Online Travel Agencies

En días recientes estuve leyendo varios artículos de los que me suelen remitir algunas amistades y colegas profesionales del sector actualmente al otro lado del charco -en este caso me refiero a los Estados Unidos y a su industria hotelera-. En concreto, me llamó la atención el ameno y siempre actual análisis que Natalie Osborn (si lo desea puede consultar aquí su perfil profesional público en LinkedIn), reproducía a raíz de una conversación que mantuvo con Chris Anderson, profesor asociado en el Cornell School of Hotel Administration. Chris, al igual que Natalie, son expertos ambos y con dilatada experiencia en todo lo concerniente al revenue management y la distribución online hotelera. Y tomando el aludido material como base de reflexión, a continuación voy a tratar de situar y hacer mi propia charla / monólogo al respecto –y en nuestro idioma Español, claro está-.

El denominado Billboard Effect; nos suena o lo conocemos ya un poco…, ¿correcto? Es ese efecto, relación (o hasta premeditada estrategia podrían decir algunos!), que toma como premisa que un hotel determinado aproveche su presencia en diferentes portales de viajes en internet u OTA’s –Online Travel Agencies de su acrónimo en Inglés-, para obtener un beneficio a través de su canal de ventas directo –o sea, su propia website-. Algo así como << utiliza a Booking.com o a Hotels.com para ubicarme y saber que existo, y luego ven directamente a mi página para reservar la habitación… >>.

Y todo ello con el beneficio que puede conllevar en forma de impulso a nuestras ventas. Unas ventas más rentables, las generadas a través del canal propio, dado el menor coste de intermediación (menor coste de adquisición de clientes o CAC), que evidentemente este canal exclusivo le permite al hotelero. De hecho, acorde a un estudio llevado a cabo en el 2009 por el propio Chris Anderson en el marco del Center for Hospitality Research de la universidad de Cornell, en Nueva York, las conclusiones eran que de los 4 hoteles analizados, todos ellos experimentaban un revelador incremento en sus reservas directas por el hecho de estar en el portal Expedia.com . Incremento en un rango que iba desde el 7.5% hasta el 26% (en este último y apreciable porcentaje tratándose de un hotel independiente!).

Aunque un momento: ¿es todo tan sencillo? ¿hay fórmulas o relaciones causa-efecto que podamos fácilmente manejar, haciendo de toda la distribución online de un hotel algo previsible y manejable hoy en día, así sin más…? Evidentemente no! Y muchos son los factores que en todo este contexto influyen a la hora de dirigir con éxito (o con más pena que gloria), las aspiraciones de una unidad hotelera en el vasto mundo de internet. Siendo uno de esos factores las propias OTA’s en sí mismas (y la consabida y coligada perorata entre hoteleros de << se están comiendo el margen de mi negocio! >> << esto es un abuso!! >> << en su día comenzaron los tour operadores y ahora también las comisiones de intermediación injustas se han pasado a la red!!! >>). Pero vayamos un paso más allá. Vayamos al POR QUÉ muchas OTA’s tienen actualmente éxito con su modelo de negocio; adicionalmente al hecho irrefutable de que el comercio online explotó y dio un salto exponencial durante la última década gracias lógicamente a los increíbles avances tecnológicos experimentados a nivel global. Aunque al igual que le ocurre al hotelero, esa tecnología hay que entenderla y saber aprovecharla. Y muchas de esas exitosas agencias de viajes en internet que arriba aludo por supuesto lo han hecho en lo que a ellos concierne. Muchas OTA’s han sabido enfocar y satisfacer el deseo del consumidor hacia una búsqueda integral de su destino vacacional (centrémonos ahora en el sector vacacional y dejemos los viajes de negocio en este caso momentáneamente a un lado…); muchas OTA’s han sabido crear una experiencia para el potencial cliente a la hora de buscar y ejecutar una compra. Y muchas han sabido manejar muy bien las estrategias y técnicas de fijación de precios, de comparación y de combinaciones con otras ofertas, así como han sabido implementar valores agregados para el cliente tales como contenidos entrelazados, funcionalidades de valoración, opinión, ubicación e intercambio de prácticas, junto con programas de puntos y fidelización al más puro estilo red de afiliados (atrayendo y motivando al consumidor a visitar una y otra vez las mencionadas websites!). Y naturalmente, muchos viajeros compran y tienen ya a más de una de esas OTA’s como sus auténticas referencias cuando de planificar su viaje se trata. Según además Chris Anderson de Cornell: << las webs de los hoteleros son vehículos de transacción, mientras muchas OTA’s tienen web de experiencias que hacen del acto de la compra algo más agradable y placentero >>.

Siendo todo ello algo que, según el citado experto de arriba, duda que muchos hoteleros sean capaces de hacer alguna vez con recursos propios; –también en mi opinión porque no pueden permitirse los considerables gastos en tecnología que todo ello conlleva, o bien porque sencillamente carecen del know-how profesional necesario para realizarlo-.

 ¿Estamos todos de acuerdo? Personalmente creo que es matizable… Aunque por supuesto estoy de acuerdo con buena parte y con la esencia del mensaje propiamente dicho!!!!

