Bebe "marcado"

Cuando consultamos un catálogo, vamos de compras, o caminamos por una calle o centro comercial no nos extraña ver marcas, tiendas, productos y servicios por todos lados, dado que nuestro cerebro entiende que estamos en el contexto adecuado para ello.  Sin embargo la cosa cambia cuando nuestra cabeza está pensando en descansar, trabajar, leer una revista o ir al cine por poner algún ejemplo.

Cuando recibimos impactos publicitarios en contextos no apropiados, solemos reaccionar con rechazo, provocando la ira de algunos publicistas y la creatividad de otros que quieren captar nuestra atención cueste lo que cueste.

Con la aparición de los canales de televisión privada y la opción por tanto, de sortear los bombardeos publicitarios, se echa mano de una técnica usada ya por los años 30 y consistente en incluir las marcas en programas, películas o series para intentar captar la atención de los televidentes y posibles usuarios en momentos de máxima receptividad.

Sin embargo, la historia en ejemplos de la publicidad de emplazamiento nos dice que salvo que el producto, servicio o marca esté totalmente integrado en el contexto en el que se muestra, el efecto de rechazo es el mismo o incluso mayor por no tener la opción de evitar dicha publicidad.  Esto es muy similar a lo que veíamos en anteriores conocimientos sobre el Storytelling: de nada sirve contar una historia que no se identifique con los atributos del producto que define, y de nada sirve, en este caso, intentar emplazar nuestro producto en una historia que no está hecha para él y que por tanto le será extraña.

El presente conocimiento, no pretende explicar algo tan obvio como la publicidad por emplazamiento, pero si poner de manifiesto casos de éxito y de fracaso de marcas que han sabido elegir bien o mal los contextos y las asociaciones de marca, obteniendo beneficios incalculables e inalcanzables a través de cualquier otra acción publicitaria o los más estrepitosos fracasos en cuanto a credibilidad y oportunismo.

También es objetivo el abrir un debate a este respecto, y retomar el tema del Tryvertising y de la aplicación del “Emplazamiento de productos en experiencias turísticas” que veíamos ya en este blog hace más de un año. Creo que es un debate interesante que puede abrir vías a la publicidad en turismo en estos tiempos en los que se necesitan ideas innovadoras para diferenciarse.

Estaré encantada de recibir vuestros comentarios.

Paula

El otro día llegó a mí este video que tienen más abajo. Es una conferencia de la escritora nigeriana Chimamanda Adichie en la que habla sobre las historias. Reconozco que comencé a verla sin muchas expectativas, pero la voz grave y rítmica de la autora me cautivó y poco a poco me fui metiendo en su historia y en lo que decía. Y descubría que lo que decía no sólo era y es interesante, sino también importante. Porque Adichie habla de las historias, las que definen a las personas, los territorios o los países, las que construyen nuestra imagen a otros ojos, ante los demás.

No hace mucho Paula Martínez publicó una serie de conocimientos hablando sobre el storytelling (aquí, aquí y aquí), la capacidad de influir de una u otra manera en el oyente o lector a través de una historia. El poder que tienen las historias de conmover, influir, motivar, enseñar o definir es enorme, como también lo es la capacidad de desconcertar, equivocar, olvidar o desmotivar. En cierto modo la conferencia de Adichie va sobre este segundo tipo de historias, aquellas que pervierten aquello sobre lo que hablan.

Todos tenemos nuestra historia, pero ninguna de ellas es una historia simple, lineal, incluso moralmente neutra. Todos somos a la vez buenos y malos, padres e hijos, hermanos y esposos. La simplicidad no existe como no existe la capacidad de ocultación permanente. Si nosotros creemos una historia sobre otro es porque también somos creadores de esa historia, puesto que decidimos qué elementos son los que nos interesan y sobre los que creamos nuestra imagen del otro.

Los destinos turístico tampoco tienen una sola historia, por mucho que a nosotros nos interese que así sea, y cuando digo “nosotros” me refiero a los gestores de ese destino. Nos resulta más fácil simplificar, más fácil de comunicar, de promocionar y de gestionar. Pero al mismo tiempo estamos perdiendo gran parte del atractivo de los destinos al simplificarlos y dejarlos en estereotipos. Dice Adichie en su discurso que una historia única crea estereotipos, y que el problema con los estereotipos no es que sean falsos, sino que son incompletos, y hacen de una historia la única historia.

Todos tenemos en mente destinos turísticos a los que ya hemos etiquetado con estereotipos que impiden hacer visible toda la riqueza que encierran. Y lo peor es que esos estereotipos no han sido creados por los viajeros y visitantes, sino por los propios gestores. Muy al contrario los viajeros están consiguiendo en algunos casos minimizar ese error a través de contar sus experiencias personales.

