Tom Magliery. Flickr

Es algo que ninguna empresa se puede permitir, y mucho menos en estos tiempos difíciles: PERDER CLIENTES

Y sin embargo, es la situación más común – y comúnmente aceptada – en el comercio minorista. Los clientes vienen, compran y se marchan sin que sepamos si algún día volverán para realizar otra compra. Y aunque la mayoría de nosotros valoramos mucho el negocio generado por cada cliente que nos entra por la puerta –o por la web– no acabamos de hacer esta tan importante reflexión:

• ¿Cómo me ha llegado este cliente?
• ¿Qué buscaba? ¿Ha encontrado lo que buscaba?
• ¿Y qué ha dejado de comprar? ¿Por qué?
• ¿Se va satisfecho? ¿Volverá? ¿Me recomendará a sus amigos?

Tal vez la rutina y el ajetreo del día-a-día no nos permita hacer esta reflexión de forma continua y consciente. El problema es que si no lo hacemos y no le demostramos a nuestros clientes que sí nos planteamos dichas preguntas, él sí se da cuenta. Lo demuestra un reciente estudio realizado por la Rockefeller Foundation, que investigó las razones por las que los clientes abandonan una marca o un proveedor. Los resultados no podrían ser más ilustrativos:

Por qué los clientes abandonan una empresa. Rockefeller Corporation

¡Dos terceras partes de los encuestados alegan sentirse ninguneados por la marca o el comerciante! Sin entrar en los detalles de lo que pueda haber generado en cada caso esa sensación de distanciamiento o falta de sintonía entre proveedor y cliente, sí es un dato muy llamativo y – desde el punto de vista del comerciante – alarmante.

¿Qué hacer ante esta situación?

Joshua Paul, Director de Marketing & Estrategia de Socious, sugiere cinco acciones específicas para contrarrestar esta situación:

1. Conoce mejor a tu cliente

Utiliza todos los medios y canales a tu disposición para saber qué motivaciones, necesidades e intereses tiene. Nunca ha sido tan fácil interactuar con el cliente sin tenerlo físicamente delante. ¡Aprovecha todo el potencial de las redes sociales y de los medios electrónicos existentes! Utiliza un gestor de CRM para filtrar y segmentar tu base de datos de clientes.

2. Facilita a tus clientes una plataforma de comunicación común y monitoriza toda la actividad

Puede ser en tu propia web o en una página o grupo creado en una red social. La comunicación directa con tus clientes y la comunicación entre ellos te darán pistas sobre sus necesidades, deseos, dudas y problemas. Es un elemento clave para poder ser proactivo en la búsqueda de soluciones.

3. Dinamiza tu plataforma de comunicación

Eres el moderador y dinamizador de tu plataforma de comunicación. No dejes preguntas sin respuesta. Involucra al mayor número de participantes en tu foro. Ofrece soluciones, alternativas, consejos, enlaces que de alguna forma puedan ser útiles a tus clientes. El objetivo es lograr que tu foro de comunicación se transforme en una referencia para tus clientes y para sus respectivos círculos de contactos.

4. Genera contenido relevante

En línea con el paso anterior. Ofrece a tu clientes un abanico de información y de datos relevantes (¡Ojo!, que ellos consideren relevante!!). Compartir conocimiento es sinónimo de liderazgo. Solo comparte experiencia y conocimiento el que sabe y puede. Es tal vez el argumento más potente para retener clientes a largo plazo.

5. Busca activamente el feedback de tus clientes

Quieres saber todo lo que tú cliente piensa, dice y escribe sobre ti y tu negocio. Cuanto más claros, sinceros y directos sean tus clientes, más aprenderás sobre ellos. Tus clientes te dirán en todo momento qué estás haciendo bien y lo que todavía tienes que mejorar. Cada crítica es una oportunidad para mejorar.

Si bien estas cinco acciones pueden parecer a primera vista como un “montón de trabajo más”, no son nada más que una secuencia lógica de ejercicios de comunicación y de relación con tu cliente. Probablemente más de uno de nosotros ya lo esté realizando, tal vez de forma menos estructurada, de manera informal o sin mayores pretensiones.

