Fotografiando el Golden Gate; Anirudh Koul. Flickr

Ayer se hacía público el estudio Comportamiento Turístico de los Residentes en España, elaborado por las profesoras de la UNED Teresa Garín y María José Moral para la Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas), en el diario El País.

Se tocan temas realmente interesantes como en qué regiones hay más turismo y las razones socio-demográficas que pueden llevar a ello, perfiles de las familias que hacen turismo o, cómo afecta la crisis a las pernoctaciones y al gasto medio, entre otros. Sin embargo, me gustaría centrarme en el punto en el que se comenta lo siguiente:

“Las nuevas tecnologías y los vuelos low cost no han servido para que acceda mayor cantidad de gente al turismo, sino que para que aquellos que ya viajaban lo hagan más”

Resulta que con Internet no hemos sacado a ese 48% de españoles que no han pisado suelo extranjero (aunque en 2006 era del 56%) pero, los que viajan lo hacen más frecuentemente. Como el mismo estudio señala, por encima de las capacidades económicas, el factor clave para que una persona viaje son las ganas de conocer nuevos lugares. Sin eso, no hay Internet que mueva a la persona.

Con esto quiero decir que el primer paso para convertir un destino en materia gris, es reconocer que primero debemos dirigirnos a aquellas personas que ya actúan en torno a las dinámicas de la cultura digital. Ese será el público objetivo y a quienes podemos llegar mediante la Red. Las cifras demuestran que no sólo existe masa crítica de sobra sino que, ahora descubrimos que son el segmento más rentable. Precisamente lo que más necesitamos para la renovación.

Una de las características del turismo que se genera con las nuevas tecnologías es la flexibilidad que exije tanto a la oferta alojativa como complementaria del destino. Existen tantos tipos de vacaciones como turistas nos visitan porque, cada uno tiene su propio plan de viaje, con su propio método de compra y, su propia fuente de información. De tal modo que cada turista es diferente y busca experiencias diferentes, incluso perteneciendo a un grupo.

Esto significa que, si los turistas que viajan con frecuencia buscan experiencias distintas en cada desplazamiento, ¿qué mejor forma de fidelizar si no es mediante su conversión en agentes de marketing? Probablemente en sus próximas vacaciones, la persona visite otro destino de tal modo que, su fidelización no podrá ser medida en su repetición de compra en nuestro establecimiento. Siempre será más rentable que esa persona nos traiga sus recomendaciones.

¿Cómo gestionar este tipo de turismo? ¿Y cómo llegamos a los que quedan fuera? Únete a nuestro grupo en LinkedIn y comparte tu opinión con todos en el debate.

Ed Yourdon. Flickr

Según un profesor que tuve, “Internet es el infinito”. La verdad es que razón no le falta, en mi opinión. Tener una página web o un blog no significa que ya tengas audiencia, esto último es lo más dificil de conseguir.

Ante una oleada de pequeños hoteles y establecimientos en general que optan por lanzarse a Facebook, ¿qué hacer para demostrar que eres diferente o mejor?. Buceando por la Red me encontré con un artículo que da 56 ideas para el blog de tu hotel y tu newsletter. Si bien muchos de estos consejos están duplicados o no aportan nada nuevo, algunos como los que paso a traducir a continuación sí que me llamaron la atención:

• Cuando se acerque la fecha de llegada, envíale (al cliente) información sobre eventos que tendrán lugar en esas fechas, noticias relevantes para el viaje o, servicios complementarios (por ejemplo: hacer una reserva para cenar).
• Una vez haya llegado o efectuado alguno de los servicios que le proponías, una simple nota de agradecimiento puede ser una excelente oportunidad de obtener feedback.
• Describe un día en la vida de: tu chef, gobernanta, sommelier, recepcionista, organizador de eventos,…
• Pregunta a tu personal los consejos más importantes para compartir con los clientes.
• Ofrece información específica sobre qué hacer si se viene con personas mayores, niños pequeños o mascotas, por ejemplo.
• Escribe sobre festivales y eventos específicos que estén teniendo lugar en la zona. Su origen, en qué consisten, cómo encontrar más información y, el impacto que puede tener durante la estancia del cliente.
• Comunica la previsión del tiempo para la próxima semana de tal forma que, los huéspedes puedan deducir qué ropa ponerse y qué llevarse.
• Dale al cliente una lista de cosas que hacer (por ejemplo: caminatas, lugares a visitar, etc.).
• Advierte a tus lectores de las frutas y verduras que están en temporada y, cómo lo estás empleando en tus menús.
• Pregunta a tus clientes por sus impresiones y úsalo mediante citas. Mejor aún si puedes grabarlo en video.
• Narra mini casos de estudio en los que se plantea una situación de un cliente y cómo lo resolviste, de tal modo que los nuevos clientes sepan la ayuda que les puedes ofrecer.

