"El momento cero de la verdad" de Google.

Los tiempos cambian, y los hábitos de compras también. Gracias a internet y los numerosos dispositivos móviles que tenemos en el mercado, la posibilidad de estar conectado en red en todo momento ya es una realidad. Hoy en día, todos somos exploradores digitales, buscamos calificaciones  online, críticas de especialistas en los medios sociales, videos y los detalles del producto a medida que avanzamos en el ciclo de compra. El marketing ha evolucionado y las estrategias de marketing modernas tienen que evolucionar junto con el cambio en la forma de comprar. Tal y como os hablé en post anteriores acerca de las posibilidades que nos ofrece las nuevas tecnologias en nuestras compras (especialmente en el sector turístico), os voy a explicar brevemente este concepto ideado por Google que explica que hoy en día, en la mayor parte de las compras que realiza el usuario, existe el “Momento cero de la verdad“.

¿Qué es el ZMOT o el momento cero de la verdad?

El ZMOT (Zero Moment of Truth) es el momento previo a conocer un producto, toda la información que buscamos acerca del mismo en la red, antes de su adquisición, y un punto clave ha analizar y tener en cuenta en nuestra estrategia de marketing. Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren, lo comparten con otras personas. Las reglas del juego han cambiado:

• Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
• Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.
• La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.
• No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre hoteles y vuelos, sino también sobre excursiones, tiendas cercanas o información turística del destino.
• Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

Además de las búsquedas desde nuestro ordenador, la revolución de la tecnología móvil ha supuesto sin duda un gran impulso en este sentido. Ahora los consumidores disponer de poderosas herramientas para hacer de sus hábitos de compras, acciones mucho más inteligentes y menos impulsivas.  Y es que tablets y smartphones se han convertido en el mejor compañero de compra para los consumidores.

Definitivamente, los tiempos han cambiado y muchos de estos usuarios y consumidores no conciben el salir de compras sin portar sus dispositivos móviles. Esta tendencia en aumento está generando grandes cambios en la forma en que compran los consumidores, exigiendo a su vez más competitividad y calidad a los vendedores.

El ZMOT es mucho más extenso y complejo que todo esto, por lo que aprovecho para recomendar y compartir con vosotros un video introductorio y el libro al completo que ha publicado Google acerca del ZMOT o “Momento cero de la verdad”, disponible de forma gratuita en español en su web www.zeromomentoftruth.com

La mayoría de vosotros conocéis cual es el famoso slogan y filosofía de Google: “Don’t be evil” (no seas malvado), para hacer referencia a uno de los 10 puntos de las conclusiones del plan corporativo “You can make money without doing evil” haciendo referencia a como las grandes empresas de desarrollo de software se aprovechan de los usuarios ofreciendo productos de software de no muy buena calidad y que sin embargo su buena comercialización y estrategia de ventas las coloca en los ordenadores de la mayoría de la gente, entre otros aspectos.

Desde la creación de Google hasta los últimos años, se podría decir que Google ha seguido estas directrices de forma más o menos correcta, y se ha convirtió en una referencia a seguir por el grado de objetividad de sus acciones. Realmente por lo que a mi respecta (pese a ser un fan de Apple) Google ha sido para mi una “Love Mark” y que todavía aprecio y admiro. No obstante, está claro que algo está cambiando en la empresa líder de las búsquedas. Hace unos años Google empezó con priorizar sus productos en las búsquedas (véase Google Images, Google Maps, YouTube, etc). Ahora que parece que Google empieza a perder poder en la red de la mano de las redes sociales (Facebook y Twitter mayoritariamente que son los mayores rebeldes ante el Imperio) está empezando a confirmar unos cambios que benefician a Google+ y a Adwords (como por ejemplo penalizar a las webs con mucha publicidad, la que no es suya, claro) que hacen dudar sobre las buenas prácticas de la compañía ante esa filosofía. La Guerra por el poder de internet está servida.

El Imperio de Google, con perspectiva.

 El Imperio de Google contraataca.

Ante tal situación en la que los “rebeldes sociales” están ganando algunas batallas, Google ha empezado a aplicar ciertos cambios polémicos a principios de este año 2012. Tal y cómo menciona MarketingDirecto.com, Google removerá completamente los cimientos del marketing online, incluido el sector turístico. Según Brian Whalley, Google realizará tres movimientos clave este año.

