Globería in Flickr

Siguiendo la temática de los posts anteriores sobre la imagen de destino, me gustaría centrarme en la importancia que tiene la imagen para los países.

En un mercado turístico tan competitivo como el actual, resulta necesario diferenciarse y posicionarse, y esto, también se aplica a los países. Desde centros o complejos turísticos concretos, a regiones o ciudades; todos compiten entre sí por la atención de los turistas y la preferencia por sus productos y servicios, entre otras cosas. La imagen de un destino turístico desempeña un papel fundamental dentro del marketing desarrollado en el mismo porque proporciona información sobre cómo es percibido el lugar por el turista. El punto de partida de cualquier política de imagen debe consistir en evaluar la imagen percibida actual que poseen los turistas sobre el lugar.

Los países están adoptando técnicas de promoción a través de la creación de imagen de marca, en un esfuerzo por diferenciar sus identidades y subrayar el carácter único de su producto.

• ¿Pero qué es la Imagen Marca País (IMP)?, ¿Qué supone que un país tenga una imagen de marca? La IMP, se apoya en la imagen de destino, tratando de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión y su imagen en el exterior. Si nos preguntamos que es la IMP, podríamos decir que es un símbolo de identidad, es tener un nombre, una reputación. Las marcas país reúnen características propias que las hacen únicas. En algunos casos, puede ser una característica natural, como por ejemplo, las Pirámides de Egipto; en otras son sus productos los que los distinguen del resto de naciones; por ejemplo, el vodka para Rusia o el café para Colombia. En conclusión la IMP, es un activo intangible que genera una ventaja competitiva, además de tratarse de un factor importante en las decisiones de elección de destino de los turistas.

• ¿Por qué es importante tener una IMP? Es importante para mejorar la percepción del país en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar más y mejores oportunidades en materia de turismo. Supone una fuente de valor económica, diferenciación y permite corregir estereotipos y clichés y atraer talento e invención. El objetivo principal de una Marca País es generar una idea simple, contenedora e integral que logre transmitir con eficacia y contundencia su propuesta de valor.

• ¿Para qué sirve una Marca País? Para atraer nuevos negocios y retener los viejos, impulsar mejoras internas y aumentar la aceptación de nuestros productos. Una Marca País actúa como bandera de exportación y como promoción un destino turístico.
Existen condiciones para endosar todos los esfuerzos del país en atracción de inversiones, impulso de las exportaciones y promoción del turismo con una marca especialmente concebida para ello.
Porque para que una marca -cualquiera de la que se trate- sea exitosa, debe ser gestionada con responsabilidad, constancia y consistencia.
Construir una Marca País requiere de tiempo y compromiso.

¿Qué Imagen Marca País creéis que tiene España?

En el próximo post realizaremos una extenso análisis de la misma.

No os lo perdáis!

Promoción y Comunicación, Las nuevas capacidades hoteleras.

Que las cosas han cambiado mucho en los últimos tiempos es algo que todos tenemos asumido. La aparición de Internet y los rápidos avances tecnológicos así como la sorprendente adaptación de modelos de negocio clásicos a este nuevo entorno y la aparición de nuevos conceptos innovadores, han hecho que comercializar hoy, sea algo más complicado que antaño. Un nuevo perfil de turista, nuevos canales de acceso a la información y de compra de servicios, hacen que gestionar el ciclo comercial de un hotel requiera de capacidades específicas que van mucho más allá de lo que la moda del “Community Manager” nos permite ver.

Es este concepto el que se recoge en la infografía que os mostramos a continuación, publicada en el Nº 451 de la Revista Tecnohotel:

“Saber adaptar las estructuras organizativas, así como los recursos y capacidades a un turismo digital marcado por la información online, es posiblemente una de las fuentes de ventaja competitiva que progresivamente están logrando que una estrategia se implante con éxito. Más allá de nuevos nombres, modas o prácticas pasajeras, lo importante es saber y entender qué capacidades son fundamentales, por qué son necesarias y cómo conectar toda la organización en base a un mismo enfoque de negocio.”

En la infografía, se describen las tareas que deben ser tenidas en cuenta para que cada área de la comercialización funcione de forma excelente y para que toda la organización esté coordinada y enfocada hacia el éxito:

* DIRECTOR DEL CICLO COMERCIAL:

• Definir, implantar y controlar la estrategia del ciclo comercial en base al modelo de negocio del hotel.
• Definir una política virtuosa del ciclo comercial, orientada a la rentabilidad del alojamiento, la cual se enfoque tanto en la mejora permanente del RevPAR así como en la disminución del Coste de Adquisición de Clientes (CAC).
• Apoyar, motivar e incentivar de forma coordinada a los responsables de cada área del ciclo al logro de los objetivos.
• Seleccionar, implantar, controlar y optimizar la mejor estrategia tecnológica.