Piensa que cuanto más te comuniques con tu audiencia y, más acertada sea la información, mayor vínculo crearás entre la marca y tus potenciales clientes. De este modo, quien a lo mejor no te compra, por lo menos hablará bien de ti y haga que un amigo suyo sí acabe convirtiéndose en cliente. Desde luego la máxima del marketing “que hablen de mi, aunque sea mal” ha llegado a su fin, si es que alguna vez tuvo vigencia.

Pensar en internet como un mero escaparate de lo que hacemos, sería pecar de cortoplacistas y faltos de visión estratégica. Internet es un transformador, no un complemento. Son las marcas que buscan la conexión entre lo que interesa y motiva al cliente y lo que la marca puede darle, las que tienen el éxito garantizado.

Lo mejor de todo es que para triunfar en internet, no hay que ser un tecnólogo o geek. Al final los clientes son personas, no lo olvidemos. Triunfa quien sepa tratar a las personas, dándoles lo que quieren y como lo quieren. No hay más, ni menos.

Parece que fue ayer cuando presentábamos nuestro primer ebook, El viaje iniciado. Han pasado unos 9 meses desde entonces y, mientras tanto hemos ido gestando este nuevo ebook, como si de una criatura se tratase. “El marketing empieza por el producto” se convierte en nuestro volumen I de la TR Collection, no es sólo nuestro segundo ebook.

Tras este ebook hay muchas horas de investigación, consolidación, conexión de conocimientos y, finalmente, publicación de contenidos. Es un repositorio de lo que consideramos las entradas más representativas de nuestra ideología y de nuestra propuesta para una nuevo modelo de negocio basado en el Ciclo Comercial Turístico. También damos paso a la emprendeduría, de la mano de InnovaTravel, nuestro acelerador de empresas turísticas, parte indispensable del Tourism Revolution Ecosystem y sin el cual, no sabríamos nada de modelos de negocio, financiación o, desarrollo ágil.

Esperamos que este ebook sea bien recibido y que reciba todas las críticas constructivas posibles para seguir en esta fase beta permanente que nos encontramos, tratando de mejorar con cada nueva entrada que publicamos. Toda sugerencia será poca para nuestro tercer ebook y segundo volumen de la TR Collection.

Finalmente, haciendo uso del refrán “para qué cambiar lo que funciona”, hemos repetido maquetación y edición con Libertad Rivas quien, en tiempo record y con una calidad que en cada proyecto nos sorprende, ha llevado a cabo toda la labor de diseño. Nosotros sólo le hemos dado unos cuantos posts y ella ha construido esta obra.

Descarga El marketing empieza por el producto, en Box.

Floris Van Cauwelaert. Flickr

Si algo tiene una estrategia de marca blanca es que unifica el canal de distribución con la creación de producto en un mismo actor donde, sin la diferenciación de la marca y sus atributos (comoditización), el precio es el único indicador competitivo para la demanda. Un modelo que, con un coste bajo de marketing y comercialización, consigue altos volúmenes en las fases iniciales de desarrollo del destino. Pero que, progresivamente, obliga a una bajada constante de los márgenes, generando una presión por el crecimiento para mantener el mismo desarrollo. Esto es lo que lleva emparejado un modelo de turismo basado en el “ladrillo” con un indicador de crecimiento básico de “camas” o “turistas”. Un modelo que se ve agravado por la incapacidad de desarrollar relaciones entre la cadena de valor del destino, lo que “atrofia” su sistema nervioso, no permitiendo ser dueño de su toma de decisiones: el elemento clave de competitividad de un destino en el medio y largo plazo. En un modelo de marca blanca, la inteligencia de negocio está en manos del distribuidor. Nada nuevo, pero sólo para ponerlo en contexto.