1. Los resultados de búsqueda incluirán información directa

Google incorporará más datos a los resultados de búsqueda de su buscador. Para búsquedas que son preguntas directas, ya no será necesario hacer clic en los resultados, por lo que las respuestas serán más rápidas, simples y directas. Lo malo: el cambio en el modelo de búsqueda afectará a las marcas negativamente, porque sus estrategias están basadas en la cantidad de clics. A pesar de esto, Google ya puso a disposición de los propietarios de páginas web un nuevo formato para que estructuren mejor su información.

2. Arribo a nuevas industrias y mercados 

En 2010, Google compró ITA Software, una compañía especializada en software que creó pasajes aéreos y software de gestión de viajes para las aerolíneas y los distribuidores. Desde entonces, la empresa de Mountain View e ITA Software han estado trabajando mano a mano para convertirse en competidores directos de las empresas del sector turístico y ofrecer sus propios paquetes de viajes en los resultados de búsqueda de Google.

3. Se reducirán los datos que Google pone a disposición de las marcas

Los datos que Google pone a disposición de las marcas se reducirán, porque la empresa ve la propiedad de los datos como una ventaja competitiva a la protección de los vendedores y otras redes de publicidad. La empresa introdujo algunos cambios en 2011 para impedir que las marcas tuvieran acceso directo al tráfico web generado en el buscador. Desde octubre de 2011, entre el 10% y el 15% de las visitas a webs desde este motor de búsqueda no se notificaron a los websmasters y las marcas. Para 2012, la empresa tecnológica seguirá reduciendo la información proporcionada a las marcas, a no ser que éstas paguen una determinada cuota.

Cada Imperio monetiza todo. Google es un Imperio. ¿Por qué es Google actúa de esta forma? Es un negocio y no un servicio público. Es un negocio que tiene completamente dominado el mercado de motores de búsqueda, pero algunos sectores piensan que sólo debe ser un motor de búsqueda y que debe seguir siéndolo. Ahí está el conflicto.

La respuesta de los rebeldes

Ante todos estos cambios, varios Ingenieros de Facebook y Twitter piden a Google “no ser maligno”, tal y como nos comenta el post de FayerWayer. Ahora mismo Google prioriza Google+ frente a otras redes sociales (que ni las tiene en cuenta) en el modo que muestra la información en la página de resultados.

Luke Skywalker on Facebook

Para resolver el problema, Blake Ross junto con otros ingenieros de Facebook, Twitter y Myspace desarrollaron un bookmarklet llamado “Don’t be evil” que está disponible en el sitio focusontheuser.org (enfócate en el usuario). Básicamente reescribe los resultados mediante un marcador que hace referencia a una pequeña porción de código JavaScript para mostrar una versión actualizada de los resultados de Google que incluye información de Flickr, Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, Quora, Tumblr, Foursquare, CrunchBase, FriendFeed, Stack Overflow, GitHub y claro Google+.

Por lo tanto, incluir todos estos parámetros y código en el algoritmo de Google es posible, pero quizás no entra en los planes de dominación del Imperio…

No obstante, también están los defensores de Google. Danny Sullivan de Search Engine Land argumenta: “Google + es una cuestión diferente. No se trata de ahogar a los demás, ya que al resto ni siquiera se les permite bañarse en la piscina. Yo no podría estar más de acuerdo con esta estrategia, Google no es un monopolio. Fueron Twitter y Facebook en primer lugar los primeros en decir “Oye, ¡que no puedes rastrear en nuestras páginas! ¡El contenido social es un activo para nosotros! ” ¿Por qué os quejáis de que Google está tratando de incorporar las redes sociales al SEO? Google no es una plataforma libre para que las demás redes sociales se aprovechen”.

¿Así que  Google es el mal? No. ¿Está Google transformándose en Darth Vader? Tal vez en el buen sentido, aprovechando su poder con el fin de poner orden en toda la web social de forma temporal… ¿o no?.

¿Hacia dónde distribuyes tus productos?

Las organizaciones turísticas tienen que desarrollar estrategias multi-canal para atender adecuadamente las necesidades del mercado. Para ello, han de evaluar de manera eficaz el conjunto de intermediarios existentes hoy en día, incluyendo Internet, el móvil, la televisión digital y los canales de venta por teléfono, además de las agencias tradicionales.

 Las tres plataformas más significativas para el futuro (Internet, los dispositivos móviles y las aplicaciones para televisores) van a permitir a los consumidores obtener más información, de forma más detallada e independiente, sobre los destinos y los productos. La convergencia tecnológica permitirá a las empresas turísticas utilizar el mismo contenido e información para distribuir a través de las tres plataformas a diferentes mercados y usuarios, en el tiempo y en el espacio (localización).