1 GESTIÓN DE MARCA Y PRODUCTO:

• Investigar, identificar y monitorizar la evolución de tendencias y oportunidades de mercado.
• Analizar y definir segmentos de clientes y «tribus» de máxima rentabilidad.
• Establecer los estándares y atributos de marca(s), para todos los elementos del hotel, tangibles e intangibles.
• Seleccionar e integrar partners que complementen con el hotel productos y experiencias.

 2 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN:

• Desarrollar elementos y políticas de comunicación, interna y externa, adaptadas al mundo digital.
• Desarrollar acciones de promoción online, bien a través de buscadores (SEO/SEM) u otras tácticas (afiliaciones, mailing,…), coordinadas con acciones offline.
• Desarrollar acciones de publicidad en Internet, combinadas con acciones offline.
• Desarrollar acciones proactivas de presencia y gestión de la reputación online, a través de redes y plataformas sociales.

3 GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS:

• Recopilar, analizar y gestionar información y métricas de periodos pasados para desarrollar previsiones permanentes que faciliten la toma de decisiones.
• Definir tácticas eficaces de optimización de ventas y distribución.
• Implantar las tácticas operando eficientemente los canales.
• Desarrollar y optimizar las ventas a través las webs propias como un canal a priorizar.

4  GESTIÓN DE CLIENTES Y FIDELIDAD:

• Definir, gestionar, incentivar y monitorizar todos los puntos de contacto y de conocimiento del cliente.
• Definir, gestionar y controlar la táctica de medición y valoración de la satisfacción del cliente.
• Definir, implantar y evaluar regularmente las tácticas de incentivo a la repetición del cliente.
• Definir, implantar y ajustar regularmente las tácticas de incentivo a la prescripción del cliente.

y como los que ya me vais conociendo un poco sabéis de mi vena provocadora, me gustaría, tras haber compartido este post con vosotros, lanzar una pregunta a lo Gallina Blanca:

…y tú…¿sigues la moda o comercializas tu hotel?

¡Espero vuestras respuestas!

Actualmente estoy trabajando en un proyecto que persigue definir una estrategia de comunicación para una compañía del sector turístico. El objetivo es hacer trascendentes para el mercado aquellos valores que a menudo separamos de la experiencia del usuario sin darnos cuenta de que pueden ser la clave para llevarnos hacia el éxito.

Conceptos como ilusión, compromiso, compañerismo o motivación que pueden ser obvios para los trabajadores de una compañía, rara vez se incorporan al mensaje promocional que se utiliza para captar mercado, pudiendo sin embargo ser determinantes en la decisión de compra por asociación positiva de marca o por efecto espejo.

De este modo, la esencia de una organización define su estrategia de actuación en el mercado, y por tanto debe ser interiorizada de adentro hacia fuera y viceversa. Los valores intrínsecos de la marca y de todo lo que la conforma, han de ser percibidos por el mercado al mismo tiempo que los valores que éste aporta a través de la vivencia con la propia marca han de ser incorporados a ella para su crecimiento.

A continuación me gustaría compartir con vosotros la estrategia de una marca sin decir de qué marca es. Creo que puede ser interesante que tratéis de identificar la esencia de la misma a través de la estrategia con la que han decidido comunicar lo que hacen, lo que quieren hacer y cómo esperan conseguirlo.

Allá va:

La misión:

• Refrescar al mundo.
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
• Crear valor y marcar la diferencia.

Los valores:

• Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
• Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
• Integridad: Ser transparentes.
• Rendir cuentas: Ser responsables.
• Pasión: Estar comprometidos con el corazón y con la mente.
• Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.
• Calidad: Búsqueda de la excelencia.

La visión:

• Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
• Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
• Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
• Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que
  se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
• Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

¿ Reconocéis a alguna marca, producto o servicio en palabras como: refrescar, felicidad, planeta, inspiración? Con la solución en la mano vereis cómo cada parte de la estrategia es llevada a la práctica en cada una de las acciones que dicha marca pone en funcionamiento y cómo esto ha influido en el éxito de la misma.