Este binomio de turismo+ladrillo es una de las causas más habituales para escuchar la absoluta necesidad de España de orientarse a una economía basada en el conocimiento y, por ello, intentar dejar a un lado su apuesta por el turismo. Pero es, a nuestro juicio, un error que cuando se hable de desarrollar la economía del conocimiento se hable como contraposición al desarrollo turístico. No cabe duda que lo es -como hemos comentado en el párrafo de arriba- con el modelo desarrollado hasta ahora, pero nada nos obliga a generalizar con ello la actividad turística.

Es más, posiblemente el principal enfoque que tiene España para liderar la economía del conocimiento, pasa indudablemente por el turismo. Y la necesidad de reconversión actual de modelo y de producto, es una fuente de oportunidad que debemos aprovechar, pues abre camino y complementa a la oportunidad del desarrollo de una economía del conocimiento ligada a la misma. Y la opción más eficaz para su aplicación y conversión en innovación de forma sostenida -lo que hace que el conocimiento aporte un valor superior a los procesos- pasa por la emprendeduría.

El modelo de marca blanca lleva emparejado una concepción de destino como territorio estático limitativo (la mayoría de las veces usando los límites administrativos y los aeropuertos como núcleo), pero que empieza a ser superado por la visión de escenario donde se suceden las experiencias turísticas. Desde esta perspectiva, a medida que se desarrollan modelos flexibles de interrelación de los elementos de la cadena de valor del producto turístico, se empiezan a generar los destinos líquidos con capacidad múltiple para adaptarse a la demanda. Unos destinos cuya ventaja competitiva es difícil de copiar y donde el conocimiento se interioriza y queda en la propia cadena de valor, al servicio del mismo. Es decir, destinos con materia gris con capacidad de procesar inteligencia de negocio y adaptar los productos al mejor desarrollo posible.

Si a la capacidad relacional de la cadena de valor del destino, añadimos que el turismo es uno de los pocos sectores donde la concentración de la demanda se hace por un periodo intensivo y determinado de tiempo y con un nivel de diversidad importante, tenemos que los destinos turísticos son, posiblemente, el mejor laboratorio de experimentación de hipótesis basadas en la demanda, que se pueda desarrollar en la industria de servicios.

Por lo tanto, los destinos de materia gris pueden convertirse, gracias a un ecosistema relacional bien interconectado, en un laboratorio de aceleración de modelos de negocio en entornos reales. Y ésta, sí es una forma de desarrollar la economía del conocimiento, que no sólo da respuestas a las necesidad de reconversión del modelo a través de la diversidad de producto, sino que fomenta la exportación de conocimiento a través de la implantación y fomento de la emprendeuría. Es lo que hemos llamado Tourism Living Labs.

España tiene la oportunidad de convertirse en un Polo de Conocimiento mundial poniendo en valor la diversidad de sus activos turísticos, sus marcas, productos, experiencia y tejido empresarial. Tenemos los recursos y la necesidad, que es la mejor de las oportunidades. Pero necesitamos liderazgo, enfoque y coordinación, para poder activar el “switch” que permitirá que tanto las redes de la cadena de valor como las de turistas, puedan generar realmente un ecosistema emprendedor e innovador. Y ese switch, se compone de tres redes fundamentales y necesarias de las que carecemos actualmente de forma relacional: el talento, el capital y el conocimiento.

Inscríbete en la III Convención del TRE y únete al movimiento por los destinos de materia gris.

Chris. Flickr

Esta misma afirmación la hacía hace unas semanas Jose Luis Zoreda en una muy interesante ponencia dada en el Foro de Turismo de Adeje (Tenerife). Y no es un simple titular, sino un enfoque que, si de verdad somos conscientes del mismo, debe cambiar toda la política turística, pública y privada, de nuestro país. Porque ni lo público ni lo privado piensan habitualmente y de forma ambiciosa en producto (más allá de titulares), sino en (cómo ahorrar en) promoción y (cómo ahorrar en) distribución. Seguimos manteniendo una política de “marca blanca” optimizadora de costes, donde el producto lo dejamos en manos de un tercero que además obtiene promoción “subvencionada” por lo público. No, no tenemos capacidades de creación y gestión de marca (que no quiere decir hacer logos…en eso somos expertos) ni de producto. Y eso hace que no seamos dueños de nuestro ciclo comercial: estamos a merced de un tercero, por lo que será este el que marque, en función de sus intereses coyunturales, nuestro nivel de competitividad.