Internet ya se usa con asiduidad en los viajes y seguirá creciendo aún más, ya que son cada vez más los consumidores que confían en los proveedores on-line para satisfacer sus demandas y más empresas las que desarrollan su oferta on-line. La introducción de las aplicaciones para televisores tendrán, previsiblemente, un fuerte impacto en el mercado de casa / ocio. Ya podemos encontrarnos algunas televisiones de Samsung o Sony con aplicaciones dentro y a mitad de este año Apple lanzará, con casi total seguridad, su producto estrella: el iTV

Sin duda, el empleo de estos canales de distribución, que permiten el lanzamiento de servicios de valor añadido a través de las plataformas y de los canales de distribución, va a afectar claramente a la competitividad de todos los intermediarios turísticos. La convergencia de Internet, con aplicaciones para televisores y la telefonía móvil debe proporcionar una mayor ventaja competitiva a los nuevos intermediarios del Turismo, ya que con este sistema multi-plataforma se dará servicio a los diferentes usuarios por varias vías y en diferentes situaciones.

Los nuevos intermediarios del Turismo (por ejemplo los agentes de viajes on-line,  portales web, etc.) han penetrado en el mercado de distribución electrónico, ganando acceso directo a los consumidores y aumentando su cuota de mercado, frente a los intermediarios tradicionales del Turismo. En consecuencia, los intermediarios tradicionales deben modernizarse hacia la nueva realidad, desarrollando su presencia on-line y adoptando una estrategia multi-canal, ya que, de lo contrario, habrán de afrontar las pérdidas significativas en su cuota de mercado y valor.

Sólo los intermediarios competitivos, flexibles y dinámicos del turismo utilizarán tanto las viejas como las nuevas plataformas para sobrevivir y extenderse en el futuro.

Ante esta situación, es de esperar que se produzcan fusiones, alianzas, asociaciones y reconstrucciones con el objetivo de mantenerse competitivos, e inevitablemente habrá empresas ganadoras (que se mantendrán competitivas) sobre la base de utilizar todas las plataformas disponibles para ofertar los productos del modo más conveniente para los diferentes segmentos de mercado. Sin embargo, una importante proporción de empresas no logrará modernizarse lo bastante rápido como para desarrollar el modelo adecuado de negocio y las ofertas de mercado. En resumen, los verdaderos ganadores en el futuro serán los consumidores y aquellos proveedores e intermediarios que adopten una gestión dinámica, flexible e innovadora estratégica y tácticamente.

Debemos trabajar más en aplicaciones móviles ; Flickr. ntr23

En nuestro anterior post hicimos un repaso a los 12 grandes cambios tecnológicos que se han dado en el sector turístico. Aunque está bien echar la vista atrás de vez en cuando y ver de dónde venimos, en lo que realmente tenemos que centrarnos y poner todas nuestras fuerzas es en lo que nos espera y en lo que está por llegar.  En lo que al sector turístico se refiere, y más concretamente dentro del apartado tecnológico, estamos convencidos de que tenemos por delante una época apasionante. A pesar de los recortes que se esperan en este 2012, de que la situación parece no pintar nada bien, creemos firmemente que nos encontramos en el sector adecuado en el momento adecuado.

El pasado 7 de Enero, Pedro José Cacho publicaba un artículo muy interesante en preferente.com dónde nos presentaba las tendencias y predicciones para este 2012, en lo que a Turismo y Tecnología se refiere. Merece la pena echarle un vistazo para ver por dónde se van a mover las cosas:

La incertidumbre económica occidental puede llevar a una contracción en la demanda turística este año, pero en ningún caso eso conllevará una caída en la facturación de la industria online, sobre la que se da por seguro que aumentará su cuota en porcentajes récord, según un reportaje de la revista de noticias turismo Preferente incluido en su edición de enero.

“Los costes tecnológicos están cayendo, la conectividad se está volviendo más sencilla, la atracción del talento se intensifica, el capital riesgo invierte fuertemente en un segmento en el que el mercado pone cada vez más atención. Es decir, una combinación ganadora”, sintetiza Valyn Perini, de OpenTravel Alliance.

Para este 2012 los expertos internacionales del sector consultados por Tnooz prevén un fuerte desarrollo de la oferta complementaria al producto; más información proporcionada por el propio consumidor –y más auténtica–, y más poder, por lo tanto, para el usuario.

También una mayor personalización a la hora de comercializar; más comunicación a través del vídeo; el acceso de más mercados, como el de los apartamentos, a las herramientas tecnológicas ya en uso por los hoteles, así como mayor consentimiento por parte viajero sobre estar localizado constantemente.