Lógicamente sin mencionar las enormes inversiones en Marketing que desde las principales OTA’s se realizan mes tras mes, año tras año; –algo contra lo cual muchas veces ni las más grandes cadenas hoteleras a nivel mundial, con sus bien desarrolladas y posicionadas webs corporativas, pueden competir-. Al menos mientras Google lo permita! Pero bueno, ahí entraría en otro tema que amerita tratarse más a fondo, en otro momento y en artículo diferente. Tras lo dicho por tanto, no son dos o tres las OTA’s, sino muchísimas más!, las que hoy en día tienen una posición de liderazgo en el mercado; y si me lo permiten decir así: hasta una posición de preponderancia frente al hotel!! –frente al independiente sobre todo, y en una menor medida frente a la gran cadena que evidentemente cuenta con más recursos y margen de actuación…-. Por tanto, ¿dónde quedamos nosotros los hoteleros en general? ¿Qué opciones tenemos para seguir desarrollando / comercializando nuestro negocio online, nuestro negocio en internet? (lugar donde tarde o temprano estará TODO el negocio, ya que a más tardar en una generación la palabra off-line ni siquiera se entenderá…). ¿Qué tenemos que hacer para seguir con un retorno que satisfaga las inversiones realizadas, como dueños que somos de la habitación, y que haga de un hotel un terreno en el cual tanto propietarios como gestores, tanto directivos como personal de base, puedan ver una estructura de negocio rentable en el largo plazo?

La respuesta la he venido disertando y comentando, de una forma u otra, en numerosas de mis publicaciones anteriores en este mismo BlogTRW; pero una vez más un nuevo resumen:

• Entender primero lo que ocurre a nuestro alrededor, tomando luego decisiones en consecuencia; (como ya comenté en una ocasión citando al escritor Inglés Thomas Fuller: << La acción es el fruto propio del conocimiento! >>).
• Una vez tengamos claro el contexto, montar una adecuada estrategia de comercialización y distribución online (eligiendo para ello las herramientas y sistemas tecnológicos adecuados y necesarios, que como hotelero nos pueden aportar sólidas fortalezas a la hora de tener que perseguir nuestros objetivos).
• Rodearnos de las personas adecuadas y que realmente posean los conocimientos y la experiencia en la gestión de ventas por internet, de cara a dinamizar la misma; (profesionales del sector, bien contratados para nuestra propia estructura interna del hotel, o bien externalizados a través de una empresa competente para ello).
• Manejar un buen mix de canales y opciones de venta (no renunciar a unas capacidades integrales, de cuya combinación deberá salir la ponderación y la rentabilidad). No se trata de vender solo por OTA’s, solo off-line o solamente concentrados en la website propia; muchas veces se trata de lograr ese equilibrio que nos hace ser mucho más fuertes en el mercado, y tener una mayor independencia y resistencia ante determinadas situaciones coyunturales.
• No renunciar tampoco a ninguna de las aristas que nos deben proporcionar un adecuado tratamiento de la totalidad del ciclo comercial hotelero: gestión de marketing, analizar regularmente nuestra competencia (market intelligence), trabajar de forma profunda nuestra clientela (customer relationship management), comunicar y promocionar inteligentemente, hacer una atenta gestión de nuestra reputación, fidelizar, ganar prescriptores para nuestro negocio, cuidar nuestra marca y nuestro producto en su conjunto!
• Y finalmente, ser proactivos como empresa y como individuos; tener “hambre” permanente de superación e intentar formarnos (y formar a nuestro equipo), constantemente, enfocándonos hacia la innovación y la búsqueda de nuevas vías para que nuestro hotel nunca quede relegado a lo que una vez puede haber funcionado –pero que de repente puede dejar de hacerlo sin darnos apenas tiempo de reacción en un muy competitivo escenario en el cual actualmente nos movemos-.

Estos me vienen a la mente ahora mismo, probablemente entre otros muchos puntos que no continúo ahora enumerando para no extender más de la cuenta el presente posts… Por ende, hasta aquí por hoy estimados lectores de nuestro blog. Espero haber incitado un poco más a la reflexión colectiva de algunas cuestiones sin duda de fundamental importancia para el devenir de nuestros negocios alojativos. Y en nombre de todo el equipo profesional que conformamos el Tourism Revolution Ecosystem me despido, como siempre, con un muy cordial saludo hotelero para tod@s.

El Re-marketing gana popularidad en el eCommerce

El marketing y sus estrategias están cambiado. En ocasiones hablamos de nuevas técnicas de venta, en nuevos medios o canales, y en otras simplemente es una adaptación de los viejos conceptos, pero dentro del entorno online. El re-marketing es un tipo de estrategia de venta que ya tiene casi 40 años de vida, pero su popularidad se ha visto incrementada en los últimos años gracias a internet, y la posibilidad de medir, segmentar y adaptar nuestros contenidos por los tipos de usuario.

Veamos un ejemplo: Imaginemos que tienes una agencia de viajes. Tu objetivo es atraer a clientes con ofertas a destinos paradisíacos como el Caribe. Un usuario visita tu sitio web, consulta las ofertas y piensa en la posibilidad de reservar un viaje. Todo iba bien hasta que al final cree que la oferta no es lo bastante barata. Decide continuar buscando por Internet. Si más tarde decides ofrecer ofertas más baratas para viajar al Caribe, ¿qué se podría hacer para llegar a los usuarios que han mostrado interés en ese destino con anterioridad? Ahi es donde entra el RE-MARKETING!