Vale la pena sin embargo colocar estos cinco pasos sobre papel, planificar cada una de las acciones y poner manos a la obra.

“El objetivo de los negocios turísticos es el de convertir a sus clientes en agentes de marketing cuando regresan a sus destinos”. Alfonso Castellano

Partiendo de esta base, la manera de enfocar el modelo de negocio de cualquier empresa turística debería ser cómo conseguir que al final, el cliente que se consigue captar, acabe hablando bien del servicio. Sin embargo, la medida más ortodoxa para salvar esta dificultad, suele ser la de implantar un sistema de puntos. Los sistemas de puntos para promover la repetición no son una mala medida de por sí (ver caso de estudio sobre aerolíneas) pero, su enfoque erróneo puede llevar a fracasos como el de Expedia.

Una manera de medir el éxito de un programa de fidelización, podría ser el porcentaje de personas que nunca llegan a ejecutar la redención de sus puntos porque, sencillamente aún no alcanzan un mínimo. Si este porcentaje fuese demasiado alto, desde luego algo no estaría funcionando correctamente. Precisamente el grueso de clientes que aún no ha ejecutado sus puntos, son los que mayor proyección de gasto tienen.

Por ello, surgen los programas de rendención instantánea de puntos que, evitan que el cliente tenga que consumir repetidas veces para poder acceder a algún privilegio. Se trata de una forma de premiar al cliente en el mismo momento de compra. Algunas empresas optan por contenidos digitales (regalar descargas de ebooks, canciones, revistas, software,…). En la industria textil es muy común regalar cheques de descuento cada cierto importe de compra. Son formas alternativas al clásico sistema de puntos que, en la mayoría de los casos, viene grande para los establecimientos.

Para satisfacer a un cliente en un hotel, ya he expuesto ejemplos cotidianos al alcance de todos como es el de personalizar los albornoces, dar un servicio excelente a través de las redes sociales o, el siguiente caso que le sucedió a Johana Cavalcanti:

regalo en hotel Meliá Galgos a Johana Cavalcanti. Haz click para ampliar

Cuando se dan casos como este en el que recibes la visita de alumnos de un prestigioso master como es el del IE en Turismo y, conoces a sus estudiantes, con un presupuesto que cubra tantas bolsas de golosinas y notas personalizadas como alumnos haya, consigues una prescripción en las redes sociales que muchos pesos pesados de la industria quisieran.

Probablemente la mayoría de los hoteles, casas rurales y, demás tipos de alojamientos, no reciban habitualmente visitas de gente influyente en la red pero, tener este tipo de detalles como norma, desde luego sí que genera prescipciones suficientes como para posicionar una marca y afecte al viaje de decisión de compra. Para saber qué escribir en las notas personalizadas, basta con investigar un poco al cliente antes de recibirle.

Luis Echanove. Flickr

Llega la temporada alta y con ella sentimos que es el momento de relajarnos en términos de promoción y dejar paso a la preparación, gestión y control de todo el pescado que hemos vendido. Sobre todo en los establecimientos vacacionales o que sufren una marcada estacionalidad debido a su posicionamiento geográfico o estratégico a segmentos más familiares o con estancias medias más largas.

En medio de toda la vorágine de entradas, salidas, cancelaciones, niños gritando por la recepción o clientes pidiendo mapas, planchas de la ropa, o haciendo preguntas que nos complican la que debería ser una sencilla tarea de gestionar entradas y salidas, nos olvidamos que éste es el momento por el que cualquier empresa con unos buenos conocimientos de Marketing pagaría millones a cambio de publicidad. Y esto ocurre tanto en establecimientos en los que el que hace los check in/check out es el mismo que sale a vender y que el que pone los desayunos, como en los resorts vacacionales en los que a menudo la estrategia de marketing no llega al personal que trata directamente con el cliente.