¿Os atreveríais a hacer este ejercicio con vuestra estrategia? Comenzad por preguntar a vuestros trabajadores por la misión, los valores…a vuestros clientes, colaboradores …si las cosas no cuadran, siempre es buen momento de redefinir vuestra estrategia de comunicación ¡el mercado, tu equipo y tu cuenta de resultados lo agradecerán!

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• Terror en el supermercado

Paula.

aquiestuveayer.com. Photobucket

Durante el año pasado, muchos afirmaron que se produjo el boom de las redes sociales y de lo que popularmente se denomina web 2.0. Sin embargo, hubo un efecto colateral que llevó a otros a empezar a hablar de la burbuja de la redes sociales.

Nosotros hace tiempo que compartimos esa opinión de la burbuja y que, esa misma burbuja será la que diferencie a los que realmente aplican un marketing relacional a traves del Social Media y, a los que se han sumado al tren de internet tarde y mal.

Descubrimos que la semana pasada, en RocaSalvatella se publicó un artículo sobre las redes y su verdadero valor, firmado por Jose Comerma. Describe a la perfección la historia de las empresas de internet durante la burbuja de 2000 y cómo, se va asemejando cada vez más a lo que hoy vivimos. Pasamos a reproducirlo íntegramente:

En el año 2000 en pleno auge de las “Nuevas tecnologías” todos soñábamos con tener una idea. “LA IDEA”; esa que nos permitiría crear nuestro negocio en internet, cambiar a los jefes por socios y, con un poco de suerte, vender caro para lograr un merecidísimo retiro… ¡Las webs eran fantásticas!

En esos años surgieron cientos, miles o puede que millardos de empresas (yo nunca las conté) ancladas en las nuevas tecnologías. Y tenía sentido, porque la afluencia del público hacia el soporte online (y la penetración de internet en los hogares) hacía pensar que había mercado para todos.

Pero el choque entre la necesidad de recuperar inversiones de start-ups por parte de los grupos inversionistas; la subestimación de costes de explotación por parte de los emprendedores; y la predisposición hacia la gratuidad de servicio entre los usuarios, frenaron el despegue de la llamada Nueva Economía.

Hoy en día, empresas (que también fueron ideas) que cuentan con menos de 10 años de antigüedad se están cotizando por un valor muchísimo más elevado del que nunca hubiéramos soñado. Y todas ellas son redes sociales, la versión moderna de nuestras ideas:

Facebook, 60.000 millones de $

Twitter, 10.000 millones de $

Foursquare, 250 millones de $

Linkedin, 3.000 millones de $

Groupon, 15.000 millones de $ (algunos estudios apuntan que es la empresa con mayor crecimiento en valor de la historia)

Determinar si los valores son acertados o no lo son no es el objetivo de este post. El mercado y el tiempo se encargarán de ponerlo todo en su lugar. Habrá ganadores y habrá vencidos, como en las películas.

Objetivamente, las cifras son elevadas. Pero una cosa es hablar en términos de valor y otra es hablar de utilidad y conviene separarlas. Estas plataformas nos acercan a los nuestros (sean amigos, conocidos o saludados) que en esencia son puntos y nexos dentro de nuestra red social.

Estos espacios tienen utilidad, y permiten que nos enteremos de noticias que ocurren dos calles más allá pero que, por falta de tiempo, no nos explicamos en persona. Además nos acercan a algunas marcas, nos facilitan el acceso a productos, nos aproximan a nuestros ídolos, y… ¡hasta nos facilitan cables!

Podríamos seguir haciendo apología de las redes sociales durante horas, hasta que llegue el Nasdaq de la mano de otros mercados financieros (como sucedió alrededor de marzo del año 2000) y nos digan que no, que estamos equivocados y que en realidad no valen lo que valen porque no valen “para nada”. Y podríamos llegar a creerlo, aunque fuera remotamente.

Si llegara a suceder, sería como tropezar de nuevo con la misma piedra, pero habría un “learning” para el mercado: Valor y utilidad no deben ir de la mano.

De momento tenemos a los mercados financieros despistados con el desbarajuste intervencionista y la crisis bancaria. Pero la entrada de grandes grupos inversionistas, junto con unos titulares de prensa centrados en números seguidos de “$” amenazan con poner el punto de mira sobre las redes sociales.

Disfrutemos de las redes sociales online mientras los mercados consideran que “lo valen”. Nosotros creemos que, por su utilidad, lo merecen.