Habrá una mayor segmentación del producto, y una potenciación de los pagos –micropagos incluidos— por teléfono. Muchos ojos estarán puestos en lo que Apple, Facebook y Google están gestando, mientras, como casi como única expectativa lúgubre, se asistirá al colapso de algunos ‘outlets’, ante el aluvión de muchas marcas en poco tiempo que ofrecen lo mismo.

AÚN MÁS INFORMACIÓN

Alex Bainbridge, de TourCMS, augura una “proliferación de empresas dedicadas a planificar viajes, recabar comentarios y compartir itinerarios, y guías de ciudades para móviles. Webs que complementen la experiencia completa de la compra, no solo la reserva. Páginas, que en el caso de países problemáticos, versen sobre visas, vacunas o papeleo burocráticos”.

Linda Fox, del portal especializado Tnooz, aventura una mayor fidelidad de los comentarios en páginas como TripAdvisor, lo que inevitablemente acarreará más controles a los consumidores, incluyendo la exigencia de pruebas de autenticidad y de estancia.

Que la información tenderá a ser presentada de forma creciente en formato multimedia es algo sobre lo que no tiene dudas Claude Bennard, de Hotelitour. “El consumo de medios tiende a muchas pantallas, y las historias deben narrarse cada vez más desde esa premisa”, explica.

MAYOR PERSONALIZACIÓN

Bainbridge anticipa “más atención personalizada, y planificadores de viajes desde las webs, algo que hasta ahora se ceñía al lujo”. En este punto coincide Alex Kremer, de FlexTrip, al pronosticar que las agencias online comenzarán a personalizar sus webs según el cliente, en lugar de ofrecer la misma apariencia para todo el mundo.

Jim Craven, de Tnooz, prevé para las aerolíneas un desarrollo a la hora de comercializar los fees, con el establecimiento de paquetes que combinen billete más maleta early boarding, comida, o dos maletas.

Stephen Joyce, de Rezgo, tiene claro que proliferarán las herramientas dedicadas a que el viajero esté localizado en todo momento. Perini agrega que a esta corriente que se dirige a más personalización y segmentación del producto se verá beneficiado el terreno online, más atractivo para los nichos.

AMPLIACIÓN DE MERCADOS

Se espera la apertura de nuevos campos, tanto geográficos como de segmentos. “Habrá más marketing enfocado a las webs chinas y a las redes sociales. Canadá y Australia ya lo hacen, igual que algunos hoteles de lujo”, apostilla Benard.

Precisamente, la multiplicación de aerolíneas ‘low cost’ en Asia hace prever para Siew Hoon Yeoh, de WebinTravel, un desarrollo de la tecnología aplicada a este campo.

Los augurios sobre la ampliación de mercados afectarán también a los apartamentos y a los alquileres de coches. “Priceline, Expedia y otras notables agencias online se lanzarán a lo grande también al alquiler de apartamentos”, un terreno que empieza a explorar TripAdvisor, como expone Dennis Schaal, de Tnooz, quien también augura que la localización del viajero se utilizará para mejorar la comercialización de alquileres de coche.

Por supuesto que también hay expectación ante los planes de Apple, Google y Facebook de ofrecer herramientas dedicadas al turismo. Algunos expertos consideran que su éxito dependerá de lo útil de su producto, y no solo de su posición de privilegio basada en el tamaño.

Las diez tendencias de la tecnología al turismo que auguran los expertos para 2012:

1. Más oferta complementaria
2. Más opiniones del consumidor
3. Comercialización más personalizada
4. Más comunicación mediante vídeo
5. Ampliación de mercados
6. Mayor localización constante del viajero.
7. Más segmentación del producto
8. Desarrollo de micropagos telefónicos
9. Los planes de Apple, Facebook y Google
10. Reducción de la oferta de ‘outlets’

Como conclusión nos queremos centrar en los siguientes puntos:

• Importancia de la oferta complementaria en el escenario de distribución turística actual. No sólo vale con ofertar servicios alojativos, hay que ofertar actividades y experiencias que aporten valor al destino turístico.
• Cada vez más, el acceso a la tecnología está abierto a un mayor número de empresas. Con el avance tecnológico, cada día más pequeñas y medianas empresas tienen acceso a una tecnología que antes sólo estaba al alcance de grandes cadenas hoteleras. En poco tiempo, no será raro ver a pequeños comerciantes de todo tipo de actividades (alquiler de hamacas y sombrillas, cursos de buceo, etc) gestionando sus propias centrales de reservas en la nube.