Así pues, seamos cómo seamos, pensemos…el hotel está lleno de ávidos consumistas de experiencias  ¿y nosotros vamos a dejar pasar esta oportunidad de pavonearnos de lo buenos que somos y lo bien que hacemos las cosas? Si no quieres caer en el error de dejar pasar la mejor campaña de marketing del año -de largo-, atiende a estos 10 consejos que te ayudarán a mejorar tu estrategia de promoción de cara a la temporada siguiente:

1. Presta atención a lo realmente importante: y lo verdaderamente importante es tu cliente. Escúchale, adelántate a sus necesidades y dedica todo el tiempo del mundo a cada uno que pase por tu lado. No son números que entran y salen de tu cuenta bancaria, son agentes de marketing a los que debes cuidar. ¡y además quieres hacerlo!
2. Planifica y organiza a tu equipo: Seáis 50 personas o sólo 2, hay tiempo para todo ya que el trabajo será proporcional. Si algunos pueden ¡tu también!. Ten presente que siempre alguien debe estar como relaciones publicas o “encargado de satisfacer al cliente en todo momento” y que en ningún caso el estrés de una recepción llena, la avería de la caldera o el charco de la entrada provocado por un temporal de lluvia estival pueden destrozar la estancia de tus “invitados”.
3. Sonríe. Y mira a los ojos, mantén un lenguaje no verbal cercano…piensa siempre que el marketing no acaba cuando el cliente compra una habitación, sino que alcanza su “pico de audiencia” cuando el cliente entra por la puerta y tu le recibes. Eres su anfitrión, el alma del hotel. No le falles a tu propio hotel, a tu propia casa.
4. Conviértete en un valor añadido para tu cliente: ¿Cómo? Siendo el protagonista de tu propio negocio, humanizándolo. No hay mejor cosa que poner cara, voz, y personalidad a aquel o aquella que te recibirá al llegar a tu establecimiento de vacaciones. Si te dedicas a esto, es porque te gustan las personas y además tienes un puntito de anfitrión ¡así que no dejes que tus clientes se pierdan esa parte!
5. Empatiza: ¿alguna vez has vivido en primera persona la experiencia que le ofreces a tus clientes?¿ Has visitado tu Web con los mismos ojos que usas cuando buscas alojamiento para tus propias vacaciones? ¿has dormido en una de tus camas? ¿has visitado el entorno para saber si realmente está a la distancia que publicas?. Si no lo has hecho aún estás a tiempo de aprender a entender mejor las críticas y a adelantarte a las posibles necesidades de tus clientes. ¡está en tu mano!
6. Participa: de la experiencia con ellos. Estate presente en su estancia. Tanto si regentas un hotel de 200 habitaciones como si es una casita de alquiler íntegro, el impacto de dar la mano a tus clientes, llamarles por su nombre, acompañarles a la puerta e intercambiar con él minutos de tu tiempo son valores que no tienen precio y si repercusión en su satisfacción. Y en la tuya propia.
7. Moléstate en conocerles un poquito antes de que lleguen: No es muy difícil y está al alcance de todos ¡es solo cuestión de organización, tiempo, y ¡ganas de gestionar de forma algo más manual de la cuenta tu CRM de clientes! Envíales un mail para saber desde dónde vienen, qué gustos tienen, qué preferencias, etc. o ¡llámales! ¡Oír tu voz  seguro que les reconfortará! Eso si, recuerda que si almacenas cualquier información de carácter personal debes tener un buen sistema de gestión y protección de datos.
8. ¡Sorpréndeles!: Con un breve intercambio de palabras en la recepción o durante el desayuno sabrás qué van a hacer ese día. ¿Por qué nos les preparas una ruta a medida, les recomiendas una buena empresa de excursiones o les preparas unos sándwiches para que pasen el día? Otra opción es dejar unas flores en la habitación, un peluche o un juguete si van con niños, o revistas de chicas para el grupo que va de despedida de soltera relajada. Hay infinidad de formas de sorprender con pequeños detalles.
9. ¡Haz que te recuerden! Una foto de familia que podrán ver en Facebook cuando lleguen a su casa o que se podrán llevar en la cartera, un descuento para ellos, o cualquiera de su familia o amigos que decidan reservar en otra ocasión en tu hotel o casa, un regalo como el aroma del establecimiento, o el peluche que ha acompañado a su hijo durante la estancia…cualquier detalle que haga que nunca olviden esas vacaciones, el nombre del alojamiento en el que han estado y tu nombre y el de tu equipo.
10. Motívales a compartir su experiencia: En Tripadvisor, en Twitter, chequeándose en foursquare…usa las redes sociales para convertir en tiempo real a tus clientes en agentes de Marketing. Si quieres que la red se llene de impactos de valor, tienes que hacérselo posible a tus clientes, así que informa de que puede hacerse y prémiales por ello.