España no puede tener una estrategia de “marca blanca”. No porque no sea una buena estrategia –lo fue y ahora lo es para otros destinos- sino porque ya no es competitiva en el medio/largo plazo. Los números y las tendencias lo demuestran. La misma presentación de Zoreda comentada anteriormente ofrece un análisis de la situación que recomendamos, y que está muy lejos del optimismo, que podría bordear la irresponsabilidad, que nos está causando la crisis de Oriente Medio. Apostar la suerte por el mal ajeno, es algo que nos puede venir en contra de una forma muy agresiva y que, con los cimientos competitivos actuales, nos puede hacer mucho daño. Especialmente a las zonas turísticas más maduras y obsoletas.

Una estrategia enfocada en la marca y producto hace que la promoción y distribución esté a merced del mismo, y no al revés: la distribución no puede marcarnos el producto que debemos ofrecer.

Para ello es necesario trabajar en la conexión propuesta de valor/segmento de cliente y dotar a la misma de una serie de atributos y elementos diferenciales -tangibles e intangibles- que puedan convertir a los destinos (interpretados como algo más allá de las limitaciones puramente administrativas del territorio) en auténticas RAZONES DE VIAJE que hagan que un segmento concreto de turistas estén dispuestos a pagar un precio determinado y seleccionarlo dentro de una variedad abundante y transparente de propuestas. Esto implica que la antes llamada oferta complementaria, se convierte en el eje sobre el que pivota la verdadera oferta diferencial de un destino. Y esto implica que no se puede concebir el producto turístico con elementos de forma aislada, sino como un ecosistema vivo de ofertas que dependen unas de otras.

Nada nuevo que no se haya repetido en distintos foros hasta la saciedad (aunque lamentablemente sin gran capacidad de interiorización por el sector), pero el reto está en cómo:

• Convertir un destino de alto volumen de sol y playa estandarizado, en un destino diferencial de razones de viaje, sin caer en la “tentación fácil” de propuestas de segmentos de pocos volúmenes. El problema de competitividad no es “lo masivo”, sino lo estandarizado. ¿Se puede desarrollar un modelo de alto volumen personalizado?
• Convertir a los servicios turísticos (la llamada oferta complementaria) en atractores de las Razones de Viaje. El problema radica en la desconexión, tanto vertical -hacia el canal y la demanda- como horizontal -hacia el sector-  y en la fragmentación de dicha oferta, que hace que carezca de los recursos y capacidades necesarios para competir en igualdad de condiciones, sin tener que decantarse por modelos de escala estandarizados. ¿Se puede desarrollar escala en recursos y capacidades y mantener la diferenciación?

Entendemos que a ambas preguntas y retos, la respuesta es SI. Y que ambas tienen a Internet y la cultura digital que emana de la madurez de su penetración en los hábitos cotidianos, una palanca transformardora de los modelos de negocio que pueden hacer esto una realidad.

A medida que Internet se afianza como plataforma de conexión, cada vez más relaciones se desarrollan bajo sus dinámicas, hasta el punto que podemos empezar a plantear las relaciones de la cadena de valor y del producto bajo dinámicas digitales. Lo estamos viendo en dos de los sectores que más rápido están transformando sus modelos de negocio por la revolución digital: la industria del software y la industria musical.

Entender la tecnología no como una inversión en producto, sino como una plataforma de uso y de relación, permite el pleno acceso a cualquier empresa -por pequeña que ésta sea- y que desarrolle dinámicas fluidas, flexibles y adaptativas gracias a la creación y dinamización de redes que permiten la generación de escala -de recursos y capacidades- manteniendo la diferencia individual. Dinámicas donde tanto los proveedores como consumidores pueden ser creadores de productos y brokers digitales (lo que hemos llamado proKsumer y proKer) y que tejen un mallado de creación y distribución p2p que pueda –en el medio plazo- permitir que la “larga cola” sea una realidad en el turismo. Es lo que ya hace tiempo venimos llamando como el nuevo ecosistema del turismo líquido.

