¿Qué hace que una marca determinada triunfe y qué provoca que otra fracase? ¿es cuestión de un mal enfoque? ¿de una mala estrategia? ¿de una campaña mal gestionada?

¿Y si les dijera que la solución responde a criterios totalmente inconscientes? ¿Se sorprenderían? La realidad es que la necesidad de decantarnos por uno u otro producto o marca se genera en nuestras mentes sin que nosotros nos demos cuenta. Sin embargo influyen, y mucho, las palabras, imágenes, sonidos e incluso texturas y olores, en la rapidez con que esta decisión se forja en nuestro fuero interno y en la fortaleza con la que se instala como un hábito no puntual en nuestras vidas.

Sólo algunas marcas han conseguido utilizar con éxito y permanencia en el tiempo este poder de provocar al sexto sentido, y al igual que la chica del video, mi intención es ayudarles a encontrar el sentido a sus mensajes.

El poder el marketing. Provocando el sexto sentido, por Paula Martínez

Actualmente estoy trabajando en un proyecto que persigue definir una estrategia de comunicación para una compañía del sector turístico. El objetivo es hacer trascendentes para el mercado aquellos valores que a menudo separamos de la experiencia del usuario sin darnos cuenta de que pueden ser la clave para llevarnos hacia el éxito.

Conceptos como ilusión, compromiso, compañerismo o motivación que pueden ser obvios para los trabajadores de una compañía, rara vez se incorporan al mensaje promocional que se utiliza para captar mercado, pudiendo sin embargo ser determinantes en la decisión de compra por asociación positiva de marca o por efecto espejo.

De este modo, la esencia de una organización define su estrategia de actuación en el mercado, y por tanto debe ser interiorizada de adentro hacia fuera y viceversa. Los valores intrínsecos de la marca y de todo lo que la conforma, han de ser percibidos por el mercado al mismo tiempo que los valores que éste aporta a través de la vivencia con la propia marca han de ser incorporados a ella para su crecimiento.

A continuación me gustaría compartir con vosotros la estrategia de una marca sin decir de qué marca es. Creo que puede ser interesante que tratéis de identificar la esencia de la misma a través de la estrategia con la que han decidido comunicar lo que hacen, lo que quieren hacer y cómo esperan conseguirlo.

Allá va:

La misión:

• Refrescar al mundo.
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
• Crear valor y marcar la diferencia.

Los valores:

• Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
• Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
• Integridad: Ser transparentes.
• Rendir cuentas: Ser responsables.
• Pasión: Estar comprometidos con el corazón y con la mente.
• Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.
• Calidad: Búsqueda de la excelencia.

La visión:

• Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
• Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
• Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
• Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que
  se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
• Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

¿ Reconocéis a alguna marca, producto o servicio en palabras como: refrescar, felicidad, planeta, inspiración? Con la solución en la mano vereis cómo cada parte de la estrategia es llevada a la práctica en cada una de las acciones que dicha marca pone en funcionamiento y cómo esto ha influido en el éxito de la misma.

¿Os atreveríais a hacer este ejercicio con vuestra estrategia? Comenzad por preguntar a vuestros trabajadores por la misión, los valores…a vuestros clientes, colaboradores …si las cosas no cuadran, siempre es buen momento de redefinir vuestra estrategia de comunicación ¡el mercado, tu equipo y tu cuenta de resultados lo agradecerán!

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Paula.

Bebe "marcado"

Cuando consultamos un catálogo, vamos de compras, o caminamos por una calle o centro comercial no nos extraña ver marcas, tiendas, productos y servicios por todos lados, dado que nuestro cerebro entiende que estamos en el contexto adecuado para ello.  Sin embargo la cosa cambia cuando nuestra cabeza está pensando en descansar, trabajar, leer una revista o ir al cine por poner algún ejemplo.

Cuando recibimos impactos publicitarios en contextos no apropiados, solemos reaccionar con rechazo, provocando la ira de algunos publicistas y la creatividad de otros que quieren captar nuestra atención cueste lo que cueste.

Con la aparición de los canales de televisión privada y la opción por tanto, de sortear los bombardeos publicitarios, se echa mano de una técnica usada ya por los años 30 y consistente en incluir las marcas en programas, películas o series para intentar captar la atención de los televidentes y posibles usuarios en momentos de máxima receptividad.