Mike Behnken. Flickr

Desempolvando algunos textos, apuntes y enlaces que voy guardando en Delicious, me he reencontrado con este post publicado hace ahora poco más de año y medio en El Australiner. El contenido, como no, hace referencia a estrategias y programas de fidelización.

Destaco algunas de las frases que en su momento captaron mi interés y que creo merecen nuestra atención e incluso una profunda reflexión:

• “Fidelidad no es tratar que me compren a cambio de premios o incentivos“

Para muchos de nosotros esta frase puede suponer una obviedad, pero refleja de forma muy acertada la percepción que muchos comerciales, directivos y empresarios tienen de los programas de fidelización. El premio, los puntos o cualquier otro incentivo no es la variable principal de la ecuación, sino simplemente un elemento adicional para captar la atención del cliente y una forma efectiva de plasmar y demostrar nuestra gratitud hacia este. Centrar el mensaje principal en el premio resta protagonismo al cliente.

• “Fidelidad no es imponer sin preguntar qué necesita y qué quiere nuestro cliente“

Sin comentarios. Solo hace falta hojear el catálogo de premios de cualquier entidad bancaria o tarjeta de crédito: ¿otra olla de presión? ¿otro juego de vajillas? ¿un aspirador portátil para el coche? ¿Es con esto que un banco pretende ganarse mi confianza y lealtad a largo plazo? Me sentiría halagado como cliente, si me ofreciesen una atención más personalizada, menores tiempos de espera en la agencia, menos comisiones y mejor rentabilidad de mis inversiones.

• “Fidelizar es construir una verdadera relación con su cliente“

Esta es la esencia y la única razón de existencia de cualquier estrategia de fidelización. Transformar al cliente en el centro de nuestra atención, no solo cuando lo tengamos delante, sino en todas las acciones que se planifican y se ejecutan en nuestra empresa. Si alguna acción nuestra no es favorable para el cliente, tampoco lo será para empresa, por lo menos no a largo plazo.

• “Fidelizar es convertir la empresa en una organización realmente centrada en los clientes“

Es incuestionable que una organización debe cumplir con ciertos requisitos básicos en su cultura empresarial que permita desarrollar en su seno  un enfoque estratégico de orientación al cliente. Pero también es verdad que la  implementación de una estrategia de fidelización sirve como catalizador dentro de la organización para lograr la mencionada orientación al cliente. Las acciones que emanan de la estrategia de fidelización ayudarán a consolidar la orientación al cliente como uno de los pilares principales de la cultura empresarial. O en otras palabras: es caminando que se aprende el camino.

Recomiendo a todos la lectura de dicho post. Seguramente cada uno de vosotros encontrará  otras afirmaciones o conceptos igualmente atractivos y que de alguna forma servirán para inspirarnos a lograr nuestro objetivo de construir una verdadera y duradera relación con nuestros clientes.

Guy Schmidt. Flickr

No hace mucho tiempo, cuando una persona quería comprar un producto de compra esporádica (no frecuente ; mayor búsqueda de información) como sería la de un coche, el potencial cliente se informaba del abanico de opciones, elegía la que más le convenía y, un vendedor se encargaba de cerrar el proceso. La relación cliente-distribuidor probablemente acabaría ahí. Sin embargo, el cambio que genera internet es que los clientes ahora están más abiertos a opinar y a recibir opiniones, tanto con amigos como públicamente. En otras palabras, el abanico de opciones del que hablaba, sería mucho más amplio y preciso pero, más importante es la posibilidad de la relación tras el trato cliente-vendedor.