Concepto

La primera definición del concepto del re-marketing se remonta a los años 70 de la mano de Phillip Kotler como “la actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva”. Ahora el concepto se redefine con un enfoque a las nuevas tecnologías. Para el conocido Gurú, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Según MarketingNews, el Re-marketing es, también conocido como retargeting, puede realmente ayudarnos a mejorar las tasas de respuesta de nuestras acciones de marketing interactivo, ya que nos brinda segundas oportunidades para persuadir al usuario. Esta funcionalidad permite seguir la trayectoria de los usuarios que han visitado y abandonado nuestra web y que por tanto no nos han aportado ningún tipo de conversión. Así, por ejemplo, permite publicar nuevos anuncios de nuestra compañía en otros sites proponiendo ofertas mejores, después de que dichos usuarios hayan abandonado el carrito de compra.

Campos de Acción

Hoy en día, el concepto del Re-Marketing esta enfocado principalmente en los siguientes campos:

• Campañas en Adwords: función denominada ”Remarketing”. Esta función está disponible para las campañas que se publican en la Red de contenido de Google y es una forma fácil de conectar con los usuarios en función de sus interacciones previas con tu sitio web. Pero el problema del remarketing de Google es que, para que sea efectivo, hay que tener los anuncios y keywords muy enfocados a productos o categorías de la tienda. Si tienes una publicidad general para toda la tienda, el remarketing no va a funcionar, pero si tienes un anuncio en un producto u oferta específica, el remarketing funciona muy bien.
• Display Marketing: existen numerosas agencias especializadas en remarketing, cuya misión es registrar al visitante único de nuestra web, y mediante una cookie mostrar nuestros anuncios en otras páginas que visite. La clave reside en el número de enlaces y partners que disponga la agencia, para conseguir una mayor difusión de nuestro anuncio.
• Personalización en la web: éste es el campo que, según mi opinión, puede llegar a ser más efectivo y con más potencial de venta. Nuestros clientes, antes de reservar nuestro hotel o comprar el billete de avión, entran varias veces a la misma para consultar información antes de comprar. Con el objetivo de incrementar nuestro ratio de conversión, podemos optar por varias herramientas tales cómo “carrito de la compra”, listas de deseos, mostrar los últimos productos vistos y relacionarlos con otros, entre otros. Un claro ejemplo de este tipo de prácticas es Amazon, que aprovecha todas estas funcionalidades para recordarnos el interés que hemos mostrado en su producto, pero que no hemos llegado a comprar.

En definitiva, éste es un resumen introductorio a este concepto de marketing que nos puede ayudar a recuperar los clientes que abandonaron nuestro site, con un coste de adquisición más bajo que a través de otros medios.

Azafatas de Pan Am, serie de ABC

En estos días en los que la navegación aérea es noticia, no me he podido resistir a hacer una reflexión sobre cómo ha evolucionado la imagen de “volar” en la mente humana. Desde los primeros mitos fabricados por los Dioses griegos, pasando por los protótipos de Leonardo Da Vinci o los descubrimientos de  Sir George Cayley e incluso el elitismo de las primeras compañías, hasta la extravangacia extrema de Michael O’leary y su forma “innovadora” de entender el negocio.

Sin duda el concepto, instalado en nuestras mentes como un chip de serie, ha ido evolucionando al mismo ritmo que lo ha hecho el propio modelo de negocio en el mercado. De lo imposible a lo posible, del sueño a la innovación, de la exclusividad a la masificación o del deseo al desazón. Volar ha dejado de ser una opción prioritaria para ser sustitutiva y eso ha desembocado en una crisis que parece empezar a asomar su cara más cruda. Los atentados, los accidentes, los precios, los tiempos, las huelgas, el mal servicio, las escasas conexiones, el AVE…las asociaciones que cada persona hace al pensar en volar pueden ser muy diferentes, pero me atrevería a decir que las aquí mencionadas aparecen en todos los casos de una u otra forma y condicionan la percepción del servicio de forma negativa.

Ahora que Spanair deja de operar -y que está a punto de convertirse en trending topic, ironías del marketing-, compañías como Vueling o Ryanair ven la oportunidad de ampliar su mercado objetivo. Sólo hace falta echar un vistazo para darse cuenta de que la tormenta está aún por llegar y que las compañías que quieran sobrevivir deberán mantener el cinturón abrochado durante todo el “revuelo” para no sufrir daños por las turbulencias mediáticas.

“Volando voy, volando vengo, y por el camino, yo me entretengo”. Nada impide pensar que pudo ser esta frase de la famosa rumba de Camarón la que inspiró al Consejo delegado y cabeza visible de Ryanair, a convertir un servicio de transporte de pasajeros en un medio de entretenimiento en el aire que de paso te lleva de un destino a otro.

Cómo han cambiado las cosas, y si no, vean esta infografía de Skyscanner:

Flying Back in Time (Infographic), by Skyscanner

Jack Esqueleton en Flickr

Son muchas las cosas que han cambiado en la distribución hotelera en la última década. Con este post pretendo hacer una reflexión del por qué de dicho cambio y por qué algunos empresarios (cada vez menos) son reacios a amoldarse a estás nuevas vías. Hasta hace relativamente poco, a los hoteleros les ha ido bien dejando la responsabilidad del dinamismo de precio y de la gestión estratégica de la mano de un intermediario mayorista.

Sobra decir las bonanzas, y sobre todo la necesidad, de nuevas e innovadoras vías de distribución: la propia coyuntura de los GDS, la rigidez de sus estructuras tarifarias, difícil acceso a los mismos por parte de hoteles independientes, la exclusividad en términos de representación y distribución, altos costes de promoción y otros muchos factores que provocan buscar alternativas a la distribución, más rentables y competitivas.