Marina Atardeciendo. Flickr (ronnie44052)

En los posts del equipo Tech intentamos dar una visión, evidentemente tecnológica, a la utilización de métodos y herramientas que favorezcan la evolución y desarrollo del sector turístico. Hemos comentado cómo deben interactuar los actores de la industria mediante la utilización de un lenguaje común y también como la tecnología permite al cliente interactuar con el producto.

En sus dos últimos posts, Gastón Ricther nos ha introducido en la problemática que tienen las marinas españolas, señalando la poca presencia que tienen en la actual la oferta de los distribuidores de vacaciones náuticas y de charter de veleros en europa.

A continuación veremos un ejemplo de distribución de paquetes turísticos en una marina. Cómo se pueden beneficiar desde un pequeño proveedor de un servicio, a grandes proveedores y distribuidores, y cómo la unión de estos participantes aumentará el atractivo del destino y ofrecerá una oferta diversificada al cliente. Oferta que de otra forma sería muy costosa o inaccesible para muchos de ellos.

Supongamos que tenemos una marina que ofrece, aparte del servicio de atraque, servicios de alojamiento.

Juan es un proveedor de servicios. Tiene una pequeña empresa familiar de alquiler de hamacas. Sabe que si quiere ser competitivo además de ofrecer servicios al cliente final, debe buscar también una manera de que otros distribuyan sus productos para aumentar el alcance de su negocio.

Pedro es otro proveedor de servicios. Tiene una empresa de actividades nauticas (surf, windsurf, snorkel, etc). Al igual que Juan, piensa que podría obtener un aumento de su público objetivo si lo introduce en algún canal de distribución y permite que otros distribuyan sus productos.

Ahora tenemos a la estación náutica. Quiere ofrecer un destino más apetecible, aumentando la oferta que ya tienen. Para ello, necesita localizar y ponerse en contacto con proveedores, que le proporcionen de valores adicionales y aumenten su inventario de ofertas. Si lo mezclamos todo, podemos ver que ahora la marina puede ofrecer a sus clientes no sólo los servicios básicos que proporcionaba en un principio, sino también los servicios adicionales que le ofrecen sus nuevos proveedores. Además, permitiría a la marina ofertar paquetes de experiencias en los que el cliente final configure su oferta vacacional de tal forma que tengan, en un único punto de acceso, toda la variedad de la nueva oferta que el destino les ofrece. Por otro lado, tanto Juan como Pedro, al estar presentes en “otro medio de distribución”, ven cómo su negocio adquiere un nuevo valor adicional y llegan a un público al que antes no tenían acceso.

Ahora imaginemos que además de los servicios de hamacas y de actividades náuticas, se unen a la oferta ofrecida por la marina servicios de rent-a-car, de catering, de actividades de montaña… la diversificación de la oferta de la marina y la capacidad para ofrecer paquetes personalizados potenciarían el destino turístico.    

Ahora es cuando introducimos los medios para lograrlo este objetivo: debemos proporcionar al entorno una capa tecnológica que permita poner en contacto a los proveedores de servicios con los distribuidores. Crear el soporte para organizar canales de distribución por Internet, en el que los distintos proveedores den de alta sus productos, horarios y precios, los distribuidores organicen esos productos en ofertas/paquetes y que los clientes accedan a esta oferta y puedan configurarla en su totalidad.

Este es el objetivo del equipo Tech para el año 2012.

Artículo publicado previamente en 02B, el Diario de la Industría Turística.

El viernes pasado Mashable, una de las más prestigiosas webs de información tecnológica, anunciaba que Facebook adquiría Gowalla. Parece aún un simple avance o rumor porque no hay confirmación oficial, pero no deja ser una justificación para la argumentación que quiero compartir.
Gowalla es una aplicación de geolocalización que nació como la competidora de Foursquare, y que hace unos meses dio un giro estratégico para centrarse y posicionarse en los viajes.

Creo que son movimientos que, junto con los que de forma permanente nos está mostrando Google, ayudan a visualizar una posible tendencia de los probables escenarios que nos iremos encontrando. Y no es otra que la toma de posiciones de los líderes de contenidos y plataformas webs, en la distribución turística del futuro.

No creo ni mucho menos que este escenario tenga lugar en la guerra de la distribución actual, sino en una nueva distribución que aún está por explotar. Porque mientras los actores tradicionales de la distribución turística andan en su día a día, estas empresas toman posiciones para lo que sería el nuevo mercado. A nivel de distribución, en el “pre” (del viaje) no hay mucho más margen de negocio de distribución (sí de tráfico), con lo cual hay que apostar por el “durante” (el viaje). Y ahí sí el móvil, la geolocalización y los contenidos sociales, parecen ser el mejor compañero.