Así describe David C. Eleman, de McKinsey & Company’s Global Digital Marketing Strategy, el cambio de paradigma para crear marca en la era digital, en Harvard Business Review.

Sin embargo, sería una gran decepción que un consultor de semejante firma y en un medio de comunicación como es la HBR se quedase en un nivel tan superficial. El señor Eleman, da a conocer un nuevo concepto: el viaje de decisión del consumidor.

Hasta ahora, en marketing siempre se hablaba de la metáfora del embudo. Se trataba de una serie de pasos que el cliente completaba secuencialmente hasta llegar a la compra, como describe la siguiente imagen:

Block That Metaphor, Harvard Business Review, diciembre de 2010

Sin embargo, según las investigaciones de esta firma, ahora hablamos de un proceso continuo de compra en el que el consumidor añade y desecha marcas durante todo el proceso, no secuencialmente. Finalmente, tras la compra, el cliente construye una relación abierta con la marca que comparte en otros sitios. La siguiente imagen lo refleja de mejor manera:

Block That Metaphor, Harvard Business Review, diciembre de 2010

De esta forma, David C. Eleman concluye que, según el estudio llevado a cabo por su firma, los consumidores de hoy hacen un viaje de decisión de compra mucho más interactivo y complejo que antes. El nuevo viaje de decisión de compra consta de 6 etapas:

1. Examinar
2. Evaluar
3. Comprar
4. Disfrutar
5. Prescribir
6. Fidelizar

La conexión entre el punto 3 y el punto 6 es lo que se denomina “el círculo de la fidelización”, según la imagen.

Este viaje de decisión de compra, nos recuerda bastante a nuestro Ciclo Comercial Turístico y, en ese “círculo de la fidelización”, para el turismo es vital el punto 5: prescribir. Según Alfonso Castellano, tratar de fidelizar a los clientes en el sector turístico en base a repetición de compra sería un derroche de recursos que nos llevarían a la bancarrota. En turismo, es mucho más eficiente -e interesante para la marca- la prescripción. El objetivo de los negocios turísticos es el de convertir a sus clientes en agentes de marketing cuando regresan a sus destinos.

Ahora piensa en tu negocio. ¿Estás despachando turistas o bien, convirtiéndolos en agentes de marketing?

La distribución turística es uno de los procesos claves dentro del ciclo comercial y se basa principalmente en poner el producto-marca/servicio al alcance del consumidor o cliente final en la cantidad y calidad solicitada en el momento que se necesite y en el lugar que se desee adquirir.

Ni que decir tiene que en el momento actual que vivimos donde la sociedad tiene acceso a la información, es el cliente el que tiene la capacidad de decisión de compra y además sin limitaciones ni imposiciones por parte del vendedor. Un abanico de posibilidades a nuestro alcance, donde a través de campañas de promoción intentan cautivarnos y conseguir el “click” en la compra o transacción final.

Lo que sí es cierto es que una gran cantidad de datos no significa más cantidad de conocimiento, hago esta observación porque muchas empresas del sector turístico a veces se consideran ricas en datos sin darse cuenta de que son pobres en información, quiero decir que se desgastan más en tareas de rutina diaria, como la gestión de reservas que tienen un retorno más inmediato en el corto plazo que en tareas como identificar la segmentación en la que realmente pueden encontrar su nicho de mercado.

En este sentido el “Marketing Relacional” con internet como marco de fondo está ayudando a redefinir los roles de los agentes turísticos para transformarse o adaptarse a la nueva situación de competitividad que se genera en el sector.

Concluyendo. Es necesario entender por parte de las empresas que siguen ancladas en el antiguo modelo de gestión comercial (marketing transaccional) -basado en acciones masivas- que ahora aparece el marketing relacional -más enfocado a las acciones personalizadas-.

El mensaje de hoy es: aprende a escuchar a tus clientes y dale respuestas. No sólo le pidas los datos de su tarjeta.