La distribución no solo es venta, es marketing para posteriormente conseguir venta y reconocimiento de marca. Partiendo de la anterior definición veamos algunas de las razones por lo que muchos hoteleros son reacios a esta tendencia:

• Sensación de falta de control. Un proveedor suministra el cupo y precios por el máximo de canales posibles,  pudiendo ser un mismo hotel presentado en un mismo canal varias veces y a un precio diferente en función de los márgenes que cada distribuidor haya escogido en el caso de contratar con precios neto, donde incluso dicho canal de venta puede haber sido abastecido por varios TTOO o distribuidores. Todo este entramado con tantas partes involucradas, hace que el hotelero sienta una pérdida de control sobre sus reservas e incluso de la gestión del hotel.
• Desconocimiento de la tecnología. El sector hace un uso cada vez más activo de las nuevas tecnologías, especialmente en la comercialización de producto. No obstante, su implantación conlleva un periodo de adaptación y aprendizaje que no todos los hoteleros están dispuestos: los principales miedos a la hora de implantar algo es no ver el retorno inmediato de la inversión.
• Miedo. Miedo a ser transparentes: la información del hotel o parte de esta queda a disposición de cualquiera y, sobre todo, miedo al dialogo con el cliente de forma abierta. Esto afecta indudablemente a la propia reputación del hotel.

"El momento cero de la verdad" de Google.

Los tiempos cambian, y los hábitos de compras también. Gracias a internet y los numerosos dispositivos móviles que tenemos en el mercado, la posibilidad de estar conectado en red en todo momento ya es una realidad. Hoy en día, todos somos exploradores digitales, buscamos calificaciones  online, críticas de especialistas en los medios sociales, videos y los detalles del producto a medida que avanzamos en el ciclo de compra. El marketing ha evolucionado y las estrategias de marketing modernas tienen que evolucionar junto con el cambio en la forma de comprar. Tal y como os hablé en post anteriores acerca de las posibilidades que nos ofrece las nuevas tecnologias en nuestras compras (especialmente en el sector turístico), os voy a explicar brevemente este concepto ideado por Google que explica que hoy en día, en la mayor parte de las compras que realiza el usuario, existe el “Momento cero de la verdad“.

¿Qué es el ZMOT o el momento cero de la verdad?

El ZMOT (Zero Moment of Truth) es el momento previo a conocer un producto, toda la información que buscamos acerca del mismo en la red, antes de su adquisición, y un punto clave ha analizar y tener en cuenta en nuestra estrategia de marketing. Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren, lo comparten con otras personas. Las reglas del juego han cambiado:

• Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
• Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.
• La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.
• No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre hoteles y vuelos, sino también sobre excursiones, tiendas cercanas o información turística del destino.
• Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

Además de las búsquedas desde nuestro ordenador, la revolución de la tecnología móvil ha supuesto sin duda un gran impulso en este sentido. Ahora los consumidores disponer de poderosas herramientas para hacer de sus hábitos de compras, acciones mucho más inteligentes y menos impulsivas.  Y es que tablets y smartphones se han convertido en el mejor compañero de compra para los consumidores.

Definitivamente, los tiempos han cambiado y muchos de estos usuarios y consumidores no conciben el salir de compras sin portar sus dispositivos móviles. Esta tendencia en aumento está generando grandes cambios en la forma en que compran los consumidores, exigiendo a su vez más competitividad y calidad a los vendedores.

El ZMOT es mucho más extenso y complejo que todo esto, por lo que aprovecho para recomendar y compartir con vosotros un video introductorio y el libro al completo que ha publicado Google acerca del ZMOT o “Momento cero de la verdad”, disponible de forma gratuita en español en su web www.zeromomentoftruth.com

Promoción y Comunicación, Las nuevas capacidades hoteleras.

Que las cosas han cambiado mucho en los últimos tiempos es algo que todos tenemos asumido. La aparición de Internet y los rápidos avances tecnológicos así como la sorprendente adaptación de modelos de negocio clásicos a este nuevo entorno y la aparición de nuevos conceptos innovadores, han hecho que comercializar hoy, sea algo más complicado que antaño. Un nuevo perfil de turista, nuevos canales de acceso a la información y de compra de servicios, hacen que gestionar el ciclo comercial de un hotel requiera de capacidades específicas que van mucho más allá de lo que la moda del “Community Manager” nos permite ver.

Es este concepto el que se recoge en la infografía que os mostramos a continuación, publicada en el Nº 451 de la Revista Tecnohotel:

“Saber adaptar las estructuras organizativas, así como los recursos y capacidades a un turismo digital marcado por la información online, es posiblemente una de las fuentes de ventaja competitiva que progresivamente están logrando que una estrategia se implante con éxito. Más allá de nuevos nombres, modas o prácticas pasajeras, lo importante es saber y entender qué capacidades son fundamentales, por qué son necesarias y cómo conectar toda la organización en base a un mismo enfoque de negocio.”