Dinámicas digitales versus analógicas

Me gustaría reflejar cinco tendencias que llevan desarrollándose en caminos paralelos y que, quien las conecte en el momento adecuado, será quien lidere esa nueva distribución del “durante”: experiencias, móvil, geolocalización, redes sociales y micropagos.

La gran apuesta estratégica de vender experiencias requiere, a nivel de distribución, solucionar una brecha que actualmente existe: la oferta que no es alojamiento o vuelo, a menos que esté bien diseñada como “razón de viaje”, no se vende en el “pre” -que ya incorpora dinámicas digitales- sino en el “durante”-que aún se mantiene con dinámicas analógicas”.

El teléfono móvil será sin duda la herramienta clave de la distribución (y de muchas más cosas) en el “durante”. Ya está introducido social y culturalmente, así que su explosión como herramienta de viajes sólo está a la espera de solucionar el hándicap del coste del roaming.

La importancia de la geolocalización nos la ha mostrado Google con su apuesta agresiva por mapear el mundo. No es baladí. Sobre el mapa pivotarán los contenidos en un futuro móvil. Si unimos el componente de contenidos sociales a la anterior, tenemos la plataforma que da título al artículo. Poniéndolo en este contexto, creo que se entienden perfectamente los posibles escenarios que Facebook se puede estar barajando. De forma aún más clara podemos comprender estrategias como la de Google Places, que no es otra que la verdadera apuesta –cual hormiguita que va tejiendo una plataforma de contenidos imposible luego de copiar- de Google por la distribución local…y que no es más que el “durante en los viajes”.

Y comprendemos más cosas, si unimos la última tendencia de los micropagos, donde Facebook y Google llevan apostando claramente con sus propias monedas y sistemas de pago para pequeños comercios.

A 4-5 años de superar la brecha

La conexión de estas tendencias al turismo sólo tiene una última brecha, que no está en manos de estas empresas por ahora, entre otros porque no es un problema tecnológico: ¿cómo conseguir que las empresas de experiencias “digitalicen su inventario” y lo puedan conectar?

Estamos aún 4-5 años lejos de que la distribución de experiencias y, especialmente la distribución en el “durante” del viaje, sea un actor principal, pero ya se empiezan a tomar las posiciones. Elquid de la cuestión es: ¿quién ofrecerá el inventario para convertir la conexión de estas tendencias en las nuevas máquinas de distribución?

Fluctuación de precios ; sharpstick's photos. Flickr

A mediados de noviembre se publicó un artículo en HotelNewsNow.com de la demanda hotelera en EEUU  (primera mitad de 2011) donde se ponía de manifiesto la tendencia de las OTA’s y de las Centrales de Reservas propias de marcas hoteleras, de aumentar su cuota a costa de la disminución de las reservas directas tradicionales en los hoteles. Éstas, aunque se mantienen al 49,1%, han perdido casi un 3% solamente en el último año, el doble que el año anterior.

Aunque el mercado americano es diferente en la estructura de distribución al Europeo, y para España no se hayan publicado los datos de este año, me adelantaría a predecir la misma tendencia de disminución mayor en las reservas directas.

El citado artículo concluye argumentando que las OTA’s conllevan unos mayores ratios de ocupación hotelera pero a unas tarifas considerablemente menores, por lo tanto, una disminución del RevPAR. Ya que el incremento de la ocupación no compensaría el ADR (Precio medio) considerablemente inferior por la no elasticidad de la demanda.  En otras palabras, modificar las tarifas no incide lo suficiente en el incremento de la demanda como para mejorar el RevPAR (ventas por habitación disponible).

A primera vista me sorprenden dos cosas:

1. Ver una conclusión tan rotunda sobre el “instrumento OTA’s” cuando se debería hablar de la política poco acertada que han tenido los hoteleros a la hora de gestionar este canal.
2. No incluir en las ventas directas los costes de marketing y de adquisición de clientes que incidirían en un menor ADR. La comparativa no puede ser exacta hasta que confrontemos los mismos parámetros y seamos capaces de definir concretamente el Coste de Adquisición de Clientes, incluyendo tanto los costes de distribución como de marketing.

Esto nos hace pensar que no hay un problema de canal, sino de segmentación y enfoque estratégico al mismo.

No creo que sea acertado definir en genérico y con rotundidad la idoneidad de un canal u otro. Dependiendo del objetivo, producto y segmento, debemos de buscar la mejor rentabilidad de cada cliente, esto es, el ingreso que nos da, menos los costes asociados a captarlo.