Valgan lo que finalmente valgan las redes sociales que hoy copan todos los titulares, ya hemos compartido nuestra opinión sobre la repercusión de la Red en el desarrollo del Turismo Líquido. Es el momento de utilizar la Red como ventaja competitiva y aportar valor a nuestros clientes, no como excusa para aumentar la facturación a corto plazo.

El Pelos Briseño. Flickr.

Tengo un sueño recurrente que quiero contarles:“Entro en un supermercado y me encuentro con un caos absoluto: miles de carteles luminosos y flechas que conducen como invitando e indicando el camino a las estanterías en las que están las marcas más poderosas del mercado, y alrededor de éstas, millones de productos no identificables apilados unos sobre otros y apartados en ubicaciones de difícil acceso.

Identifico sin embargo en este desastre promocional una serie de productos que a priori me parecen interesantes y competitivos en precio, y de aparente calidad aunque las marcas no me son conocidas y en algunos casos están borrosas.

Me giro y cojo una cesta de la compra que aparece justo a mi derecha y que parece querer decirme que la llene de productos. Cojo un poco de todo, ya que me encuentro un tanto aturdida ante la situación en la que me encuentro. Algunos de los productos no cuentan con la información que necesito o espero encontrar, otros ni siquiera tienen etiqueta, y los hay que poseen precios desorbitados para la calidad que aparentan. Insegura y algo contrariada, llego a la caja, y no reconozco a la cajera de siempre ni alguno de los medios de pago que aparecen como aceptables.

Cuando comienza a pasar los productos por el lector de códigos de barras, algunos dan error una y otra vez y al final he de desechar algunos que me interesaban mucho porque es imposible comprarlos.  Y para terminar de convertirse en pesadilla este extraño sueño, a la hora de pagar, la cajera cobra determinados productos con mi tarjeta de siempre pero me dice que otros requieren pago en efectivo, y algunos pago con un tipo de tarjeta que por más que busco no tengo en mi cartera.

Enfadada y angustiada por mi costosa e infructuosa travesía por el supermercado, salgo, me adentro en la puerta giratoria y vuelvo a entrar como una autómata.  Eso sí, esta vez sólo cojo los productos que sé que están accesibles, me dan la información que necesito de forma sencilla y me facilitan su compra, y pienso: para qué pensar por mi misma cuando ya me indican claramente las mejores opciones…

Me despierto angustiada y pienso: ¡Yo quiero elegir libremente!. ¡Marcas, dadme la oportunidad de hacerlo!”

Lejos de querer mostrar que sólo las grandes marcas pueden llegar, atraer y fidelizar al cliente, lo que quiero explicar con esta historia ensoñada es que la promoción ha de ser la piedra filosofal de todo producto, servicio o marca. Y no sólo en un supermercado, sino en cualquier mercado, y más en el masificado mercado turístico.

La información que damos, cómo la damos, el acceso al propio producto y a datos que el cliente puede querer conocer, los medios que ofrecemos para que el cliente compre…¡TODO LO QUE CONVIERTE NUESTRO PRODUCTO EN UNA OPCIÓN INTELIGENTE DE COMPRA! forma parte de la estrategia de promoción que debemos seguir para que nuestra marca no sea un desecho en un mercado intensamente competitivo.

Si en el articulo anterior veiamos la importancia del qué y el a quién en las estrategias de promoción hoy, a través de este sueño, vemos también la importancia del por qué y del cómo entendiendo a la promoción como la clave para que ese cliente que ya está ante nosotros, justo delante de nuestro producto en la estanteria, o en la puerta de nuestro establecimiento, o navegando por nuestra pagina web… nos elija, nos compre y nos haga ser felices y comer perdices.

Bebe "marcado"

Cuando consultamos un catálogo, vamos de compras, o caminamos por una calle o centro comercial no nos extraña ver marcas, tiendas, productos y servicios por todos lados, dado que nuestro cerebro entiende que estamos en el contexto adecuado para ello.  Sin embargo la cosa cambia cuando nuestra cabeza está pensando en descansar, trabajar, leer una revista o ir al cine por poner algún ejemplo.

Cuando recibimos impactos publicitarios en contextos no apropiados, solemos reaccionar con rechazo, provocando la ira de algunos publicistas y la creatividad de otros que quieren captar nuestra atención cueste lo que cueste.

Con la aparición de los canales de televisión privada y la opción por tanto, de sortear los bombardeos publicitarios, se echa mano de una técnica usada ya por los años 30 y consistente en incluir las marcas en programas, películas o series para intentar captar la atención de los televidentes y posibles usuarios en momentos de máxima receptividad.