Y sí, es teoría, pero le queda menos para que sea una realidad. Llevamos más de cuatro años comunicándolo, y pasarán otros tantos hasta que sea una penetración masiva sectorial, pero ya vemos apuestas decididas en esta línea por algunos de los principales actores.

El primero que ha apostado fuerte está siendo la Comunitat Valenciana, a través del Invattur y su proyecto Travel Open Apps. Un proyecto en el que hemos tenido la suerte de participar en su conceptualización y dinamización sectorial, y que empieza a dar sus primeros pasos.

Otro proyecto, en el que hemos sido promotores, es el del Cluster del Turismo de Canarias (Medalla a la excelencia Turística de Canarias 2009), que está apostando por convertirse en una plataforma relacional de toda la cadena de valor para impulsar de forma permanente las innovaciones de producto y que conviertan a las Islas Canarias en un excelente territorio para el testeo de modelos de negocio y la emprendeduría.

El otro proyecto, en el que también estamos participando, es el de la conceptualización del modelo de negocio y Business Case, para la Plataforma Logística de Distribución Turística de Baleares, que lidera el CIDTUR. El trabajo inicial que se ha llevado a cabo, no hace más que enfatizar la misma línea que exponemos aquí. Sin duda, es la tendencia sectorial…porque es la tendencia social de la revolución digital. Es la Revolución Turística que estamos inmerso.

A continuación os dejamos la ponencia que Edu dio el lunes pasado en el marco del I Congreso de Turismo y Diversidad Económica en Las Palmas de Gran Canaria y que complementa este artículo.

Hablábamos el otro día sobre la transversalidad del turismo y la necesidad de incluir, entre otros, estudios sociológicos y antropológicos para comprender adecuadamente toda la dimensión del fenómeno turístico. A nadie escapa la complejidad de un fenómeno como el turístico, capaz de movilizar gran cantidad de recursos no sólo económicos, sino también intelectuales, para desarrollar proyectos de envergadura. Pero además no es sólo que el sector disfrute (o padezca, según se mire) de esa transversalidad, es que está en constante evolución añadiendo realidades y visiones aparentemente contradictorias, lo que da como resultado un sector absolutamente heterogéneo y difícil de asir.

Hace poco La 2 de TVE emitió un documental sobre las nuevas formas de turismo, Turismo Insólito. El reportaje mostraba cómo los turistas van ocupando nuevas formas de disfrute y la respuesta que está dando el sector ante las nuevas necesidades que van apareciendo. Había sobre todos tres productos que llaman a la reflexión: el turismo en la frontera entre México y EEUU en el que los turistas se ponían durante un día en la piel de los emigrantes ilegales que quieren pasar al otro lado, de este modo eran perseguidos por una policía falsa pero absolutamente creíble y llegaban a sufrir verdaderas penalidades en el transcurso de la persecución; el turismo pornográfico en el que un pequeño grupo de turistas, 3 o 4, pagaban una gran cantidad de dinero por asistir durante una semana al rodaje de una película porno como invitados VIP, vamos, que sólo les faltaba ser actores; y por último un grupo de franceses que viajan al interior de la selva brasileña para asistir durante una semana a un proceso de purificación en un poblado chamanista.

Como digo, a mí se me ocurren varias reflexiones al respecto, que como suele ocurrir dan como resultado más preguntas que respuestas.

Respecto al primer caso, el de los turistas en la frontera México-EEUU, la reflexión viene por el camino de las experiencias. Hemos dicho en muchas ocasiones, y ya es lugar común en el sector, que el viajero/turista quiere vivir sus propias experiencias, lo que ocurre es que ejemplos turísticos como el que comentamos amplían el rango de experiencias y a naturaleza de las mismas. No hablamos entonces de “propias experiencias” en sentido estricto, sino que lo decimos como posesión. El viajero puede así no ya vivir las experiencias que más o menos predecibles de su tipología social, sino que ahora lo que el viajero quiere vivir son experiencias de otros pero en carne propia. Como decimos, el rango experiencial crece y la complejidad de gestión, creación y promoción también.

Cuando un turista quiere convertirse en un emigrante y sufrir como éste sufre va más allá de la mera experiencia, quiere en realidad ponerse en la piel del otro, traspasar su cotidianidad para vivir lo que sabe que nunca va a poder vivir. ¿Entonces dónde está el límite a esas experiencias? ¿Cuál es el límite aconsejable, gestionable y moralmente aceptable de una experiencia turística?