En la infografía, se describen las tareas que deben ser tenidas en cuenta para que cada área de la comercialización funcione de forma excelente y para que toda la organización esté coordinada y enfocada hacia el éxito:

* DIRECTOR DEL CICLO COMERCIAL:

• Definir, implantar y controlar la estrategia del ciclo comercial en base al modelo de negocio del hotel.
• Definir una política virtuosa del ciclo comercial, orientada a la rentabilidad del alojamiento, la cual se enfoque tanto en la mejora permanente del RevPAR así como en la disminución del Coste de Adquisición de Clientes (CAC).
• Apoyar, motivar e incentivar de forma coordinada a los responsables de cada área del ciclo al logro de los objetivos.
• Seleccionar, implantar, controlar y optimizar la mejor estrategia tecnológica.

1 GESTIÓN DE MARCA Y PRODUCTO:

• Investigar, identificar y monitorizar la evolución de tendencias y oportunidades de mercado.
• Analizar y definir segmentos de clientes y «tribus» de máxima rentabilidad.
• Establecer los estándares y atributos de marca(s), para todos los elementos del hotel, tangibles e intangibles.
• Seleccionar e integrar partners que complementen con el hotel productos y experiencias.

 2 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN:

• Desarrollar elementos y políticas de comunicación, interna y externa, adaptadas al mundo digital.
• Desarrollar acciones de promoción online, bien a través de buscadores (SEO/SEM) u otras tácticas (afiliaciones, mailing,…), coordinadas con acciones offline.
• Desarrollar acciones de publicidad en Internet, combinadas con acciones offline.
• Desarrollar acciones proactivas de presencia y gestión de la reputación online, a través de redes y plataformas sociales.

3 GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS:

• Recopilar, analizar y gestionar información y métricas de periodos pasados para desarrollar previsiones permanentes que faciliten la toma de decisiones.
• Definir tácticas eficaces de optimización de ventas y distribución.
• Implantar las tácticas operando eficientemente los canales.
• Desarrollar y optimizar las ventas a través las webs propias como un canal a priorizar.

4  GESTIÓN DE CLIENTES Y FIDELIDAD:

• Definir, gestionar, incentivar y monitorizar todos los puntos de contacto y de conocimiento del cliente.
• Definir, gestionar y controlar la táctica de medición y valoración de la satisfacción del cliente.
• Definir, implantar y evaluar regularmente las tácticas de incentivo a la repetición del cliente.
• Definir, implantar y ajustar regularmente las tácticas de incentivo a la prescripción del cliente.

y como los que ya me vais conociendo un poco sabéis de mi vena provocadora, me gustaría, tras haber compartido este post con vosotros, lanzar una pregunta a lo Gallina Blanca:

…y tú…¿sigues la moda o comercializas tu hotel?

¡Espero vuestras respuestas!

Como continuación a la Introducción al Plan de eMarketing Hotelero (Parte 1) en el que vimos cuales eran las fases globales de planificación y ejecución del Plan, en este post me centraré en las partes fundamentales y la estructura que debe tener un buen Plan de Marketing Online Hotelero.

En Marketing Digital existen multitud de herramientas, por lo que se hace necesario englobarlas todas dentro de nuestro plan, en base a una estructura. El eMarketing ha trascendido a las tradicionales 4 Ps, dando lugar a otras tantas nuevas, pero sin embargo, de cara a una mayor homogeneización, vamos a usar una versión extendida de las de Kotler. Y así diez son las areas del marketing alrededor de las cuales vamos a estructurar basándonos en el libro del Plan de Marketing Digital de Manuel Alonso Coto que nos permita construir nuestra estrategia.

Éstas son las 10 areas clave de actuación:

1. Investigación de mercados (markets e-research): antes de actuar, debemos conocer bien a nuestros clientes y el mercado. Para estos casos podemos basarnos en las encuestas y estadísticas gratuitas que proporcionan diversos gobiernos, como por ejemplo YouGov en Gran Bretaña. También es útil una investigación previa de nuestros clientes tradicionales, realizando una encuesta digital, analizando los datos del registro del hotel, o incluso un focus-group con el personal del hotel que tiene contacto directo con el mismo. Conocer al cliente es fundamental para poder ofrecer el servicio que espera de nosotros, o incluso sorprenderle con otros nuevos en nuestra tienda online.
2. Marca (e-branding): la web de nuestro hotel es donde enseñamos lo que somos y podemos ofrecer. Nuestra cara y ojos que debemos cuidar al detalle si queremos conquistar al cliente. Los clientes que consultan los hoteles en una de las miles de OTAs que existen en el mundo, lo hacen bajo la imagen de marca de las mismas y todos los hoteles aparecen bajo una misma estructura y diseño. No obstante, en nuestra web podemos personalizarla para nuestro segmento de clientes, trasmitiendo valores de marca o nuestra historia que en ningún otro lugar podemos trasmitir. Por ejemplo, Tom Peters en “El meollo del branding” nos explica que el concepto de marca tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa; las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos porque la capacidad de trasmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Por lo tanto, nuestra web del hotel o de la cadena es nuestra mejor baza para trasmitir estas sensaciones, y debe contar con un buen diseño, usabilidad, persuabilidad, optimización, navegabilidad y si es multi-plataforma (dispositivos móviles) mejor que mejor!
3. Producto (product e-marketing): debemos asegurarnos que nuestro producto principal (alojamiento) y todos los subproductos (extras varios en la estancia) están debidamente presentados y al alcance del cliente, tanto en nuestra web como en el resto de canales online. El entorno digital nos permite  una segmentación extraordinaria que permite ofrecer productos concretos a segmentos muy específicos. En esta parte entra en juego contar con un buen sistema de reservas y un CRM que garantice que no nos perdemos detalle en relación a nuestra oferta online, la demanda y el comportamiento del usuario.
4. Precio (e-pricing and revenue management): imprescindible para cualquier estrategia de marketing y comercialización online. La gestión de nuestros precios dinámicos online, adaptados a la demanda en tiempo real son muy importantes en relación a la rentabilidad de nuestro hotel. Mucho hemos hablado de Revenue Management Hotelero en este blog, así que os dejo el enlace por si quereis más información.
5. Comunicación (e-communication): la forma en que nuestra empresa se comunica con los clientes es clave y tiene múltiples aspectos y medios, como por ejemplo el email, redes sociales, chats en la web… Las redes sociales, hoy en día, juegan un papel muy importante en relación a la comunicación de nuestra empresa, la interacción con los clientes e incluso como medio de promoción. Una buena estrategia de comunicación en la red nos ayudará en buena medida a que nuestra reputación online se vea beneficiada.
6. Promoción (e-promotions): Una de las secciones más amplias en nuestro plan, ya que existen multitud de alternativas de promoción en la red: marketing en buscadores (SEM), marketing en redes sociales (SMM), campañas de afiliados, marketing móvil, marketing por geolocalización, marketing viral, display marketing, video marketing… y cada vez surgen más! De todos ellos os hablaré en futuros post más al detalle.
7. Gestión de Contenidos: muy importantes para nuestra web y su posicionamiento. Los buscadores rastrean en nuestro site con el objetivo de conocer qué es lo que estamos ofreciendo. En base a multitud de parátramos y gracias a un algorritmo definido, posicionan nuestra web en la lista de resultados, según las palabras clave que hayan buscado los usuarios. Todo este trabajo de optimización se llama SEO (Search Engine Optimization) y es imprescindible si deseamos que nuestra web tenga un mayor numero de visitas, sin tener que pagar por ello. Por lo tanto, durante el elaboración del plan debemos revisar todo el contenido, ya sean textos, imágenes o aspectos técnicos de nuestra web, y actualizarlos con frecuencia (ya sea por nosotros mismo o por los propios usuarios)
8. Comercialización y Distribución (e-commerce): en primer lugar, debemos asegurarnos que nuestra web dispone de un sistema de reservas bueno, fiable y que se ajuste a nuestras necesidades. Es una pieza clave del engranaje de las ventas online, si ésta falla todos nuestros esfuerzos de promoción pueden ser inútiles ya que el mayor objetivo que tiene nuestra web es la conversión (o reservas en este caso). Los sistemas de reservas requieres actualizaciones constantes y cada vez más presentan más opciones, por lo que recomendaría subcontratar el sistema a una empresa especializada. Del mismo modo, debemos revisar la estrategia que en nuestros canales de distribución, ya sea en OTAs, consolidadores, o acuerdos varios de venta online.
9. Fidelización: Lograr elevar los índices de repetición de los huéspedes en nuestro hotel; gestionar activamente las necesidades que nuestros clientes presentan antes, durante y después de la estancia; cuidar nuestra reputación, monitoreando y atendiendo activamente lo que sobre se comenta de nosotros en los principales foros de opinión; fidelizar clientes a su producto y bajar progresivamente el coste de adquisición de sus ingresos hoteleros; todo ello es clave para su futura rentabilidad. Además de todas estas estrategias, un buen CRM es un factor clave para garantizar que gestionamos de forma óptima la información de nuestros clientes. Si disponemos de un sistema de fidelización, éste también debe estar presente en la red para trasmitir las ventajas que ofrecemos.
10. Control (marketing e-audit): Tal y como comenté en la Parte 1, una de las grandes ventajas que tiene el marketing online es que podemos saber exactamente el ROI o retorno de la inversión de forma precisa y rápida. En base a estos resultados, tendremos que ir “puliendo” nuestro plan para que sea lo más efectivo posible. En algunas ocasiones veremos que algunos tipos de campañas o parte de nuestra estrategia no funciona y no cumple los objetivos. Si este fuera el caso, y tenemos la certeza de que la hemos realizado de forma correcta, no tenemos que tener miedo a descartarla de nuestro plan. Del mismo modo, si vemos que una campaña es efectiva, debemos replantearnos el presupuesto para la misma e intentar potenciarla al máximo. Nuestro Plan de eMarketing no tiene que ser rígido, sino flexible y adaptable en base a los resultados objetivos.

En estas 10 grandes áreas podemos englobar y dividir todas nuestras acciones relacionadas con el eMarketing. Cómo es lógico, hablar al detalle de cada una de ellas supondría escribir un libro ya que sus contenidos son muy extensos. No obstante, durante éstos dos próximos meses os iré detallando poco a poco de forma semanal cada una de estas secciones.  Y si trabajas para un hotel o cadena y os surge alguna pregunta, ¡no dudéis en contactar!

Construcción y Decoración Mental, Por LauraHernandezMartinez en Flickr.

En el anterior post, nos adentramos en descubrir cómo la imagen condiciona nuestras elecciones de destino. Pues bien, en ésta ocasión y para comprender mejor este proceso, nos centramos en ver cómo se forma dicha imagen.

Resulta extremadamente necesario comprender el proceso de formación de la imagen turística, lo que puede facilitar sin duda el incremento del atractivo y la competitividad de los destinos turísticos.