Sin embargo, la historia en ejemplos de la publicidad de emplazamiento nos dice que salvo que el producto, servicio o marca esté totalmente integrado en el contexto en el que se muestra, el efecto de rechazo es el mismo o incluso mayor por no tener la opción de evitar dicha publicidad.  Esto es muy similar a lo que veíamos en anteriores conocimientos sobre el Storytelling: de nada sirve contar una historia que no se identifique con los atributos del producto que define, y de nada sirve, en este caso, intentar emplazar nuestro producto en una historia que no está hecha para él y que por tanto le será extraña.

El presente conocimiento, no pretende explicar algo tan obvio como la publicidad por emplazamiento, pero si poner de manifiesto casos de éxito y de fracaso de marcas que han sabido elegir bien o mal los contextos y las asociaciones de marca, obteniendo beneficios incalculables e inalcanzables a través de cualquier otra acción publicitaria o los más estrepitosos fracasos en cuanto a credibilidad y oportunismo.

También es objetivo el abrir un debate a este respecto, y retomar el tema del Tryvertising y de la aplicación del “Emplazamiento de productos en experiencias turísticas” que veíamos ya en este blog hace más de un año. Creo que es un debate interesante que puede abrir vías a la publicidad en turismo en estos tiempos en los que se necesitan ideas innovadoras para diferenciarse.

Estaré encantada de recibir vuestros comentarios.

Paula

Como suele ser lógico hay periodos del año más propicios que otros al consumo, periodos en los que muchos sectores centran sus esfuerzos para que su cuenta de resultados sea, si no negra al menos no rojo chillón. La Navidad es en esto una de las fechas clave. Y como suele pasar cada momento tiene sus claves, cada periodo se caracteriza por una forma de enfocar ese momento y esos días que se traslada a la publicidad y la promoción.

Navidad es época de paz y amor, dice el eslogan, tiempo en el que los buenos sentimientos han de dominar y en el que la felicidad se ha de ver y casi tocar. En Navidad predominan los anuncios amables, la publicidad de amistad, amor y reencuentro. Un ejemplo es el de la siguiente acción de Spanair.

Utilizando la Navidad y la necesidad de viajar de muchos en estas fechas creó una acción en la que predominaban los buenos sentimientos. Con la utilización de regalos personalizados logra crear un estado en los pasajeros que los convierte en los mejores agentes de marketing.

Las claves estaban en la situación, el escenario, la sorpresa y la honestidad.

La situación es un viaje en un momento no muy adecuado, la Nochebuena, cuando todos están cenando con sus familias otros tienen que estar cogiendo un avión y pasar buena parte del tiempo en el aire. Los clientes están tristes, tal vez deprimidos. Lo que menos les apetece es que les recuerden las fechas que son.

El escenario es frío, impersonal: un aeropuerto. Nada previene de que aquí pueda ocurrir un hecho ilusionante, de que aquí se pueda sentir la Navidad más que unos espumillones aquí y allí y alguna decoración forzada. Es la antítesis del hogar.

La sorpresa, porque a pesar de todo ocurre algo inesperado. De la cinta de equipaje empiezan a aparecer regalos personalizados!!! No es que aparezcan regalos, es que encima van dirigidos a cada uno de los clientes!!! Piensan en ellos de forma individual, no como un número. La sorpresa agradable, bella, emocionante. Recordemos, es Navidad.

La honestidad, la sinceridad de la reacción de los pasajeros. Sigamos grabando, dejemos que ellos manifiesten lo que sienten. Alegría, sorpresa, emoción, sinceridad en cada uno de sus gestos y en cada una de sus expresiones. No es la empresa, no es la agencia la que está creando el anuncio, son los propios clientes los que lo están llenando de contenidos, y de magníficos contenidos.

Y todo eso envuelto en un maravilloso guión, en puro storytelling que fluye de manera natural. La historia de una Navidad que empieza mal pero que tiene un final feliz, y todo gracias a Spanair.

No nos engañemos, es publicidad, pero yo la verdad es que prefiero esta publicidad a otras de otro estilo. Será que a mi también me ha tocado el espíritu navideño.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/patrishia/294481135/

Una de las claves de una buena promoción es tocar lo que se suele llamar “la fibra sensible” del posible cliente. Para ello debemos conocer qué elementos, qué impactos son los más relevantes para el receptor. Ser capaces de conocer qué estimula internamente para preveer la reacción consciente.

