No es la primera vez que hablamos de la tribu en este blog. El concepto introducido por Seth Godin ha tenido un gran éxito, tal vez porque define perfectamente una de las dinámicas fundamentales del marketing que se está desarrollando en Internet y los medios sociales, donde los usuarios han dejado de tener una actitud pasiva y receptiva para convertirse en los creadores del mensaje y de la marca.

En esta presentación Godin da algunos ejemplos del fin del marketing masivo y del aumento de valor de las ideas compartidas y del poder de la gente corriente, los usuarios que con sus comentarios y forma de agruparse son capaces de crear fuentes de emisión de mensajes en torno a una marca, un proyecto o una tendencia.

El valor ya no está solo en el mensaje en sí, sino también en la fuente de origen, capaz de dar mas credibilidad a una acción de promoción o a un mensaje determinado, que de otro modo puede perder impacto y capacidad de atracción.

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Ya hablamos en un artículo reciente del proKsumer y lo relacionábamos con la tribu, desarrollando una especie de teoría etológica de comportamiento que nos ayudaba a definir y comprender el comportamiento grupal de proKsumer. Hoy vamos a centrarnos en la figura de éste, en su naturaleza y en por qué es actor principal en contraposición a otros enfoques que quieren definir al usuario desde otras perspectivas.

Definiendo al proKsumer.

Empezaremos por recordar la definición de proKsumer que introdujimos en el artículo mencionado: Un proKsumer es un gestor de la información, un usuario que PROduce, gestiona (broKer) y consuME información en la Red. En esta definición están las claves de por qué centrarnos en el estudio del proKsumer y no de otras figuras como el prosumer o el adprosumer que también son cada vez más populares.

Hemos de partir de una afirmación cierta: Internet y los medios sociales como entorno donde se mueven los usuarios tienen como materia prima la información y el conocimiento. Lo que el usuario maneja y utiliza son ideas, opiniones, conceptos, en definitiva visiones personales de la realidad basadas más o menos en premisas ciertas, maneja conocimiento. Esa es la esencia del usuario y lo que le define. Además su medio natural de relación es la conversación, manifestada de múltiples formas, pero que supone una manera natural de transmitir y compartir el conocimiento y la información que crean, gestionan y consumen.

El proKsumer versus el adprosumer.

Ante esto no cabe otra cosa que afirmar que si queremos conocer al usuario de Internet y su manera de estar en los medios sociales es a través de la forma en la que se relaciona con otros transmitiendo información, es decir, siendo proKsumer. A diferencia del prosumer o el adprosumer, el proKsumer es un concepto natural de la Red. Los otros dos tratan de trasladar a los medios sociales comportamientos externos a Internet. El adprosumer por ejemplo basa su definición en gestión de dinámicas de marketing, que le son ajenas al usuario pues él no concibe la Red como un entorno de marketing, sino como un entorno relacional, conversacional. El usuario no puede ser nunca adprosumer desde su propio punto de vista porque no quiere serlo, no quiere comportarse como un mero productor y promotor de servicios, no es para lo que él está en la Red. Esta forma de entenderlo le es ajena y supone una visión externa a él, y por lo tanto incapaz de captar su esencia.

El usuario no piensa en el marketing.

Como decimos el entorno en el que se mueve el usuario no es promocional, sino conversacional. Desde esta perspectiva resulta difícil justificar que para comprender al usuario acudamos a conceptos y categorías que le son ajenos. Si queremos integrar a ese usuario en nuestras estrategias y dinámicas promocionales debemos partir de una comprensión absoluta del mismo y de su comportamiento, pero desde la propia perspectiva y visión del usuario, aplicando una visión etológica endógena y no exógena que nos otorgue la capacidad de comprender los comportamientos del usuario desde su propia concepción del entorno en el que se mueve. Tratar de describir las dinámicas en las que participa ese usuario desde unas perspectivas artificiales y ajenas a él e incluso a la Red nos va a dar una visión muy limitada y superficial, centrada sólo en un aspecto que, efectivamente, puede ser momentáneamente útil a la empresa o a la estrategia promocional, pero que finalmente se va a manifestar como muy alejado de la realidad y, por lo tanto, del verdadero aporte de valor a la empresa. Enfocar la esencia del usuario como una esencia básicamente de marketing niega la visión que de sí mismo tiene el propio usuario, limita el conocimiento del mismo a una pequeña parte de lo que es.