Sin embargo, la historia en ejemplos de la publicidad de emplazamiento nos dice que salvo que el producto, servicio o marca esté totalmente integrado en el contexto en el que se muestra, el efecto de rechazo es el mismo o incluso mayor por no tener la opción de evitar dicha publicidad.  Esto es muy similar a lo que veíamos en anteriores conocimientos sobre el Storytelling: de nada sirve contar una historia que no se identifique con los atributos del producto que define, y de nada sirve, en este caso, intentar emplazar nuestro producto en una historia que no está hecha para él y que por tanto le será extraña.

El presente conocimiento, no pretende explicar algo tan obvio como la publicidad por emplazamiento, pero si poner de manifiesto casos de éxito y de fracaso de marcas que han sabido elegir bien o mal los contextos y las asociaciones de marca, obteniendo beneficios incalculables e inalcanzables a través de cualquier otra acción publicitaria o los más estrepitosos fracasos en cuanto a credibilidad y oportunismo.

También es objetivo el abrir un debate a este respecto, y retomar el tema del Tryvertising y de la aplicación del “Emplazamiento de productos en experiencias turísticas” que veíamos ya en este blog hace más de un año. Creo que es un debate interesante que puede abrir vías a la publicidad en turismo en estos tiempos en los que se necesitan ideas innovadoras para diferenciarse.

Estaré encantada de recibir vuestros comentarios.

Paula

Craig Murphy. Flickr

Una de las primeras medidas que solemos usar para hacernos más “competitivos” es bajar precio. Sin embargo, Seth Godin nos demuestra que bajar precio sólo puede deberse a dos razones. Estamos en un mercado que realmente no compite por el precio sino por el valor y, ese valor lo determinará la información que el consumidor posea.

A continuación dejamos íntegramente traducido el post de Seth Godin:

Si no te están pagando lo que vales, sólo hay dos motivos posibles:

1. La gente no sabe lo que vales o,
2. No vales (todavía) lo que crees que vales.

El primer supuesto no puede suceder salvo que lo permitas. Si estás infravalorado, entonces tienes un problema de comunicación, uno que puedes solventar contando historias que impacten.

Mucho más probable es el segundo supuesto. Si hay productos sustitutivos que encima son vistos como baratos, entonces no tienes nada que hacer. “Valer” en este caso significa “cuánto costaría algo como esto si fuese lo que yo quisiera?”.

Ser un sustitutivo más barato puede significar que no te compren nada. Los entrenadores personales suelen posicionarse contra esta alternativa. El tema no es encontrar un entrenador más barato sino, el no tener entrenador siquiera. Lo mismo sucede con la música. La gente no va a conciertos más baratos. Simplemente no valoran el concierto lo suficiente como para ir.

A menudo nos vemos obcedados con el precio del competidor o, peor aún, incluso compitiendo a ver quién es más barato. Ser el más barato es el último recurso de quien no es capaz de diferenciar un producto y contar una mejor historia.

La meta es, vendas lo que vendas, ser percibido como irremplazable, indispensable y sin importar el precio. Si eres las tres cosas, tienes el poder del precio. Cuando el precio depende de ti, cuando tienes el poder de fijar el precio, puedes usarlo como mecanismo de defensa pero, no como una manera de sobrevivir.

Sin embargo, el camino para crear valor puede ser descorazonador porque, significa especializarte, correr riesgos, crear arte, dejar un impacto positivo y ser generoso en todo lo que haces. Esto significa que debes desarrollar un nivel extraordinario de maestría y que siempre tengas una vía de escape, por lo que pueda pasar.

El poder del precio es algo codiciado y valorado. La habilidad para tener el poder de fijar un precio está en el corazón de lo que significa hacer un negocio rentable, lo cual hace que sea una competición sin fin.

Lo malo de internet es que ofrece información de la competencia lo cual, hace del poder del precio un ejercicio todavía más dificil. Por otro lado, lo bueno de internet es que, una vez lo tienes, la lista de personas que quieran pagar por tu producto irremplazable, indispensable y, cuyo precio carece de importancia será interminable.

Al final concluímos que, como siempre, el éxito estriba en la diferenciación y en saber a dónde vamos.

Daquella manera. Flickr

A menudo solemos caer en la trampa de los tópicos, y cuando nos lanzamos a implantar un producto o servicio en el mercado tendemos a mirar al de al lado y copiar lo que él ha hecho o hace, en lugar de pararnos a entender qué es lo que NOSOTROS somos y queremos y quienes son y qué quieren nuestros CLIENTES OBJETIVO.