Esta última pregunta, la de la moralidad, nos lleva a la segunda reflexión en torno al segundo ejemplo: el turismo pornográfico. ¿Ha de ser el turismo moral? Es más, ¿puede ser el turismo moral? No quiero parecer mojigato en cuanto a este ejemplo, y sinceramente creo (y es una opinión absolutamente personal) que el tipo de experiencias que recoge el ejemplo del reportaje sobre el turismo pornográfico es perfectamente aceptable, pero la visión del documental me ha llevado a estas reflexiones y dudas que aquí traslado.

Hemos de partir de la base que el turismo, como tal, como fenómeno, no es ni moral ni amoral, del mismo modo que no lo es un coche, sino el uso que se hace de él. Así no podemos hablar de un turismo moral, sino de una forma de disfrutar el turismo moral.

Una segunda reflexión es que al igual que las experiencias se buscan que sean personalizadas, la moral también lo es. Cada persona tiene sus propios límites morales que le hacen aceptar, por ejemplo, el matrimonio gay o no. Incluso las sociedades evolucionan y cambian su ADN moral. Recientemente salió la noticia de que Suiza iba a despenalizar el incesto, una figura profundamente rechazada culturalmente pero que algunas sociedades no consideran dignos de prohibir (aunque en más de una ocasión leyes y moral/ética no van precisamente de la mano, pero éste es otro tema).

Esa individualidad moral ha de gestionarse sin embargo en una moral social, que es la que al final determina si una práctica es moral o no. Aunque el turismo pornográfico pueda ser considerado como amoral por muchos ciudadanos parece claro que la sociedad no ve en esa supuesta amoralidad la suficiente fuerza como para prohibirlo, lo que lleva a otra pregunta ¿es la moralidad o no de un producto turístico suficiente razón para su permiso o prohibición?

El caso del horroroso turismo sexual, incluyendo el que se practica con menores sobre todo en el sureste asiático, no debe su prohibición a su moralidad o no o al menos no sólo a eso, sino al daño que se hace a otros con este tipo de turismo. ¿Cuál es el límite permisible? ¿Cuándo podemos empezar a pensar en la prohibición?

El tercer caso, el de los turistas que buscan su purificación chamánica, es más una duda de modelo. En el caso señalado hay evidentemente un gasto en desplazamiento, aunque luego no hay gasto en alojamiento reglado (están en chozas en medio de la selva) y no hay estructuras sólidas. Aquí la pregunta es si cualquier tipo de desplazamiento y estancia en otro lugar puede ser considerado como turismo. ¿No estaremos ampliando demasiado el significado de turismo para cobijar en esa palabra experiencias que en sí mismas no lo son o no deberían serlo? No se hasta qué punto podemos apropiarnos de cualquier viaje. El término “turismo” está siendo constantemente apellidado (sol y playa, de negocios, cultural, religioso, espiritual, de aventura, deportivo, urbano…) y se convierte en un cajón de sastre en el que cabe de todo. Al final la gestión de algunos tipos de turismo tiene muy poco en común y sirven más para llenar documentales más o menos interesante que para tener un impacto serio o mínimamente apreciable en el sector.

El resumen de todas estas reflexiones es la pregunta ¿qué es turismo? Y no estoy seguro de que sea una respuesta fácil de responder.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/cuervoblanco/4445767128/

No sé si se han dado cuenta de que están leyendo un blog de turismo. Lo digo porque da la impresión de que escribimos de muchas cosas menos de turismo. En realidad no es así, estamos constantemente hablando del sector, de sus necesidades, de sus urgencias y también de sus fortalezas y oportunidades de mejora. Y sin embargo uno tiene la sensación de que hablamos de todo menos de turismo.

Resulta curioso, yo diría que incluso fascinante, descubrir la cantidad de material que se utiliza para estudiar, pensar y hablar de turismo. Y es que ésta es una materia transversal, éste es un sector transversal. El turismo es un sector y requiere de unos estudios en los que el ser humano sea protagonista. Las particularidades de la materia, del producto y servicio requieren que respondamos a unos necesidades absolutamente subjetivas, alejadas de parámetros deterministas y felizmente huérfanas de dogmatismos y procesos unívocos. Estamos hartos de decirlo, lo está el sector también: el viajero quiere experiencias, y para ofrecérselas es necesario conocer a ese viajero integralmente, conocer al destino integralmente. En definitiva, ser capaces de poner en marcha todo el potencial de nuestras empresas.