El usuario de la Red es un gestor de conocimiento entendido en el sentido amplio, capaz de crearlo, modificarlo, transmitirlo y consumirlo, a partir de ahí se abre un inmenso abanico de opciones dependiendo de hacia qué dirija su acción, hacia donde enfoque ese conocimiento y en qué dinámicas participe. Partimos por tanto de una comprensión integral del proKsumer, para luego, si hiciera falta vestirlo de adprosumer o prosumer siendo conscientes de las limitaciones de estas visiones por su carácter segmentado y por su perspectiva externa principalmente.

El proKsumer es la figura que mejor define al usuario en la Red porque es capaz de captar su verdadera esencia y definirlo desde una perspectiva integral y utilizando la materia prima que utiliza y que le es propio, el conocimiento.

La Web y más concretamente los medios sociales parecen el medio natural en el que cada vez más las empresas están relacionándose con sus clientes. Es normal, puesto que es ahí donde éstos están y donde, por consiguiente, se van a sentir más a gusto a la hora de interactuar con las empresas, en su terreno. Efectivamente, es territorio del usuario/cliente, y esto es algo que cualquier empresa y empresario ha de tener presente cuando desarrolle acciones de promoción.

En contra de lo que algunos opinan, la promoción y la publicidad sí son posibles en los medios sociales, sí son una opción cierta en la Red, aunque no podemos seguir con las estrategias que hemos desarrollado hasta ahora. La utilización de una publicidad masiva, que busque provocar un efecto de comunicación global accesible al mayor número de usuarios posibles no sólo no es efectivo, sino que es contraproducente. La voluntad de conseguir que nuestro mensaje cale chocaría con una resistencia clara por parte del receptor, que vería en muchas ocasiones atacado su espacio personal y, por tanto, claramente alterado el efecto que pretendíamos conseguir.

Ante esta situación parece más lógico actuar con los instrumentos que nos da Internet y, más importante, siguiendo las reglas no escritas que lo rigen. Algunas de estas reglas obligan a no ser intrusivo en cuanto a la promoción y relaciones con los usuarios, a comunicarnos con ellos de tú a tú y a utilizar como herramienta fundamental la conversación. Además hay dos instrumentos que bien gestionados nos van a permitir desarrollar una estrategia potente y sólida de promoción en medios sociales, la red y la tribu.

Transmitamos primero una premisa fundamental que como objetivo debemos y queremos cumplir: lo que pretendemos no es que nosotros hablemos de nuestras empresas, es que los demás hablen bien de nuestras empresas. La razón es clara, por un lado tratamos de conseguir que se transmita un mensaje no oficial y corporativo, y por otro que sea un mensaje segmentado, y todo ello al menor coste posible. Es entonces cuando aparecen la tribu y la red.

La estrategia es la de conseguir que nuestros fans, los miembros de nuestra tribu transmitan nuestro mensaje, nuestra acción promocional o nuestro proyecto a través de las redes de las que forman parte, comenzando por la nuestra. De este modo una acción promocional adquiere una dimensión distinta al no depender solo de las acciones que nosotros podamos emprender, sino que buena parte de nuestra promoción pasa a manos de los miembros de nuestra tribu.

Evidentemente no podemos engañar a nuestros fans. Debemos ser conscientes de su calidad de proKsumers, y por tanto de gestores de conocimiento. Como tales sólo van a transmitir aquella información y conocimiento que consideren interesante. De nosotros va a depender que transmitan nuestros mensajes puesto que debemos ser capaces de dotarlos del suficiente atractivo como para que sea interesante hacerlo.

Se trata por tanto de crear acciones de promoción lo suficientemente interesantes como para que los miembros de nuestra tribu se sientan tentados a transmitirlas a sus redes, consiguiendo así un efecto viral fundamental, porque está utilizando un lenguaje en absoluto oficial y está otorgando valor a toda la cadena de transmisión porque así lo está entendiendo al transmitirlo. Sólo cuando un nodo entienda que la transmisión no le es valiosa la parará.

De este modo obviamos estrategias que sólo pretendían trasladar modos de actuar tradicionalmente offline a entornos online, mutilando gran parte de su capacidad de influencia.

