilitar así su producción y, por lo tanto, su gestión.

Pero el turista se resiste a dejar de ser viajero, a dejar de vivir su experiencia, a dejar de tener ese viaje iniciático o de descubrimiento soñado y vuelve a solicitar ser tratado como un ser único y no como un número, una estadística. Ese viaje imposible del que habla Marc Augé es constantemente reclamado y exigido como posible. El viajero reclama experiencias. Y entonces pone en un aprieto a toda la industria turística.

Porque esa industria no está, por su propia naturaleza, preparada para ofrecer lo que el viajero le reclama. La industria es perfecta para trabajar con rapidez, para confeccionar y vender paquetes con eficacia, pero no para aceptar y mucho menos gestionar millones de exigencias de experiencias únicas. Entonces esa industria turística nota que se encuentra en una encrucijada y comienza a adoptar el mensaje del viajero. Y habla de experiencias, y acepta la necesidad del enfoque individual y diferenciado, y trata de microsegmentar al mercado. Pero en unas ocasiones sólo es la adopción del discurso, en otras concesiones ontológicas que no tienen una correlación efectiva y práctica, y en otras herramientas puramente comerciales que no terminan de llegar a la esencia del problema.

Porque el problema está en el destino y en la forma de comercializarlo, en la creación del destino y en la forma de transmitirlo. Hemos de pasar del destino monolítico al destino experiencial, y no sólo de boquilla, utilizando un discurso publicitario vacío, sino ofreciendo al viajero la oportunidad de crear su propio destino, individual y único, capaz de transmitirle todas esas experiencias que desea vivir. Y a un coste aceptable.

Acceder a esa experiencia no puede suponer para el viajero un coste excesivo. Precio, oportunidad, incertidumbre, tiempo, elección… son costes que han de ser asumidos, pero cuya suma no debe ser un freno en la decisión final. O minimizamos los costes o maximizamos el valor ofrecido. Sólo desde un enfoque personalizado el valor se maximiza, sólo desde el turismo líquido se acerca el destino al viajero y no al revés. Porque todo viaje tiene un coste de elección, un coste de preferir un destino a otro, un viaje a otro. La incertidumbre que se apodera del viajero permanece hasta su vivencia vacacional, y se ha de minimizar para que la percepción de coste también se minimice.

Debemos conseguir que ese deseo que sólo se manifiesta en la distancia permanezca también en la presencia, que permanezca el estado de excitación que lo buscado nos ofrece. Debemos pretender ser, como industria, menos industria y más artesanos de la hospitalidad, creando espacios de colaboración artesanal por los que el viajero transite seleccionando los servicios que van a confeccionar su visión del destino.

El viaje ha de volver a ser un viaje y no un mero traslado. La experiencia ha de ser individual y cierta, decidida por el viajero. Y el coste ha de ser la mínima preocupación del viajero, un precio, y no sólo monetario, que esté dispuesto a pagar por satisfacer un deseo no siempre oculto y realizar ese viaje de descubrimiento soñado.