La Red se está convirtiendo en este caso en una auténtica bendición para los destinos, porque está subsanando un error histórico de las promociones de los destinos: tratar de vender lo aprehensible. No hay un destino único ni una historia que lo defina, hay tantos como viajeros se paran en él. Cada visitante vive su propia historia, lo que llena de valor el destino para ese viajero de una forma única e irrepetible. Nuestra función no debería ser la de contar la historia del destino, sino la de posibilitar que cada visitante construya la suya propia.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/bichxa/3241840431/

Estamos en la era de la comunicación, y el crecimiento de los canales y de los emisores del mensaje nos obliga a buscar vías de escape por las que salir airosos frente a aquellos a los que queremos enviar nuestro mensaje. Y es que ya no es suficiente ni siquiera proceder al envío. No podemos darle a “send” y quedarnos tranquilos pensando que ya hemos hecho nuestro trabajo. Debemos preocuparnos porque nuestro mensaje entre en el subconsciente de nuestro público objetivo en forma de emoción, porque éstas son las primeras que llaman a la puerta del plano consciente pidiendo paso para accionar la palanca de la decisión. La decisión de compra. La decisión de compra de nuestro potencial consumidor sobre nuestro producto o servicio, que una vez conseguida nos sitúa en el podio ganador del marketing actual.

Contamos además, aquellos que nos dedicamos al sector turístico con un factor clave. De nuevo una frase de Javier Jímenez inspiró esto que les voy a comentar: Imaginense vender tornillos. O cordones de zapatos. O cojines. Conseguir una emoción partiendo de un producto tan dificilmente enmarcable en una experiencia emocionante como son éstos ejemplos, es una auténtica odisea sólo realizable por algún héroe épico. Y lo de ser héroe no es tan fácil, aunque si podemos convertirnos en uno con unos pequeños trucos, y contando con nuestro principal activo: Vendemos TURISMO, EXPERIENCIAS, VIVENCIAS, EMOCIONES. Partimos de la base de que la emoción vive presente en aquello que intentamos vender…asi que la batalla épica se puede convertir en un paseo por las nubes para nosotros si sabemos como emprender el viaje.

Utilicemos nuestras mejores armas. Contemos la historia de nuestra vida, la historia de nuestra empresa, la historia de nuestra marca, y convirtámonos en el héroe de las mil caras del que les hablo en este último conocimiento que cierra el ciclo sobre el Storytelling.

Gracias por haber seguido las anteriores presentaciones; espero que las hayan disfrutado y que les sirvan para elaborar con creatividad e ilusión la historia de sus éxitos.

Pau

La imagen es de Papilas Gustativas.

Muchos creen que el storytelling es un cuento chino. Y chino no se si es, pero lo que si es cierto es que es un cuento, un cuento o historia con la carga emocional suficiente como para emocionar a una audiencia, ocupar una parte de su memoria, y ejercer influencia en la decisión que la emoción provocada al recibir nuestro mensaje, le haga tomar con respecto a nuestro producto o servicio: comprar o no comprar, esa es la cuestión.

Y aunque el storytelling sea un auténtico cuento, es mucho más complicado dominar esta técnica de lo que sería tirar de biblioteca para rescatar los cuentos de Andersen, y requiere un dominio pleno de las capacidades cerebrales y del entorno.

Convertirse en un storyteller no es tarea fácil, pero puede conseguirse aprendiendo una serie de trucos sin los que una historia no es una historia verdadera. En el siguiente conocimiento, veremos qué partes fundamentales ha de tener un relato, para llevarnos directos al corazón cerebral de nuestra demanda.

¿Estais preparados?

La imagen es de :Papilas Gustativas

Existe, según Antonio Damasio, una diferencia entre la emoción, provocada por un estímulo externo, y el sentimiento, que parece elaborado desde nuestro almacén de recuerdos y relaciones. Para él, la emoción sería la percepción inconsciente, y el sentimiento la percepción consciente.

A través del Storytelling, o del arte de contar historias, podemos emocionar a nuestros clientes. Y aún más, podemos entrar directamente a su percepción inconsciente y provocar un sentimiento, al relacionar nuestra historia con sus vivencias y recuerdos.

Decidimos gracias a que sentimos. Sin emoción, no hay decisión. Así que sólo podemos influir en la decisión de compra de nuestro público objetivo si somos capaces de diferenciarnos de nuestra competencia mediante una buena historia. ¿merece la pena intentarlo, no?

La imagen es de papilasgustativas.