Scott Ableman. Flickr

Uno de los errores más típicos en los brand managers es que piensan que todo el mundo está enamorado de su marca o que su vida gira en torno a ella. Sin embargo, cuando estudiamos a los clientes caemos en la cuenta de que sólo piensan en nuestros productos cuando hacen falta. Si cubrimos la necesidad y lo hacemos de manera extraordinaria, entonces podemos empezar a pensar en fidelizar a los clientes gracias a la confianza depositada en nosotros.

Para saber cómo fidelizar a los clientes mediante una campaña online, Tristán Elósegui nos dejó la siguiente perla el pasado 27 de febrero. Sin duda fue una lectura obligada para un domingo:

La visión que normalmente tenemos de nuestros clientes (actuales o potenciales) es cortoplacista. Dependiendo de la situación el objetivo será venderle algo, solucionar un problema puntual, etc. Estar centrados en el corto plazo, nos impide ver el ciclo de vida completo de nuestro cliente (ya sabéis “el árbol nos impide ver el bosque”).

Cada cierto tiempo tenemos que ser capaces de dar un paso atrás para tener la “foto” completa. Desde que un cliente se entera de que existimos, hasta que se convierte en un fan, interacciona infinidad de veces con nuestra empresa.

Nuestro objetivo debe ser acompañarle en el proceso, ofreciéndole lo que necesita en cada fase (no lo que nosotros queramos venderle). De esta forma el cliente estará satisfecho, y nosotros también.

A lo largo de este camino deberemos buscar dos tipos de rentabilidad:

1. Rentabilidad directa: cuánto más tiempo y más satisfecho esté un cliente con nuestra empresa, más productos comprará y mayor será el margen.
2. Rentabilidad indirecta: cuanta mayor sea la satisfacción del cliente mejor hablará de nosotros a su círculo más cercano, y  más personas conocerán nuestros productos.

Tenemos que ser conscientes de que el cliente necesita tiempo para pasar de cliente potencial a “embajador” de nuestra marca. Debemos tener paciencia y cuidarle. Es un proceso costoso, pero también el más beneficioso para ambas partes.

En el siguiente gráfico, podéis ver el proceso completo.

De cliente potencial a fan de nuestra marca

De cliente potencial a fan de nuestra marca

Este es el proceso que sigue cada cliente. Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a la marca. Si vemos este proceso en el global de nuestro mercado, el “problema” es que tenemos muchos más clientes al principio de la escalera, que al final.

En términos de volumen, esta figura tendría forma de pirámide o embudo invertido.

Nuestro objetivo es llevar al mayor número posible de clientes hasta el último nivel.

Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irles motivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestra empresa, para que se conviertan en fans de nuestra marca.

El embudo que os menciono, podría tener la forma de la siguiente figura.

Embudo de fidelización

embudo de fidelización

Y si combinamos ambos gráficos, podremos ver cómo van evolucionando el cliente y las rentabilidades que he mencionado al principio del post (directa: ventas e indirecta: vía recomendaciones).

Según avanza el cliente mayor número de productos compra, y a más personas nos recomienda (siempre que lo hagamos bien).

Evolución de cliente potencial a fan de la marca

embudo de fidelización y paso de cliente pontencial a fan

Para terminar de complicar la explicación, vamos a añadir al “cocktail” los productos que debemos ofrecerles en cada fase, la campaña online para comunicarlo (esto es aplicable tanto a off, como a on, pero ¡me centro en mi especialidad que es Internet!), y la segmentación.

Tranquilo que voy a intentar hacer más ligera la digestión, explicándolo con gráficos.

Productos

En función de la fase de fidelización en la que se encuentre el cliente, este nos demandará un producto diferente. Existen productos “gancho” para atraer a los clientes potenciales, y productos/ofertas para fans de la marca. Es cierto que existen muchas combinaciones posibles, y que clientes potenciales se pueden “saltar pasos” y entrar con productos de clientes más cercanos a la marca. Pero para explicarlo bien, vamos a suponer que siguen un orden.