El proceso de formación, es una construcción mental, basada en pocas impresiones elegidas del flujo de información sobre un determinado destino y en mucha información sobre el mismo. Podríamos decir que es un proceso creativo donde se elaboran, depuran y ordenan las impresiones.

Para entender mejor el concepto partiremos de uno de los primeros modelos realizados para explicar este proceso: La teoría de 7 fases de Gunn. El modelo está basado en determinar un marco conceptual que parte del análisis de las fuentes de información.

Modelo de Gunn, 1988

Las 7 fasen serían las siguientes:

1. Acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia vacacional
2. Modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional
3. Decisión de viajar
4. Viaje al destino turístico
5. Participación en el destino
6. Retorno a casa

Además de determinar las fases por las que involuntariamente pasamos, diferencia entre distintos tipos de imágenes:

• Orgánica. Esta información procede de las opiniones de amigos y/o familiares (comunicación boca-oreja), periódicos, revistas, noticia… que recibimos que no tiene porque estar asociada a la promoción del destino.
• Inducida, es el resultado de los esfuerzos del marketing y la promoción del destino turístico con el objeto de inducir al posible turista a que visite el destino.
• Imagen real. Se forma tras visitar el destino y procesar la información.

¿Pero creéis que hoy en día seguimos todas estas fases para construir nuestra imagen de un destino? ¿Es necesario visitar el destino para terminar de forjar nuestra imagen? ¿Diferenciamos tantos tipos de imágenes? Obviamente la respuesta a todas las preguntas formuladas es no.

El proceso de Gunn ha supuesto la base donde empezar a organizar la teoría.  Lo que debemos extraer del mismo, es que realizamos un constante proceso de construcción y modificación en función de los estímulos que recibimos, es decir, de la constante avalancha de información que nos llega. La respuesta a las preguntas planteadas queda resumida en cambios en los hábitos de información.

Nuestros hábitos de información han cambiado, ya no seguimos estas fases, de hecho, prácticamente nos saltamos todos los pasos. El consumidor ha cambiado, sus hábitos han cambiado. El mercado turístico ha sufrido una transformación pero principalmente ha sido el turista quien ha cambiado.

Internet es el medio clave para la búsqueda de información. Ya no se diferencian los pasos 1 y 2 del modelo de Gunn, si no que hay tal cantidad de información que cuando pasamos a la fase 3 del modelo ya sabemos que es lo que queremos, cómo lo queremos y que nos vamos a encontrar cuando lleguemos al destino. Por lo tanto, no necesitamos visitar el destino para cerrar el proceso de formación de la imagen.

Otro tema, será comprobar que nuestra imagen se corresponda con la realidad encontrada y experimentada… pero ese será tema para próximos posts.

A continuación os invito a vistar la siguiente página LookInside.Travel, una web que realiza estudios sobre los hábitos de información y compra de los viajeros españoles.

Niño con globo terráqueo gigante en el Wiener Prater, Viena, Austria ; Matias Brum. Flickr

¿Aún no sabes donde ir de vacaciones?, ¿este puente? o ¿este fin de semana?

Elegir un destino turístico no es una tarea fácil, y es que depende de muchos factores y elementos.

Nuestra elección de destino turístico depende de nuestra motivación de viaje, del acompañamiento, del tiempo del que dispongamos, de su localización geográfica, de la situación política en la que se encuentre el destino, de la seguridad, de sus atractivos culturales y recreativos, de la climatología… y como no, en los tiempos que corren, del presupuesto.

Estos, y otros factores y condicionantes, hacen que el viajero construya en su mente una imagen del destino.

La imagen del destino es una percepción que tiene el viajero compuesta por todas aquellas creencias, ideas, sentimientos y actitudes, en definitiva, por toda la información de la que dispone sobre el mismo.

La importancia de la imagen de destino reside en que incide de manera directa  en la percepción subjetiva del viajero, en el comportamiento consecuente y por último en la elección de destino. La imagen que formulemos en nuestra mente, hará que nos decantemos por un destino u otro.

Como más arriba se indica, la percepción se crea por la gran cantidad de información de la que disponemos, ¿pero cómo y de dónde obtiene el viajero esta información?

Internet y las redes sociales suponen la principal fuente de información para formar y elaborar nuestra imagen de destino. Son medios muy influyentes, donde nos dejamos guiar por los contenidos y recomendaciones.

Hoy en día, es imposible separar turismo de Internet, todo está conectado. Es una importante herramienta de marketing que condiciona e incurre en la formación de nuestra imagen de destino.

Es importante saber gestionar la imagen. Para empujarnos a visitar diferentes destinos y utilizando la red como medio, los países, ciudades y regiones desarrollan campañas de promoción para potenciar su imagen. Para tomar conciencia del impacto de las campañas de imagen de los países, os pongo como ejemplo a Islandia. Este país se ha convertido en referente de promoción turística. En los últimos años, ha lanzado importantes campañas para mejorar la imagen de su país.

A continuación, os muestro un video promocional del destino en el se transmite de manera fresca e innovadora la imagen con la que se quiere relacionar a Islandia.

¿Creéis que se podría tomar como ejemplo para promocionar otros destinos que en la actualidad tiene sus recursos turísticos agotados y generar una nueva imagen que sea más atractiva para atraer a más viajeros?

En los próximos posts, nos centraremos en descubrir la importancia del flujo de información para la construcción de la imagen, en los modelos de formación de imagen de destino existentes, en los pasos de qué sigue un destino para construir y gestionar su imagen de marca…todo ello, para tener un concepto claro de la importancia de la imagen.