Es cierto que no se puede exigir a un empresario ni a los gestores de un destino que tengan conocimientos enciclopédicos o renacentistas del sector, pero sí que tengan la suficiente curiosidad como para bucear en distintas materias más allá de la lógica especialización que requiere el día a día.

Es fundamental conocer a nuestro cliente, como decimos, de manera integral. Los estudios sociológicos nos ayudan no sólo a ampliar nuestro enfoque respecto a él, sino a profundizar en el conocimiento de las claves que desarrolla en su comportamiento en destino. Libros como los de Dean MacCannell, Lugares de Encuentro Vacíos o El Turista, permiten acceder a estas claves. En ellos MacCannell analiza al hombre moderno y lo sitúa en un entorno de cambio constante,  al que el turismo y los viajes no son ajenos.

Pero si importante es conocer al turista como ser social también lo es conocer a la sociedad en la que se desenvuelve, ese escenario en el que manifiesta sus pasiones y quiere vivir sus experiencias. La antropología nos va a dar algunas claves sobre las estructuras culturales que determinan algunos comportamientos del viajero. Sólo un par de ejemplos: El Viaje Imposible, de Marc Augé, e Itinerarios Transculturales, de James Clifford. En el primero, más centrado en el turismo, Augé analiza las motivaciones culturales del turismo, estudiando comportamientos y actitudes y relacionándolos con parámetros culturales tanto del viajero como del lugar. En el libro de Clifford se analizan los cambios culturales y el significado que éstos tienen. Un mundo conectado, en constante evolución y del que el viajero forma parte ineludible.

No vamos a hablar aquí de libros o estudios fundamentalmente económicos porque parece evidente que éstos son materia prima fundamental de cualquier empresa o destino turístico. Sí nombraremos, siguiendo con esta línea heterodoxa, un libro que, siendo puramente de sociología, presenta una visión muy cercana al pensamiento económico. Economías de Signos y Espacio, de Scott Lash y John Urry, en él como indica el subtítulo los autores analizan los cambios que el nuevo capitalismo postorganizacional está generando en la sociedad y en la forma de entender las relaciones económicas. Fundamental para reflexionar sobre los nuevos entornos económicos y cómo se retroalimentan con los cambios sociales.

Hay una serie de estudios que se presentan como imprescindibles en este recorrido transversal del pensamiento turístico. Uno de ellos es el de Richard Florida, La Clase Creativa. Florida, que ya en Las Ciudades Creativas remarcaba el valor que para los entornos urbanos, y por qué no decirlo también para los destinos, tiene el desarrollo de espacios creativos y el los que la inteligencia colectiva encuentre vías de expresión y desarrollo, profundiza con La Clase Creativa en el tema.

Resulta complicado abstraerse a los estudios de turismo sin detenerse en la geografía y en las implicaciones que está teniendo de geoposicionamiento y virtualización espacial. Un interesante estudio al respecto es el que publicó Gersón Beltrán hace unos meses, Neogeografía: La Información Turística Geolocalizada. Fundamental para iniciarse en las nuevas relaciones entre espacio y turismo.

Hoy en día resulta imposible desarrollar proyectos a los que se les saque todo su potencial sin contar con los medios sociales y las connotaciones que tienen en nuestra industria. Hay una serie de libros y estudios fundamentales al respecto. El Manifiesto Cluetrain y El Mundo Groundswell son libros de cabecera en estos temas. Posiblemente sean dos de los libros que ofrecen mejores bases conceptuales para adentrarse en las aguas del socialmedia.

Imposible abstraerse de los dos clásicos de Chris Anderson, Gratis y La Economía Long Tail. De gran influencia, sobre todo el segundo, en la conceptualización de nuevos modelos de negocio y en el análisis de la propuesta de valor a los viajeros.