Todo proceso de compra tiene una serie de fases (emoción, sentimiento, reacción, pensamiento, decisión y compra) que hemos de conocer para adecuar nuestra promoción a esos elementos que para el receptor son relevantes. El estímulo ha de ser el adecuado y en su justa medida.

El proceso es claro: Conocer a nuestro cliente; Definir las emociones que deseamos provocar y las que provocamos como marca; Crear una propuesta de valor en base a esas emociones esperadas por el cliente; Diseñar una adecuada estrategia de comunicación con las cargas emocionales adecuadas; Diseñar un plan de acción que fomente la lealtad y fidelización; Evaluar, medir y corregir.

Sólo así seremos capaces de llegar a desarrollar estrategias ganadoras, con una alta carga de fidelización y presencia contante en la mente de nuestros clientes.

¿Estás preparado para anunciarte en Facebook?

En esta guía os enseñamos paso a paso cómo se puede crear y gestionar una campaña publicitaria en la famosa red social.

Facebook permite de una forma muy sencilla crear nuestros propios anuncios de pago, con las opciones de segmentar según datos demográficos, intereses, o gustos de nuestro público objetivo.
De esta forma, podréis aumentar el número de admiradores de vuestra Página de Facebook, conseguir tráfico a vuestra web o incluso aumentar el número de reservas o compras de vuestra tienda!

Desde que nacemos hasta que morimos somos una caja de emociones. Robots perfectos llenos de respuestas conscientes e inconscientes a estímulos externos que a diario llaman a nuestra puerta. Llegan, y en función de su fuerza, su frecuencia o su mensaje, provocan en nosotros reacciones que consideramos naturales pero que en ocasiones son provocadas por el ente que lanza la pelota a nuestro tejado.

Sin emoción no hay decisión. Y si no hubiera decisión no existiría el Marketing. El Marketing pretende convencer a un público objetivo de que compre uno u otro producto. Apela a necesidades, caprichos, deseos de pertenecer a una determinada clase social, o simplemente, pero a la vez de una forma increíblemente compleja, a las emociones.

No sabemos por qué, pero a veces vemos un anuncio que nos pone la carne de gallina. Otro nos saca una sonrisa y otro nos hace recordar nuestra infancia. De pronto la pantalla, la voz de la radio, o la historia del folleto se mete en nuestra mente, provocando sensaciones en nuestro cuerpo que nos emocionan. ¡Ahí está la emoción! La emoción que nos llevará a recordar ese anuncio, voz, o historia por encima de otras, y que provocará que nos decidamos por comprar ese producto que ha conseguido de forma tan aparentemente sencilla traspasar la barrera de nuestra piel.

¿Y cómo consigue ésto el Marketing?  Empecemos a responder a esta pregunta en el primero de una serie de conocimientos sobre el Marketing Emocional.

Imagen: Victor Bezrukov

Jesús Encinar es CEO de Idealista.com, el principal portal inmobiliario de España. Acaba de publicar un inetresantísimo artículo en su blog donde habla de los errores que muchos empresarios están cometiendo con la publicidad online. Es algo que hemos dicho en otras ocasiones, no se trata sólo de utilizar los entornos online, es necesario saber gestionarlo.

La utilización de prácticas, acciones y estrategias no adecuadas en estos nuevos entornos pueden traer claros fracasos en los intentos de promoción. Encinar habla de tres tipos de errores: tratar de desarrollar campañas en lugar de crear una presencia sólida en la Red; adaptar acciones externas a entornos online en lugar de luchar por la creatividad direccionada y enfocada a la Red, y dar mayor importancia a los clics conseguidos que a la creación de un branding sólido.

Indudablemente estamos en un periodo que necesita redefinir estrategias, que requiere de un nuevo lenguaje que hemos de integrar en nuestro marketing. Jesús Encinar lo explica muy bien.

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La publicidad online ha pasado en unos años de no existir, o ser algo casi marginal en muchos planes de comunicación, a ocupar su propio capítulo en muchas acciones de marketing. Hay cada vez más interés en aprender y estudiar cómo hacer bien la publicidad online.

Sin embargo cada vez que hablo con anunciantes, agencias o medios sobre cómo gestionar la publicidad de internet a menudo me encuentro con un marco mental del pasado que hace complicado gestionar eficazmente un presupuesto de publicidad online. Con su mejor voluntad la gigantesca industria publicitaria intenta hacer la migración a internet utilizando los mismos hábitos mentales y costumbres de trabajo del pasado.