Elaboración del Plan de Marketing Online Hotelero

Estamos entrando en el 2012, y a estas alturas no hace falta mencionar la importancia que tiene el Marketing Online para cualquier hotel o cadena hotelera, sea cual sea su tamaño. La llegada al eCommerce al sector turístico fue y sigue siendo una revolución, pero todas las revoluciones se tienen que actualizar al cabo de un periodo de tiempo. En el terreno del Marketing, las actualizaciones de tendencias, estrategia y la estructura del Plan de eMarketing se tiene que revisar año tras año (o incluso por semestres!) dada la velocidad en la que surgen nuevas tecnologías y la adaptación cada vez más rápida a ellas por parte de los usuarios.

Durante los próximos meses, os iré comentando semanalmente las últimas tendencias en marketing digital turístico, y qué soluciones disponemos hoy en día para aumentar las ventas de nuestros hoteles. En este post que consta de dos partes os voy a actualizar cuál sería la estructura de nuestro Plan de eMarketing para el 2012, adaptado a las nuevas tecnologías más punteras, incluyendo la de los dispositivos móviles, siempre con un claro enfoque al sector hotelero.

Fases para la ejecución e implementación del Plan:

Antes de realizar y ejecutar el Plan de eMarketing, debemos tener claro que debemos pasar por las 4 fases básicas que os resumo a continuación:

1. Análisis y Planificación. El análisis debe ser tanto interno de la empresa, como externo. La profundidad del mismo es variable, no obstante entre los aspectos básicos del mismo debemos tener claro cuál es nuestro público objetivo al que nos vamos a dirigir en la red (que no tiene por qué ser el mismo del público objetivo de la empresa de forma global), definir los productos que vamos a comercializar y sus atributos principales, el entorno, la competencia y el presupuesto que tenemos para la promoción online. En esta fase también tenemos que analizar nuestra tienda online, y ver si cumple las condiciones básicas para basar nuestra estrategia. Sin una buena web para nuestro hotel, que cuente con un sistema de reservas online efectivo y completo, de poco van a servir los esfuerzos en captar visitas ya que la conversión será baja.  Sólo con un buen análisis y definición de estos atributos, podremos tener la información básica para elaborar un Plan de eMarketing en condiciones.
2. Elaboración del Plan Estratégico. El plan de ruta que será nuestra guía el los próximos meses. No se trata de elaborar una lista de deseos o literatura filosófica, sino de definir de forma muy clara una serie de objetivos que debemos cumplir en un periodo determinado del año. En base a estos objetivos, se deben realizar una serie de campañas para cada rama del árbol que forma el Plan. Para medir estos objetivos, necesitaremos definir una serie de KPIs o indicadores que controlaremos en todo momento para conocer el éxito o fracaso de nuestro Plan. Estos indicadores tendrán como destino nuestra web, o cualquiera de las plataformas o medios en los que nuestra empresa tenga presencia.
3. Ejecución Táctica y Campañas. Ya disponemos de una serie de objetivos a cumplir, basados en una estrategia. Ahora tenemos que llevarlos a cabo para que no se queden en una simple declaración de intenciones. En base a estos objetivos, realizaremos una serie de campañas enfocadas a cada una de las secciones básicas de nuestro plan (del cual os hablaré en la parte 2 de este post). Existen múltiples tipos de campañas que podemos realizar en la red, ya sean basadas en buscadores, redes sociales, email marketing, campaña de afiliados, dispositivos móviles, etc. Todas ellas deben estar ligadas a los objetivos establecidos a nivel temporal, y contar con un presupuesto definido. La mayor parte de los objetivos deben ir ligados a la conversión en nuestra web directa, es decir el porcentaje de reservas que recibimos en base a fuentes determinadas de tráfico.
4. Medición, Seguimiento y adaptación del plan. En muchas ocasiones, algunas empresas se olvidan de esta parte que es fundamental y la más importante. No se trata de lanzar campañas aleatoriamente y ya veremos si alguna de ellas funciona. Cada campaña debe tener unos objetivos definidos, y seguir muy de cerca los resultados desde el lanzamiento de la campaña. Una de las grandes ventajas que tiene el marketing online es que podemos saber exactamente el ROI o retorno de la inversión de forma precisa y rápida. En base a estos resultados, tendremos que ir “puliendo” nuestro plan para que sea lo más efectivo posible. En algunas ocasiones veremos que algunos tipos de campañas o parte de nuestra estrategia no funciona y no cumple los objetivos. Si este fuera el caso, y tenemos la certeza de que la hemos realizado de forma correcta, no tenemos que tener miedo a descartarla de nuestro plan. Del mismo modo, si vemos que una campaña es efectiva, debemos replantearnos el presupuesto para la misma e intentar potenciarla al máximo. Nuestro Plan de eMarketing no tiene que ser rígido, sino flexible y adaptable en base a los resultados objetivos.

Esto es, a modo de introducción y según mi opinión, las fases por las que debemos pasar para tener éxito en la elaboracion y ejecucción de un Plan de eMarketing para cualquier sector.

¿Cual sería la estructura para la elaboración del Plan de Marketing especializado en hoteles? No os perdáis la parte 2 de este post, en el que os describiré cada una de las secciones en las que nos debemos basar para disponer de un Plan de eMarketing Hotelero lo más completo posible. ¡Estad atentos!