Hay otros libros absolutamente recomendables, como los que tratan el tema del storytelling (interesante el de Christian Salmon), el ya clásico La Estrategia del Océano Azul, de Kim y Mauborgne, los libros de Charles Handy, o los últimos Zygmunt Bauman, Richard Sennet o Alex Osterwalder. Y como último ejemplo El Efecto Medici, de Frans Johansson, que ha dado lugar a iniciativas como esta del turismo híbrido. Hay otros libros y otros estudios, por supuesto, pero resulta una visión más o menos integral de las posibilidades de que disponemos.

Evidentemente estos libros y estudios ocupan un amplísimo espectro intelectual, pero ayudan a conocer la materia prima del sector turístico: el ser humano en un entorno social. Pero además nos permiten desarrollar nuestras empresas y sacar el máximo partido de ellas desde dos perspectivas, conociendo el segmento al que nos dirigimos y el entorno en el que se desenvuelve y aportándonos conocimiento interno y nuevas ideas de desarrollo de estrategias adecuadas a nuestras necesidades y a las necesidades de nuestros clientes.

Si nos centramos y nos cerramos en dinámicas cortoplacistas y puramente empresariales estamos olvidando las motivaciones de nuestros clientes, su carácter humano y cultural, su posicionamiento individual en el entorno y la mayoría de los elementos que determinan su experiencia. El turismo no es un sector ni un estudio cerrado, por el contrario, necesita ampliar su visión heterodoxa y transversal para adquirir todo su valor y desarrollar todo su potencial. Es lo que pretendemos conseguir en este blog.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/bluumwezi/5267185552/

Los pasados 25 y 26 de octubre asistí como ponente a las jornadas que sobre marketing, comercialización y networking organizó magníficamente el Sevilla Congress and Convention Bureau. El título de mi ponencia, “Sensibilización. Gestión del Destino turístico y Atención al cliente”, trataba de dar una visión integral del nuevo enfoque que hemos de tener ante el cliente y la gestión de los destinos turísticos.

Partía para ello del concepto de “sensibilización”, enfocado al cliente y desmenuzándolo en aquellos conceptos que lo van construyendo y dándole sentido. Sensibilidad, empatía, humildad, firmeza, conocimiento e inteligencia son fundamentales para conseguir una atención al cliente personalizada.

Pero no parece claro delimitar hoy en día dónde comienza nuestra gestión del cliente, incluso cuándo podemos empezar a llamar a un viajero “cliente”. Reflexionar sobre ello también es fundamental. Como reflejar el poder de las redes en la gestión de los destinos y en la integración de dinámizas de gestión integrales e integradoras con todos los agentes que forman parte de esos destinos.

Sea como sea parece fundamental integrar las distintas fases del viaje de un cliente en la dinámica del ciclo del marketing, de modo que consigamos traducir las necesidades que cada fase maifiesta en una gestión adecuada y beneficiosa tanto para el cliente como para el destino o empresa turística.

Imagen: http://www.flickr.com/photos/freddy-click-boy/3189152686/

Publicamos la entrevista que el pasado Octubre la revista Preferente hizo a Alfonso Castellano. En ella se reflexiona sobre la crisis, las debilidades y fortalezas del sector y la revolución turística, que lleva años latente pero que ya parece ser más evidente. No en vano el propio Alfonso dice que “Nuestra revolución turística está en marcha, independientemente de que decidamos sumarnos a ella o no”.

El poder de la innovación como estrategia fundamental para salir de la crisis es otro de los temas tratados junto con la importancia de las pymes y su valor en el sector turístico.

En un sector, cualquier sector, la evolución de sus capacidades y respuestas ante las necesidades de los clientes es clave para su éxito. Estos cambios se han venido produciendo en un entorno más o menos controlado y con una evolución lenta y en ocasiones por delante de las propias necesidades del cliente, es decir, creando necesidades en el mercado.

Con la aparición de Internet las dinámicas cambian. Lo que antes era un marcar el paso se ha convertido en un seguir con la lengua fuera los dictámenes y deseos del cliente, y ello también ha afectado al ciclo comercial.

Pasamos así por tres fases. Una primera de adaptación en la que el cambio es básicamente de tecnología pero no de procesos y maneras. Una segunda de sustitución en la que nuevos actores ocupan las mismas dinámicas que otros han estado dominando hasta ahora. Y una tercera fase de transformación en la que dinámicas y actores cambian para sacar todo el partido a estos nuevos entornos y a estas nuevas relaciones que la Red genera.