Os pongo un ejemplo. Un “camino” típico de un cliente de Digital+ (disclaimer: trabajé allí ) podría ser: Canal+ Liga (paquete más económico), luego añadir Canal+, cine, canales extra de deporte (Golf+), comprar un descodificador HD (iPlus),… si lo hemos hecho bien, el cliente irá demandando cada vez más productos, pero al cliente potencial no podemos “entrarle” con el paquete más completo porque en el 99% de los casos no lo va a aceptar.

Adaptar el producto/oferta a la cada tipo de cliente.

Embudo de fidelización. De cliente pontencial a fan y productos personalizados

Campaña Online

Una vez que tenemos claro los procesos y que productos/ofertas vamos a ofrecer a cada cliente (camino desde cliente potencial hasta fan), tenemos que comunicarlo.

Lo haremos en dos sentidos:

• De fuera a dentro (cliente potencial a fan): con una campaña publicitaria.
• De dentro a fuera: mediante acciones de comunicación de la empresa (normalmente esto lo hace el departamento de “clientes”).

De fuera a dentro: campaña online, de dentro a fuera comunicación interna

Tenemos que planificar acciones para cada una de las etapas hacia la fidelización.

El mayor esfuerzo suele centrarse en dar a conocer nuestro producto y captar clientes nuevos (atraer), pero no debemos olvidar que debemos planificar acciones dirigidas a aquellos clientes que se encuentren en las fases posteriores y con los que buscamos repetición de compra, y que empiecen a hablar bien de nuestros productos (motivar, inspirar y fidelizar).

En dirección “opuesta” (de dentro a fuera) la marca debe utilizar los medios propios (call center, web clientes, etc.), para fidelizar a los clientes en cada una de las etapas, usando mensajes más personalizados, cuidando a sus clientes.

Segmentación

Según vamos perfeccionando nuestras campañas deberemos crear un embudo de fidelización para cada público objetivo. Podemos crear tantos embudos como queramos (en el gráfico os pongo tres a modo de ejemplo), pero no tenemos que volvernos locos. Normalmente tenemos un público objetivo mayoritario, y dos o tres secundarios (por volumen, facturación o el criterio que se use).

Al hacer esto, evidenciamos que la estructura/enfoque de la campaña coincide con cada etapa de la fidelización.

Desde lo más cercano a la marca, el producto es lo que fideliza, pasando por el mensaje (inspirar), nuestro social media plan (puede ser una forma de motivar), hasta la campaña online que usamos para atraer.

Si os fijáis en la siguiente figura (fijaros en cada embudo), veréis que donde antes hablaba de etapas de fidelización ahora muestro cada uno de estos elementos.

Un embudo de fidelización para cada público objetivo

Una vez hayamos sido capaces de analizar toda esta información, estaremos en disposición de diseñar un plan de marketing online optimizado, y que obtendrá (esperemos) buenos resultados.

Todo esto complica nuestro día a día, pero es lo que hace emocionante el trabajo, ¿no?

Y lo más importante nos complicamos la vida nosotros para hacérsela más sencilla a los clientes.

squacco. Flickr

Un error habitual cuando hablamos de gestión de las relaciones con los clientes -Customer Relationship Management (CRM)- es relacionarlo directamente con un complejo programa informático. Si bien es cierto que el CRM acaba gestionandose mediante algún programa, debemos ahondar en el origen y la esencia del concepto.

Los complejos programas de CRM provienen de la necesidad de saber qué clientes tenemos y quiénes son. Es una consecuencia de lo que se conoce como “enfoque cliente”, es decir, una empresa que vive por y para sus clientes. En este punto ya hablamos entonces de los clientes como personas y no como meras interacciones con un software.

Todo negocio, por pequeño que sea, debe tener un programa de fidelización o al menos de gestión de clientes (para acabar fidelizando). Existen soluciones de todo tipo y tamaño pero, lo verdaderamente importante es la estrategia que se defina. La elección del software es lo último. En palabras de Hugo Brenetta, la elección del software no es un fin en sí mismo sino un medio para plasmar la estrategia.