Identificar, entender y gestionar apropiadamente las capacidades de gestión de marca/producto, de marketing/comunicacion, distribución/ventas y fidelización/prescripción virtuosamente conectados en un Ciclo Comercial, es lo que realmente nos va a permitir poder definir una política de Revenue Management efectiva que nos maximice el RevPar y nos minimice el coste de adquisición de clientes.

Las OTA’s, al igual que las cada vez más necesarias CRS de marcas alojativas (que, a diferencia de las OTA´s invierten en un marketing y fidelización mejor adaptado a una buena estrategia del Hotel) pueden llegar a ser una gran herramienta para hoteles, sobre todo para independientes y pequeñas cadenas. Al mismo tiempo permiten competir en un mundo más transparente y dinámico.

Con estos datos los hoteleros deben saber que la comercialización debe ser un tema estratégico a tratar. No es cargar precios en varias extranets o comprar adwords. Se requerire un cambio necesario de gestión que permita adaptarse a las nuevas fórmulas de comercialización. Y eso requiere de una serie de recursos y capacidades (tecnológicos y humanos) que, en muchos casos en España no los tenemos…¡porque no los hemos necesitado!

Es cuestión de tiempo – por pura necesidad competitiva – que las direcciones de los hoteles agreguen una capa de conocimiento profundo de esta nueva forma de gestión a sus estructuras, ya sea de manera interna o externamente. El objetivo es el mismo de siempre:  lograr mayores rentabilidades, bien gracias a mejores ingresos o bien con menores costes.

Geiser en el parque Timanfaya, Lanzarote ; Kailos. Flickr

Cómo ingenieros de software,  estamos acostumbrados a trabajar en entornos que tienden al cambio y a la evolución; no sólo a nivel técnico, con la aparición de nuevas tecnologías o lenguajes, sino también al entorno en el que el usuario percibe y se relaciona con las tecnologías (redes sociales, web semántica, etc.)

Esta evolución o cambio está también presente en la industria del turismo, en cómo el usuario percibe el entorno y busca nuevos destinos que ofrezcan una oferta que complemente a la alojativa. El cliente cada vez da menos importancia al alojamiento y más al conjunto de actividades que puede desarrollar en el destino o a la especialización de los mismos (destinos exclusivos para la práctica de golf, para hacer surf, submarinismo, etc).

Y es aquí cuando se presenta la diversificación de productos: ahora no sólo vale con ofertar servicios alojativos, hay que ofertar actividades y experiencias que aporten valor al destino turístico. Los turistas ven cada vez más como objetivo de unas vacaciones, no sólo el destino, sino las actividades y servicios complementarios que éste les ofrece. Veamos como ejemplo la isla de Lanzarote, un destino, a priori, incapaz de competir con otros destinos más “turísticos” tipo Cancún. Sin embargo, es altamente valorado por los aficionados al surf, los deportes acuáticos y a las estaciones náuticas.

Con la aparición de esta cultura del turista, cobra cada vez más importancia la forma en la que el ocio complementario debe ofrecerse. Tres puntos importantes para mejorar la forma de ofrecer ocio complementario son:

1. Los distribuidores de productos deben hacer hincapié en mejorar su presencia en la red
2. Convertirse en proveedores de servicios para que otros distribuidores o asociaciones de distribuidores oferten sus productos llegando así a un mayor número de turistas.
3. Convertirse en distribuidores de productos de forma que puedan complementar su oferta al cliente.

Es por eso por lo que en post anteriores hemos introducido el tema de la interoperabilidad y los distintos estándares de comunicación; por la nueva necesidad existente de poner en contacto a todo el conjunto de participantes que intervienen en el ecosistema turístico.

Imaginemos por un momento que en ese destino turístico, Lanzarote, se ofertan por un lado actividades de surf, por otro lado alquiler de barcos y excursiones y por otro la oferta alojativa clásica. Si observamos el conjunto por separado, parece que no aporta un valor adicional al destino, pero si centralizamos el conjunto en un único punto, en el que ofrecemos el destino como el conjunto de actividades más alojamiento, estaremos añadiendo valor al destino. Este valor creado a base de asociaciones entre distintos proveedores de ocio complementario y oferta alojativa necesita dos puntos claves:

• Interoperabilidad como medio de comunicación.
• Base tecnológica que soporte a todo este proceso y sea capaz de centralizar, poner en contacto a cada distribuidor y proporcionar los medios necesarios para que el proceso se lleve a cabo con éxito.

Necesidad de identificación a través de un estándar ; Ray Sadler. Flickr

Seguimos con nuestra serie de posts destinados a presentar los estándares de interoperabilidad más extendidos en el sector turístico presentando la Travel Technology Initiative.