Empecemos definiendo conceptos para centrar la reflexión (que lo consigamos o no es otro tema). Un proKsumer es un gestor de la información, un usuario que PROduce, gestiona (broKer) y consuME información en la Red. Todos en el fondo tenemos algo de proKsumer, puesto que todos valoramos la información a la que accedemos, la etiquetamos (aunque sea sólo como buena o mala) y la transmitimos con mayor o menor intensidad (un retwitt no es sino un acto de gestión de información). Es decir, al menos desde una perspectiva informal todos somos proKsumers. Lo que ocurre es que suelen tener más visibilidad, y por lo tanto más importancia, aquellos proKsumers que tienen algo de prescriptores, de líderes de opinión.

Una tribu es un grupo de personas que, de un modo más o menos organizado, de un modo más o menos informal, se reúnen en torno a un objetivo común y comparten una cierta perspectiva vital, teniendo como guía a un líder no necesariamente orgánico. El concepto de tribu ha sido recientemente puesto de moda por Seth Godin, que lo ha enfocado al mundo de los negocios y los medios sociales, sin embargo este concepto no es nuevo. La idea de tribu es principalmente antropológica. Marvin Harris, el padre del materialismo cultural, considera a la tribu como una respuesta del ser humano a su entorno. Así, en medios hostiles el hombre tiende a unirse construyendo una serie de creencias y estructuras culturales que justifican esa unión y la fortalecen, aunque en realidad parte de una necesidad de adaptarse a un entorno aparentemente hostil.

Visto así el concepto de tribu es una reacción, una respuesta a una supuesta amenaza. La tribu de Godin es en cambio una acción, una creación en torno a una marca, un mensaje o un objetivo creado desde el propio grupo. Las tribus antropológicas, tienen una naturaleza defensiva, mientras que las predicadas por Godin son por naturaleza expansivas.

Sin embargo, las tribus de Godin no son, aunque puedan parecerlo, una variedad de las antropológicas, sino que son un substituto de los microsegmentos marketinianos. Así, mientras que éstos han sido creados por observadores externos que tratan de dividir la complejidad para entenderla, aquellas nacen de sus propios miembros. Siendo los proKsumers los usuarios naturales de la Red, no podemos decir que se sientan parte de un microsegmentos, aunque se reconozcan en él, pero sí parte de una tribu.

Reflexionar sobre el comportamiento y las relaciones que se generan en los entornos y ecosistemas digitales es tratar de comprender la complejidad de esos comportamientos y relaciones. No es éste el lugar para un análisis profundo, pero sí para una serie de pinceladas, aunque sean de brocha gorda.

La principal dificultad para apreender las relaciones en la Red se debe a que hay varios niveles que se superponen. Desde la individualidad del usuario que gestiona su presencia en Internet hasta su permanencia en la Web como miembro de una tribu, comunidad o red específica. La gestión de la información que desarrollan lo proKsumers les permite tener más o menos influencia en su entorno, en su red de relaciones consiguiendo así un status que le sitúa como posible prescriptor, dándole también la capacidad de alterar su entorno virtual y definiéndolo como nodo principal y foco sobre el que hay que influir en cualquier campaña promocional.

La mayor o menor capacidad de alterar su entorno determina la importancia del proKsumer, que puede incluso redefinir su posición cuando pertenece a alguna tribu en concreto. La pertenencia a una tribu no es excluyente por lo que el proKsumer puede formar parte de varias no siendo necesario tener el mismo rango ni ascendencia en todas ellas.

¿Qué función tienen las empresas o marcas en este ecosistema? En este caso la función es doble. Por un lado son o pueden ser el objeto y causa de las tribus. Muchas de ellas se crean en torno a marcas o empresas, generando y gestionando así una cantidad de información que a la empresa o marca le interesa controlar. Sin embargo, también tienen una función de proKsumer, de usuario que gestiona información de igual a igual con los demás. Lo que ocurre es que la información que gestiona una empresa en la Red está más direccionada que la que pueda gestionar un usuario, pues busca unos objetivos más comerciales y por tanto más concretos y cuantificables.

En definitiva, el proKsumer se manifiesta como el actor principal de la Red, capaz de agruparse en tribus que buscan una sensación de pertenencia en torno a un objetivo común y en torno a un líder. La etología que se genera en torno a estos elementos y escenarios es compleja, pero fundamental para terminar de conocer las claves de los medios sociales y los recursos potenciales que se encuentran en la Red.

Enlaces de interés:

La definición que hace Juan Freire de los brokers del conocimiento

Aplicación del concepto broker del conocimiento al turismo por Edu William

Reflexión en torno al concepto de proKsumer introducido por Edu William