Participamos Alfonso Castellano y yo en el próximo Encuentro Profesional de Marketing Turístico TRAMA 2010, en Priego de Córdoba. Mi charla se titula Las redes: del viajero a los destinos. Niveles de integración.

El caso es que llevo varios días, varias semanas, de hecho, reflexionando sobre este tema y como suele pasar cada vez que avanzo me surgen nuevas dudas y preguntas sobre el tema. Leyendo el periódico un artículo de Josh Klein, me viene a la cabeza una idea que no es original pero que da mucho juego. La Red se ha convertido en un gran espacio de igualdad, donde todos los usuarios son iguales. O mejor dicho, un espacio donde las diferencias no necesariamente se basan en elementos que se den en el entorno offline. Me explicaré.

Habla Klein del auge que está teniendo la compraventa y uso de artículos y dinero virtual, en algunos casos llegando a utilizarse para el lavado de dinero. Realmente increíble. Sin embargo, lo que de verdad me llama la atención a mí es el cambio de valores que se observa en la Red. Aquí el valor del dinero, siendo por supuesto real y muy evidente, no es el único. Activos como la reputación, la capacidad de seleccionar contenidos (broker), el conocimiento o la conexión son fundamentales y otorgan relevancia  quien los disfruta.

De este modo los usuarios ya no se diferencian por su riqueza monetaria ni su estrato social, sino que tienen valor por lo que de verdad ofrecen dentro de la Red y de las distintas redes a las que pertenecen. El orden cambia y se subvierte en torno a conceptos que no son tan potentes offline. Evidentemente no quiere esto decir que la reputación o el conocimiento no sean importantes offline, pero en entornos de la Red esas redes más evidentes y dinámicas que las offline potencian tanto estos atributos que los posicionan en cabeza en cuanto a valores deseados.

Las redes, como decimos, potencian estas capacidades, lo que hace que requieran de una gestión propia, ya seamos empresa, particulares o incluso destinos. Los usuarios lo han comprendido y gestionan activamente, con mayor o menor acierto, sus perfiles, redes y relaciones. Se acercan unos a otros y se comunican muy activamente. Los destinos y empresas parecen ser más remolones al respecto. Bien por dejadez, por ignorancia o por falta de enfoque el hecho es que hay auténticos fracasos en cuanto a la gestión de la propia red en estos entornos. Y cuando decimos “propia red” no estamos hablando necesariamente de una red creada por el destino o la empresa, si no a aquella red a la que pertenezca. Recordemos que la Red nos unifica y se pierde con ella esa estructura piramidal tan querida por algunos. En la Red todos somos iguales.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/25802865@N08/3470762892/

Con la socialización de la información en Internet y el constante intercambio de experiencia por parte de los usuarios creadores de contenidos, la Identidad de una Marca ya no puede ser controlada como hasta ahora.

Los usuarios de Internet han tomado el poder de lo que antes era papel de publicistas, relaciones públicas o profesionales del marketing. Ahora, la identidad de una marca en la RED es creada, además, por todos los usuarios que intercambian información y generan contenido sobre esta marca.

Luchar contra esta revolución significa perder la batalla. No se puede controlar lo que dicen los usuarios, y quedarse esperando a que la identidad se cree sin ninguna intervención por parte de la marca es otra equivocación.

¿Cómo participar en la creación de la Identidad de nuestra Marca en la RED?

¿Cómo potenciar conversaciones y contenidos que ayuden a la creación de la Identidad que queremos para nuestra marca?

En la presentación adjunta planteo estas cuestiones y sugiero acciones para la participación de la Marca en la Creación de su Identidad en la RED:

El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua da varios significados a “identidad”, pero hay dos que nos interesan sobre los otros. Así, en su primera acepción habla de “Cualidad de idéntico” y en su segunda “Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Como se ve un mismo significante tiene dos significados virtualmente antagónicos.

Tradicionalmente el turismo ha tratado de enfocar desde esta doble vertiente a los destinos. De este modo un destino turístico siempre ha tenido, o se ha buscado que tuviera, una serie de rasgos propios frente a otros destinos, diferenciándose y tratando de ser único e incopiable. Pero al mismo tiempo, desde una perspectiva interna, ha ofrecido al cliente una imagen rocosa, indiferenciada y rígida, una imagen de homogeneidad que en ocasiones chocaba con los gustos y necesidades del propio viajero.

Los destinos han estado tradicionalmente conceptualizados desde el lado de la oferta, con un proceso que iba desde lo particular a lo general, es decir, se trataba de recoger todas las diferencias e individualidades del destino y empaquetarlas para que se pudiera manejar, vender, transmitir desde un punto de vista de puro marketing. El paquete adquiere rigidez y oculta las diferencias y riqueza interna que tiene el destino. Sin embargo es la demanda, el cliente, el que está cambiando esto. Desde un perspectiva de necesidad del propio viajero el destino está perdiendo su rigidez, su identidad, en la vertiente de homogeneidad, igualdad, y está adquiriendo otra identidad donde el concepto líquido tiene un valor fundamental.

El destino por tanto, empieza a verse desde la perspectiva del viajero, desde una visión poliédrica que está cambiando la percepción del mismo por hacerlo desde la demanda. √âsta está consiguiendo que el producto deje de ser evidente para ser latente, de ese modo el servicio se materializa en el momento de la comercialización, cuando el destino empieza a tomar forma en la mente del viajero, cuando el viajero ha sido capaz de definirlo y de elegir aquellos elementos que lo componen. Desde esta perspectiva el destino se va reconstruyendo a partir de las decisiones que toman los viajeros, maleando y adaptándolo a sus necesidades, convirtiéndolo en líquido.

Esta aparente indefinición del destino se convierte así en una ventaja competitiva, porque por un lado permite una forma de gestión adaptada y adaptable a las necesidades manifestadas, y por otro los viajeros tienen una especie de lienzo en blanco para dibujar su destino preferido. De este modo un supuesto pasivo como es la fragmentación se convierte en el activo de la diversidad.

Los destinos, por tanto ha pasado de ser entendidos desde el lado de la oferta a conceptualizarse desde la demanda, quitándole la importancia a la identidad como “cualidad de lo idéntico” y cambiándolo por aquellos rasgos que le son propios y que hay que poner en valor para libre elección del viajero.

La identidad en el turismo líquido es un concepto maleable, adaptable a la demanda que lo utiliza para configurar su experiencia en destinos, permitiendo así cambiar la visión de los mismos desde un enfoque puramente homogéneo y único a muchos enfoques individuales, diferentes y capaces de llenar de contenido la experiencia del turista.