La T.T.I. es una comunidad de usuarios europea fundada en 1989, que promueve el desarrollo y el uso de procesos tecnológicos y procesos de negocio, incluido el uso de estándares abiertos en los sectores del turismo, los viajes y el ocio. La comunidad ha ido creciendo desde entonces mediante la adición de compañías del sector, que han ido reconociendo la necesidad de establecer un estándar en la industria. T.T.I. ha desarrollado un conjunto de mensajes estándar con el objetivo de lograr la interoperabilidad en el sector.

Estándars

• Unicorn Edi Messages: en un principio se desarrolló para el intercambio de mensajes entre las reservas de ferrys y las agencias de viajes. Su aplicación se extendió más tarde a otros sectores como las reservas de vuelos, alojamiento, etc… El estándar proporciona la posibilidad de transmitir documentación de la reserva, como pueden ser los billetes, los tickets automáticos y tarjetas de embarque (codificados magnéticamente en formato ATB’s).
• Rescon: o “Reservation Confirmation” es un estándar recomendado para la captura de información directamente desde el tour operador por las agencias de viajes, permitiendo que las agencias de viajes no tengan que crear y mantener estructuras complejas de mapeo de información de cada tour operador. La transferencia de información es rápida, transparente y segura.
• Topas: formato estándar para la transmisión de información sobre disponibilidades.
• Torix: formato de mensajes en xml cuyo objetivo es proporcionar una estructura para la transmisión de paquetes de reservas.

Códigos T.T.I.

Una de las principales iniciativas de la comunidad T.T.I. junto con la Asociación Europea de Tour operadores  fue la de establecer un servicio de identificación única de hoteles. Este código de 8 bits identifica de forma exclusiva al establecimiento   frente a tour operadores, servicios de alojamiento y cualquier subscriptor del servicio, evitando la confusión de tener que trabajar con nombres y la problemática que de esto se deriva. En el escenario actual de la industria turística, con empaquetado dinámico de servicios, tour operadores lidiando con bases de datos en internet, duplicidad de la información del hotel en la web, parece ciertamente una ventaja disponer de un código único que permita al establecimiento interoperar con su entorno.

Actualmente existen unos 200.000 hoteles que se benefician de este servicio.

La oferta básica proporciona a los establecimientos  un  código T.T.I. e información básica de dirección. El servicio es mantenido por la compañía alemana GIATA.

Estadísticas de usuarios en Facebook en 2011. Diseñado por @mocita. Haz click en la imagen para ampliar

He leído una entrevista que hacen a Randi Zuckerberg, que hasta agosto de 2011 fue directora de marketing en Facebook, y habla sobre el comercio electrónico a través de esta plataforma. Facebook aspira a convertirse en un gran motor de compra-venta por internet de dimensiones desconocidas. Ha pasado a ser, de forma indirecta, el CRM (Gestión y Control de clientes) potencial más grande del mundo y eso es algo difícil de dejar escapar, incluso para aquel joven informático que defendía en sus inicios el carácter altruista de su creación.

¿Qué empresa no querría montar su tienda en un centro comercial al que acudirían más 600 millones (la infografía es de principios de año) de potenciales compradores de forma habitual?

En el caso de nuestros hoteles singulares, ésta funcionalidad que permite hacer reservas a hoteles desde Facebook, es doblemente interesante puesto que, sin necesidad de grandes inversiones, disponen de una plataforma de reservas con un potencial de venta de millones de usuarios, al mismo tiempo que de un espacio publicitario donde ofrecer sus productos. Llegando más lejos a lo que tal vez llegarían con una página web propia.

Para completar este post, los invito a leer una entrevista que comenta estrategias exitosas de empresas multinacionales mediante esta red social.

Las redes sociales han abierto un camino fascinante también en las relaciones comerciales y ninguna empresa debería desaprovecharlo. Mucho menos aquellos negocios cuyos recursos en Marketing y Publicidad son limitados. Hoteles que antes se veían mermados por la falta de recursos, ahora se podrían ver beneficiados dejándose llevar por la inercia de un monstruo cuyo activo principal radica en su base de datos de personas repartidas por todo el mundo.

Reflexión: Es muy importante saber establecer el límite entre el ocio y el negocio. El poder de toda red social está en los individuos que la componen y son ellos los que decidirán si quieren convertir un elemento de diversión en un elemento comercial. No se puede, por tanto, poner el futuro de una empresa, que pasa irremediablemente por una óptima facturación, en las únicas manos de un canal que tan pronto está en la cúspide como se desvanece tan rápidamente como se gestó.