Y suele pasar que en esos casos, nos encontremos como en la imagen, con la supuesta llave pero sin cerrojo. ¿Dónde está? Y más importante aún…¿quién está al otro lado?

Para abrir esa puerta que separa nuestra propuesta de valor (lo que ofrecemos y que nos diferencia de forma única del resto) de nuestros clientes objetivo, primero debemos elegir la puerta correcta; y a pesar de que puede haber tantas puertas como segmentos posibles de clientes, hemos de tener claro que cada una se abre con una llave distinta y que no todas pueden abrirse al mismo tiempo.

Si abandonamos el plano metafórico y cambiamos puerta por PROMOCIÓN  y llave por ESTRATEGIA habremos asumido que la promoción es la puerta que conecta OFERTA y DEMANDA y que debemos definir una estrategia determinada para acceder a uno o a otro mercado según el momento y nuestras necesidades.

Ahora solo es cuestión de elegir la puerta y hacer la llave. Qué es exactamente lo que ofrecemos, qué nos diferencia del resto, a quién queremos dirigirnos y cómo lo haremos son las preguntas que debemos hacernos antes de comenzar a hacer la promoción equivocada. Si no sería como pedirle a un cerrajero que nos haga llaves para que encajen en un cerrojo del que no tiene el modelo…

En próximos artículos ahondaremos en la definición de estrategias de promoción según segmentos de mercado intentando ayudar a aquellos que aún no han logrado abrir la puerta correcta.

¡Hasta entonces!

Pau

Floris Van Cauwelaert. Flickr

La prosperidad nacional se crea, no se hereda. No surge de los dones naturales de un país, de su mano de obra, de sus tipos de interés o del valor de su moneda, como afirma con insistencia la economía clásica.

La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. Las empresas logran ventaja frente a los mejores competidores del mundo a causa de las presiones y los retos. Se benefician de tener fuertes rivales nacionales, proveedores dinámicos radicados en el país y clientes nacionales exigentes.

De esta manera magistral comienza Michael E. Porter el capítulo 6: La ventaja competitiva de las naciones en Ser Competitivo, editado por Deusto.

Resulta que las revueltas en Túnez y Egipto han producido el efecto colateral de desviar los futuros turistas a destinos similares pero más seguros como Canarias. Si bien es una noticia que puede ser bien recibida por el tejido empresarial, es posible que desde el punto de vista de la marca, no tenga tantos beneficios. Evidentemente, el planteamiento de un destino turístico jamás será depender de las revueltas o catástrofes en países vecinos para que desvíen su tráfico, sería inútil (dejando a un lado la ética).

Sin embargo, después de conocer que la guerra de precios hotelera durante los últimos dos años le puede costar cinco años recuperarse, debería hacer pensar a más de un empresario qué está haciendo y a dónde va.

El turismo en España emergió, a grosso modo, por el clima y el bajo precio. Durante la última década surgen competidores por todo el Magreb, europa del Este y, Oriente Próximo que, ofrecen todo igual o mejor y todavía más barato (clima similar, playas similares, hoteles mucho más modernos…y al mismo o menor precio). Entonces muchos lo que hicieron fue decir que España está en la Unión Europea y eso le da una seguridad jurídica que no pueden garantizar esos nuevos destinos low-cost. No creo que compense una guerra de precios y mermas en la rentabilidad durante tantos años por un argumento que sólo se ha verificado ahora con las revueltas que se están extendiendo como un virus por todos los países islámicos.

Va siendo hora de tener el párrafo que escribió Porter hace décadas como cabecera en la misión y en los objetivos de las empresas turísticas españolas. No pueden basar su propuesta de valor en algo que les viene dado (clima, sistema jurídico, mano de obra que antes era barata, etc). Sería un error garrafal pensar que el desvío de turistas es una tendencia y no un parche. Mucho me temo que el grueso de los hoteleros gastarán esos ingresos extra en cualquier cosa menos en invertirlo en diferenciación de producto o, como diría Ignacio Gil, se verá quién aprovecha la oportunidad y quién se limitará a hacer caja.

Sin embargo, para aprovechar esta oportunidad, no se puede poner todo en manos de los hoteles a nivel individual sino, la gestión del destino debería ser de una manera íntegra mediante una colaboración público-privada, como nos dijo Antonio López de Ávila en su entrevista.

Tenemos los rivales, los proveedores y, los clientes exigentes de los que habla Porter. En nuestras manos queda crear la ventaja competitiva.