Los 3 errores principales que veo a la hora de gestionar una buena publicidad online consiste en…

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Llevaba días viendo la imagen del velero del anuncio de Estrella Damm y leyendo comentarios en mi timeline de Facebook, pero pensando que sería el mismo extracto que ya había visto en la televisión no había clickado sobre el enlace. El otro día, un comentario de Javier Jiménez despertó mi curiosidad, y mientras que veía el spot completo, y encajaba las piezas del puzzle con historia que la marca de cerveza había empezado a montar en mi cabeza a través de un anuncio escueto, me sorprendí a mi misma con la piel erizada, con el estómago lleno de mariposas y una sonrisa en los labios… y de forma automática mi mente decidió que pese a que estaba preparando mis vacaciones para irme a Ibiza, tenía que irme a Menorca.

Emoción, decisión. Cuántas veces he reflexionado sobre esta pareja conceptual. Y que grandioso mensaje en forma de perfecto marketing emocional nos manda este campaña por segundo año. Cuándo parecía imposible mejorar el spot de Formentera del año anterior, bajo mi punto de vista lo han conseguido hacer y con creces. Han ido más allá, se han recreado un poco más en la historia, y han introducido elementos imprescindibles para que un relato triunfe: un tema que a todos nos encanta, las vacaciones; un argumento perfecto que nos cuenta la historia de cuatro chicos viviendo un verano perfecto en un entorno perfecto; una buena trama que va introduciendo elementos que nos encaminan hacia un posible final y que nos acercan a los recursos de una isla llena de encantos en una noche mágica: la de San Juan;  y un conflicto claro entre el amigo ganador y el que no lo es tanto. Al final, el aparente perdedor se convierte en el autentico protagonista, conecta de forma impecable con todos aquellos que creemos que los sueños pueden cumplirse, y culmina dando sentido a las vacaciones que el público objetivo al que se dirige el anuncio desea.

Emoción, decisión. No es una historia. Es una historia magistralmente contada, con el objetivo de enseñarnos un destino y relacionar la experiencia a vivir de los potenciales visitantes con la marca que se pretende promocionar. La experiencia no sería lo mismo sin la marca. Es la marca la que da sentido a la experiencia, y la que enmarca a la misma en un entorno físico. Es el engranaje perfecto…conseguir encajar una marca, con un entorno, y con una experiencia, y conseguir que los potenciales clientes interioricen esto como un todo, hace que la fórmula sea impecable…me encantaría saber, ya no sólo el impacto de estos anuncios en las islas, sino el impacto de estos anuncios en la venta del producto de la marca en estas islas. Estoy convencida de que en Formentera hace un año, y en Menorca este, se venderá más Estrella Damm que en ningún otro lado, porque todos, al igual que yo, desearán con todas sus fuerzas vivir la experiencia completa que nos ha transmitido el spot.

Genial, simplemente genial.

Algo está cambiando en YouTube. Tras una actualización importante de su Look&Feel que incorpora nuevas funcionalidades, también existen novedades en relación a los anunciantes y al sistema de publicidad del más famosa red social multimedia. Llega YouTube Video Targeting Tool.

En YouTube se suben más de 20 horas de vídeo por minuto, y los usuarios visualizan más de mil millones de vídeos al dia (incluso en algunos países ha llegado a superar al propio Google en cuanto a búsquedas realizadas dentro de la red social). Google lleva años pensando en la rentabilidad de la web y en cómo incorporar anuncios a sus vídeos para conseguir un beneficio mútuo con los YouTubers (usuarios que suben vídeos a YouTube). Hasta ahora podíamos ver unos anuncios incrustados en formato de banner al inicio del mismo, pero gracias a esta herramienta ahora los anunciantes podemos escoger en que vídeos deseamos aparecer y seleccionar uno de los formatos disponibles:

• Superposición: en formato panorámico en la parte inferior del video cuando se está reproduciendo.
• Stream: Anuncios de video que se reproducirán antes del inicio del vídeo.

Además de esto, con cualquiera de los formatos que escojamos para nuestros anuncios, YouTube nos incluye además un banner promocional en la sección derecha del vídeo en cuestión. De esta forma, se nos abre una nueva forma de promoción multimedia gestionable por los anunciantes que puede llegar a tener tanta relevacia e impacto que un anuncio en TV.

Aquí tenéis el video oficial de la presentación de YouTube Video Targeting Tool.