El desarrollo de una estrategia de CRM no es tema baladí puesto que, un cliente fidelizado puede suponer que todos los productos o servicios relacionados con los de mi marca me los adquiera a mi o a la competencia. Probablemente un hotel que me trate de manera excepcional y supere mis expectativas, logrará que cada vez que viaje busque alojarme en uno de sus hoteles en lugar de en los de otra cadena. Para eso no es sólo imprescindible el servicio prestado sino también la relación después de comprarme. Eso es la diferencia entre un buen recuerdo y una repetición de compra.

En conclusión, el activo más importante de una empresa son sus clientes y, para asegurarse su permanencia y rentabilidad es imprescindible tratarlos bien y mantener una relación. Una vez trazada la estrategia y planteados los objetivos, podemos hablar del software a elegir.

Claudio Vaccaro. Flickr

Mucho se habla y se escribe sobre la importancia de fidelizar los clientes y de crear vínculos duraderos con ellos. ¿Qué empresa conocida –del sector que sea– no cuenta ya con algún programa de fidelización? No hace falta mencionar ninguno en específico, solo basta una simple reflexión: ¿quienes de nosotros no lleva consigo alguna tarjeta vinculada a un programa de fidelización? Ya sea de alguna línea aérea, gasolinera, cadena de hoteles, supermercado o grandes superficies? ¿A que nos cuesta acordarnos de todos los programas de fidelización de los cuales estamos participando?

Sin embargo, ¿basta atraer al cliente a través de un conjunto de recompensas para asegurarnos su lealtad? ¿Qué hay que hacer como empresa para ganarse la confianza del cliente a largo plazo?

Más allá de la distintas opciones de índole mercadotécnica que se han ido multiplicando por todos los sectores y sin querer desmerecer su eficacia, existen ciertas reglas muy básicas que nos ayudarán a retener a nuestros clientes a largo plazo, independiente de si les ofrecemos algún tipo de compensación adicional por su lealtad:

1. Dominar los procesos clave de nuestro negocio (¡Hacer las cosas bien!)
2. Desarrollar una promesa de marca atractiva (¿Qué pueden esperar los clientes de nuestra marca?)
3. Cumplir con esta expectativa a rajatabla

Lo que parece ser bastante obvio a primera vista, deja de serlo cuando pensamos en todas las situaciones que hemos vivido como clientes en las cuales no nos hemos sentidos correspondidos por el servicio recibido o no hemos estado satisfechos con el producto adquirido.

No cumplir con estas tres premisas básicas siempre ha acarreado a las marcas consecuencias negativas a largo plazo. Decepcionar a un cliente se paga caro. El uso creciente de las redes sociales sin embargo acelera y amplifica el deterioro de la imagen que el cliente –y por ende el mercado– tiene de una marca.

Por otro lado, también es verdad que aquellas marcas que sí cumplen con las expectativas de sus clientes acaban aprovechando el efecto multiplicador de las redes sociales para consolidar su reputación y difundir una imagen de fiabilidad de cara al mercado.

Además de construir una relación de confianza con sus clientes, el uso inteligente de las redes sociales les permite a las empresas reconocer también tendencias del mercado y comprender las necesidades del consumidor. Todo un acierto, si se sabe aprovechar correctamente el potencial de las redes sociales.

Por último, hay que tener en cuenta, que la utilización de las redes sociales como una palanca de marketing exigirá a largo plazo una asignación importante de recursos. Desarrollar e implementar una estrategia de marketing de redes sociales requiere tiempo.

Dinamizar la presencia en las distintas plataformas supone una rutina de acciones que deben ser llevadas a cabo de forma periódica. Movilizar los usuarios y ganar adeptos exige la generación continua de contenidos interesantes. Interactuar con los usuarios de una red social implica desarrollar habilidades de empatía y de sensibilización.

Estar presente en una red social significa también exponerse a críticas y exige saber reaccionar adecuadamente en todo momento. El desafío de posicionarse en las redes sociales supone también ciertos riesgos para una marca que hay que saber medir y controlar.

El premio para aquellas marcas que logran establecer una relación transparente con sus seguidores en las redes sociales es evidente y sumamente gratificante: ganan la confianza del mercado.